TRENDYone | Das Magazin - Augsburg - Oktober 2019

Familie
Kinder im Markenwahn
Wenn bei Jugendlichen nur noch das Label zählt
Es wird geschrien, gejubelt und gekreischt. Ein paar Jugendliche kippen
um, so hitzig und aufregend ist die Atmosphäre. Gleich gehen die
Türen auf. Noch 10 Sekunden. Es werden Haare gerichtet, das Makeup
überprüft, die Jacke zurechtgezogen. 5 Sekunden. Da vorn bewegt sich
etwas. Laute Rufe ertönen. Jetzt bloß nichts verpassen. Noch ein Stück nach
vorne drängeln. 2 – 1 – die Türen gehen auf! Die Menge strömt hinein, ist
elektrisiert. Und wo ist nun die Straßenbande 187? Oder Ariana Grande?
Verehrte Leser*innen, wir befinden uns nicht auf einem Konzert, sondern bei
der Eröffnung eines neuen In-Label-Stores. Hereinspaziert!
Gründe für den Markenwahn
Heranwachsende sind ebenso Persönlichkeiten
wie die ausgewachsenen
Exemplare von uns. Nur
eben kleiner. Ihre Gefühlswelt befindet
sich alles andere
– nur meistens
nicht im
Gleichgewicht. Sie sind kritischer mit
sich selbst und der Weg, sich selbst
MARKEN = LIFESTYLE
zu finden, ist oft steinig - ach was:
Schluchtenartig! Mit Kleidung haben
die Kinder die Möglichkeit, zu experimentieren,
sich neu zu erfinden.
Dies gilt vor allem dann, wenn sie
aus dem Kindergartenalter herausgewachsen
sind und sich
auf den Weg in die Welt machen.
Die Jugendlichen grenzen
sich – auch kleidungstechnisch
– von ihren
Eltern ab und hinterfragen die Ansichten
ihrer Altvorderen. Zeitgleich verändert
sich der eigene Körper. In dieser
Situation kann Kleidung sogar Minderwertigkeitsgefühle
kompensieren.
Das alles erklärt die Fixierung auf die
Klamotte an sich. Aber warum das
Label? Warum muss es der Pullover
von der Firma XY sein und nicht das
Noname-Produkt?
Weil Einkaufen für viele Jugendliche
zum „Hype“ geworden ist. Natasha Binar,
Modeexpertin und Dozentin
an der Akademie Mode und Design
in München, sieht den Grund
für die große Beliebtheit mancher
Marken darin, dass sie mehr verkaufen
als nur Pullover, sondern einen
gewissen Lifestyle suggerieren.
Als in der bayerischen Landeshauptstadt
beispielsweise eine Filiale des
amerikanischen Modelabels Abercrombie
& Fitch eröffnete, standen die
Leute - zum Großteil aus Jugendlichen
bestehend - reihenweise an, um dort
einkaufen zu dürfen. Das ganze Leben
eines Models oder eines It-Girls wird