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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Controlling als Basis für integriertes Kundenmanagement
Die angesprochenen Konzepte zur Messung des Kundenwertes oder der Zufriedenheit,
die ergänzt werden können um Kennzahlen zum Beschwerdemanagement, zur
Kundenbindung oder Kundenrückgewinnung lösen einzelne Problemstellungen
im Management einer Kundenbeziehung. Ihr volles Potenzial können sie aber erst
entfalten, wenn sie im Rahmen eines integrierten Ansatzes zum Kundenmanagement
zum Einsatz kommen [4].
Ein Kundenmanagement-Kennzahlensystem der Zukunft wird sich dabei auf
folgende Bereiche, die als zentrale Erfolgsfaktoren angesehen werden können,
stützen:
� Kennzahlen über die Eigenschaften des Kunden,
� Kennzahlen über den Instrumentaleinsatz,
� Kennzahlen über die Ausprägung unternehmensinterner Leistungsprozesse.
Diese Kennzahlensysteme sind miteinander und mit Informationen zur Umwelt und
zum Wettbewerb zu verknüpfen. Die Kompetenzen der Mitarbeiter (Motivation,
Kundenorientierung, Ergebnisorientierung, Qualifikation) sollten ebenso einfließen.
Mit der Individualisierung der Kundenbearbeitung ist die Einführung eines
Direktmarketing-Controllings unerlässlich. Es muss dafür Sorge tragen, dass
Zielgrößen implementiert werden, die später messbar sind und es erlauben, den
Kundenerfolg den eingesetzten Marketing-Instrumente zuzurechnen. Dies erfordert
die Einflussnahme auf die in einer Kundendatenbank zu erfassenden Informationen
und auf die Auswahl der Instrumente zur Verarbeitung der gespeicherten Daten.
Wenn dies beachtet wird, wird das Controlling ein wirksames Steuerungsinstrument
im Direktmarketing sein.
LITERATUR
[1] Bruns J.: Direktmarketing. – Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 2. Aufl., 2007.
[2] Bruns J.: Direktmarketing und CRM – Unterschiedliche Blickrichtungen auf den
Kunden. – In: Direktmarketing, S. 42, Mai 2007.
[3] Heinrich H.: Direktmarketing-Controlling. – In: Weiterbildung. – One-to-One Book,
Ausgabe 6, S. 77.
[4] Buxel H.: Gestaltung von Kundenmanagement-Kennzahlensystemen. – In: Symposion,
Digitale Fachbibliothek, 2008.
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