s'Positive Magazin 03.2017

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EINKAUFS-PSYCHOLOGIE «Nicht übersichtlich soll unser Supermarkt sein, sondern ein wahrer Hindernisparcours. Unser Laden wird zur Bremszone. Dies beginnt bereits beim Eingang.» suchen. Unser Supermarkt geniesst deshalb einen guten Ruf und die Kunden kommen gern. Aber nochmal: Sie kaufen zu wenig. Nehmen wir an, wir lassen uns beraten. Aber wen ziehen wir da bei? Bei grossen Warenhausketten sorgen Psychologen, Verhaltensforscher, Neurowissenschafter und Marketingexperten dafür, dass in den Filialen eine Einkaufsumgebung herrscht, die das Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden begünstigt. Denn sie wissen: Mit geschickten Massnahmen kann man Menschen dazu bringen, bis zu drei Mal so viel einzukaufen, wie geplant. Bis zu zwei Drittel aller Waren, die im Einkaufswagen landen, sollten nicht auf dem Einkaufszettel stehen. Wie bringen wir die Menschen in unserem Laden dazu, mehr zu kaufen, als sie brauchen? Das Beraterteam macht sich ans Werk und was es uns präsentiert, haut uns aus den Socken. Nicht übersichtlich soll unser Supermarkt sein, sondern ein wahrer Hindernisparcours. Nix da mit schnellem Einkauf. Unser Laden wird zur «Bremszone». Dies beginnt bereits beim Eingang. Die Schiebetüren werden auf langsam gestellt. Wer eintreten will, soll ein erstes Mal gebremst werden und innehalten. Es ist also kein Defekt, wenn sich die automatischen Schiebetüren quälend langsam öffnen. Das ist gewollt! Unsere Berater schlagen vor, im Eingangsbereich eine Bäckerei zu installieren und die Kunden mit frischen Backwaren zu empfangen. Die Empfehlung geht sogar noch weiter: Die Abluft aus dem Backofen sollen wir gekühlt wieder in den Laden blasen, um mit dem angenehmen Geruch gute Laune zu verbreiten und den Menschen Appetit zu machen. Wer gut gelaunt ist und Appetit hat, kauft mehr. Der Backshop verführt mit Brötchenduft zum ersten Extrakauf. Kinder wollen einen Nussgipfel und eine Butterbrezel. Warum fallen Menschen auf solch simple Tricks so bereitwillig herein? Was Verhaltensökonomen herausfinden, macht viele Wirtschaftswissenschaftler nervös. Die gehen nämlich davon aus, dass sich Menschen im Wirtschaftsleben vorhersehbar rational verhalten und nennen den perfekten Geschäftsmenschen «Homo oeconomicus». Bevor dieser ein Geschäft tätige, sammle und analysiere er alle wichtigen Daten, um anschliessend eine vernünftige Entscheidung zu treffen, die für ihn selbst oder seine Firma optimal sei. Doch dies ist Theorie. Mit der Praxis hat dies nichts zu tun. Im Privatleben handeln Menschen eher unvernünftig. Sie kaufen Sachen, die sie nicht brauchen und machen Geschäfte, die ihnen schaden. Unser Gehirn sorgt dafür, dass wir irrational handeln und leicht zu manipulieren sind. VIELES LÄUFT UNBEWUSST Nach der Bäckerei geht es in die Obst- und Gemüseabteilung. Eine spezielle Beleuchtung und aromatisierte Luft aus unauffälligen Belüftern sollen für Marktatmosphäre sorgen und Frische demonstrieren. Die Shopper, wie die Kunden im Fachjargon heissen, halten sich in dieser Abteilung im Schnitt fast zwei Minuten lang auf, sechs mal länger als vor dem Kühlregal. Um Überlastungen zu vermeiden, weigert sich unser Gehirn, jede einzelne Entscheidung, die wir treffen, vollständig zu durchdenken. Es entwickelt Abkürzungen (Shortcuts). In der Forschung wird dies Heuristik genannt, ein grobes Verfahren, um Entscheidungen zu treffen. Ähnlich wie bei einer Überschlagsrechnung. Forschungen des Psychologen und Wirtschaftsnobelpreisträgers Daniel Kahnemann ergaben, dass Menschen oft nahezu vollautomatisch handeln, Gegenstände erkennen, Auto fahren, Texte in Grossbuchstaben auf Werbeplakaten lesen, und dabei nicht nachdenken. Das menschliche Gehirn erledigt dies sozusagen mit links. Auch sonst versucht es, sich das Leben leicht zu machen. Neue Eindrücke im Supermarkt vergleicht es einfach mit ähnlichen Erinnerungen: rote Preis-Sticker zeigen Sonderangebote an, grosse Stapel von Waren auf einer Palette sind günstiger als Einzelstücke. Oder: Teurer Whisky ist besser als billiger (gutes hat seinen Preis). Jeder Mensch speichert hunderte solcher Informationen und Binsenwahrheiten. Oft machen wir uns gar nicht die Mühe, im Einzelfall zu prüfen, ob sie noch stimmen. Der Handel macht sich diese Lässigkeit zunutze. So soll ein Schmuckhändler in New York einige Ladenhüter erst verkauft haben, nachdem er deren Preise deutlich erhöht hatte. Besser belegt ist das Beispiel der Whiskymarke Chivas Regal. Diese wurde in den 1950er-Jahren nachgewiesenermassen erst dann zum Renner, als ihr Preis deutlich herauf gesetzt wurde. Offenbar entscheidet eine bestimmte Region im Gehirn, ob wir zugreifen oder nicht. Sie wirkt als Belohnungszentrum und heisst Nucleus accumbens. Löst ein Schnäppchen oder der Kauf von Schokolade bei uns ein gutes Gefühl aus, sorgt dieser Bereich dafür, dass wir uns dies merken. Bei der nächsten Gelegenheit, Schokolade oder ein Schnäppchen zu kaufen, setzt sofort der «Haben-wollen- Effekt» ein. Wissenschaftler haben nachgewiesen, dass der Nucleus accumbens in Aktion tritt, wenn es um die Befriedigung materieller Wünsche geht. SCHNELLDREHER SIND BÜCKWARE Von der Gemüseabteilung geht es auf die «Rennstrecke», wo die wichtigen Waren präsentiert werden. Teure Markenprodukte und Waren mit hoher Gewinnmarge befinden sich auf Sichthöhe (140 – 180 cm). Für günstige Produkte oder für Schnelldreher Fotos: shutterstock.com/Thaiview, Sorbis 12 s’Positive 3 / 2017
Die Gemüseabteilung verbreitet Marktatmospäre – mit Hilfe künstlicher Düfte. wie Zucker, Mehl und Salz müssen sich die Kunden bücken. Es sind sogenannte Bückwaren. Wer sparen will, muss in die Knie gehen. Allzu schnell soll es aber auf der «Rennstrecke» nicht vorwärts gehen. Deshalb empfehlen die Berater, glänzende Steinplatten zu verlegen, die wie eine Eisfläche schimmern und die den Schritt des Shoppers verlangsamen. Alternativ würden auch unebene Böden gehen. Aber allzu uneben dürften die dann auch nicht sein, sonst mache das Wagen schieben keinen Spass mehr, erklären die Berater. Zudem dürfen die Regale weder zu nahe beieinander, noch zu weit auseinander stehen. Ungefähr 160 cm seien ideal. Bei weniger würde ein Tunneleffekt entstehen, und zwei Einkaufswagen könnten nicht mehr kreuzen. Bei mehr komme beim Shopper ein Autobahnfeeling auf. Er braust durch die Gänge, ohne etwas zu kaufen. Am Kühlregal ist die Aufenthaltsdauer nur sehr kurz. s’Positive 3 / 2017 13
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