perspektive - Sonderdruck vom bvik 2020

content marketing
bvik im Gespräch mit Julius van de Laar
„Die Verbindung von Emotionen und
Technologie schafft Identifikation!“
Interview I Im Gespräch mit dem bvik erklärt Julius van de Laar,
Kampagnen-Experte, ehemaliger Wahlkämpfer von Barack
Obama und Speaker beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKA -
TION 2016 und 2020, warum sich B2B-Unternehmen klar von
ihren Wettbewerbern abgrenzen müssen und wie dies gelingt.
Als Strategieberater
weiß Julius van de Laar
genau, worauf es bei
der Kommunikation
ankommt. Bild: Privat
Herr van de Laar, wie gelingt es Unternehmen
in den Zeiten der permanenten Erreichbarkeit
und Überflutung aller Kanäle,
die richtigen Zielgruppen zu erreichen, sie
mit Daten getriebenen Kampagnen zu
identifizieren und zielgenau anzusprechen?
Im Idealfall erzählt man eine emotionale,
zugespitzte Botschaft, die es zugleich
schafft, Leute mit auf eine Reise zu nehmen,
die erklärt, wo wir herkommen und wo wir
hinwollen – also die klassische Heldenreise,
das klassische Epos aus der Antike. Dabei
geht es aber grundsätzlich immer darum,
zwei elementare Fragen zu beantworten,
nämlich: „Warum ich/wir?“ und „Warum
jetzt?“ Warum sollen sich Kunden genau für
dieses Produkt eines bestimmten Unternehmens
entscheiden und warum genau jetzt?
Daten können dabei zwar „Brandbeschleuniger“
sein, die Voraussetzung ist aber eine
Story, eine echte Botschaft. Man muss sich
also immer zuerst klar darüber sein, was die
eigene Geschichte ist, die man emotional erzählen
möchte. Denn Daten ohne Geschichte
sind einfach nur ein Kerzenlicht, das
gleich wieder erlischt!
Welche Rolle spielt dabei der Kunde?
Der Kunde steht selbstverständlich im Zentrum.
Man muss als Unternehmen die Bedürfnisse
des Kunden kennen und sich fragen:
Woher kommt er? Wo will er hin? Was
können wir als Unternehmen für ihn tun,
um ihn zum Ziel zu bringen? Es gilt zu vermitteln,
warum der Kunde gerade unser
Produkt oder unsere Dienstleistung benötigt,
um seine Bedürfnisse zu befriedigen.
Um auf die Heldenreise zurückzukommen:
Es geht darum, dem Kunden die bestmöglichste
Heldenreise zu ermöglichen, an dessen
Ende er der Held ist! Hier kommen
dann wieder die Daten ins Spiel. Denn,
wenn er am Ende das bekommen hat, was
er möchte, ist es für Unternehmen natürlich
immens wichtig, die entsprechenden Daten
zu haben, um zu sehen, ob die Strategie
auch aufgeht.
Wie unterscheiden sich die Botschaften in
den verschiedenen Kanälen?
Es ist elementar wichtig, eine durchgängige
Botschaft zu haben und diese auf allen Kanälen
entsprechend zu senden. Natürlich
muss diese für die unterschiedlichen Kanäle
angepasst werden, denn jeder Kanal hat seine
Eigendynamik und funktioniert anders.
Deshalb muss die Botschaft immer auf den
Kanal und die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet
werden. Wichtig ist jedoch, dass
es eine klare Kernaussage gibt. Das sorgt für
Authentizität und Glaubwürdigkeit!
Welche Rolle spielen dabei Emotionen und
Technologien in der B2B-Kommunikation?
Es muss gelingen, Emotionen mit der Technologie
zu verbinden, um dadurch Identifikation
mit einem Unternehmen oder einer
Marke zu schaffen. Doch hierfür ist eine
klare Positionierung notwendig – das gilt
nicht nur für Unternehmen sondern auch
für Institutionen und die Politik. In der Parteienlandschaft
haben die großen Volksparteien
ihre Positionierung verloren und sind
austauschbar geworden. Viele Unternehmen
und Organisationen können nicht mehr genau
definieren, wofür sie eigentlich stehen
und was ihr USP beziehungsweise ihr Wertbeitrag
ist. Viele Firmen haben ein großes
Portfolio an Produkten, aber die eigentliche
Identität droht austauschbar zu werden. Genau
daran müssen sie arbeiten. Unternehmen
müssen ihre Werte und ihre Identität
immer wieder neu definieren und sich darin
klar von Wettbewerbern abgrenzen. Hierfür
ist es unbedingt notwendig, zuzuspitzen und
zu polarisieren, um die gewünschten Botschaften
der relevanten Zielgruppe zu vermitteln
und die Identität zu schärfen. Diese
Fokussierung bedeutet aber eben auch immer
Abgrenzung zu den Wettbewerbern. Im
Endeffekt geht es darum zu zeigen, wofür
man als Unternehmen steht, aber auch klar
zu machen, wofür nicht! „Stand for something“
– darum geht es heute und in Zukunft.
Und daran müssen alle Unternehmen
arbeiten. Klar ist aber auch: Diese Form der
Positionierung und Polarisierung verlangt
Mut!
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Lesetipp: Das gesamte Interview mit Julius
van de Laar lesen Sie im B2B Experten Blog
des bvik unter www.bvik.org/blog.
16 perspektive – B2B-Marketing der Zukunft