perspektive - Sonderdruck vom bvik 2020

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content marketing bvik im Gespräch mit Julius van de Laar „Die Verbindung von Emotionen und Technologie schafft Identifikation!“ Interview I Im Gespräch mit dem bvik erklärt Julius van de Laar, Kampagnen-Experte, ehemaliger Wahlkämpfer von Barack Obama und Speaker beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKA - TION 2016 und 2020, warum sich B2B-Unternehmen klar von ihren Wettbewerbern abgrenzen müssen und wie dies gelingt. Als Strategieberater weiß Julius van de Laar genau, worauf es bei der Kommunikation ankommt. Bild: Privat Herr van de Laar, wie gelingt es Unternehmen in den Zeiten der permanenten Erreichbarkeit und Überflutung aller Kanäle, die richtigen Zielgruppen zu erreichen, sie mit Daten getriebenen Kampagnen zu identifizieren und zielgenau anzusprechen? Im Idealfall erzählt man eine emotionale, zugespitzte Botschaft, die es zugleich schafft, Leute mit auf eine Reise zu nehmen, die erklärt, wo wir herkommen und wo wir hinwollen – also die klassische Heldenreise, das klassische Epos aus der Antike. Dabei geht es aber grundsätzlich immer darum, zwei elementare Fragen zu beantworten, nämlich: „Warum ich/wir?“ und „Warum jetzt?“ Warum sollen sich Kunden genau für dieses Produkt eines bestimmten Unternehmens entscheiden und warum genau jetzt? Daten können dabei zwar „Brandbeschleuniger“ sein, die Voraussetzung ist aber eine Story, eine echte Botschaft. Man muss sich also immer zuerst klar darüber sein, was die eigene Geschichte ist, die man emotional erzählen möchte. Denn Daten ohne Geschichte sind einfach nur ein Kerzenlicht, das gleich wieder erlischt! Welche Rolle spielt dabei der Kunde? Der Kunde steht selbstverständlich im Zentrum. Man muss als Unternehmen die Bedürfnisse des Kunden kennen und sich fragen: Woher kommt er? Wo will er hin? Was können wir als Unternehmen für ihn tun, um ihn zum Ziel zu bringen? Es gilt zu vermitteln, warum der Kunde gerade unser Produkt oder unsere Dienstleistung benötigt, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Um auf die Heldenreise zurückzukommen: Es geht darum, dem Kunden die bestmöglichste Heldenreise zu ermöglichen, an dessen Ende er der Held ist! Hier kommen dann wieder die Daten ins Spiel. Denn, wenn er am Ende das bekommen hat, was er möchte, ist es für Unternehmen natürlich immens wichtig, die entsprechenden Daten zu haben, um zu sehen, ob die Strategie auch aufgeht. Wie unterscheiden sich die Botschaften in den verschiedenen Kanälen? Es ist elementar wichtig, eine durchgängige Botschaft zu haben und diese auf allen Kanälen entsprechend zu senden. Natürlich muss diese für die unterschiedlichen Kanäle angepasst werden, denn jeder Kanal hat seine Eigendynamik und funktioniert anders. Deshalb muss die Botschaft immer auf den Kanal und die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet werden. Wichtig ist jedoch, dass es eine klare Kernaussage gibt. Das sorgt für Authentizität und Glaubwürdigkeit! Welche Rolle spielen dabei Emotionen und Technologien in der B2B-Kommunikation? Es muss gelingen, Emotionen mit der Technologie zu verbinden, um dadurch Identifikation mit einem Unternehmen oder einer Marke zu schaffen. Doch hierfür ist eine klare Positionierung notwendig – das gilt nicht nur für Unternehmen sondern auch für Institutionen und die Politik. In der Parteienlandschaft haben die großen Volksparteien ihre Positionierung verloren und sind austauschbar geworden. Viele Unternehmen und Organisationen können nicht mehr genau definieren, wofür sie eigentlich stehen und was ihr USP beziehungsweise ihr Wertbeitrag ist. Viele Firmen haben ein großes Portfolio an Produkten, aber die eigentliche Identität droht austauschbar zu werden. Genau daran müssen sie arbeiten. Unternehmen müssen ihre Werte und ihre Identität immer wieder neu definieren und sich darin klar von Wettbewerbern abgrenzen. Hierfür ist es unbedingt notwendig, zuzuspitzen und zu polarisieren, um die gewünschten Botschaften der relevanten Zielgruppe zu vermitteln und die Identität zu schärfen. Diese Fokussierung bedeutet aber eben auch immer Abgrenzung zu den Wettbewerbern. Im Endeffekt geht es darum zu zeigen, wofür man als Unternehmen steht, aber auch klar zu machen, wofür nicht! „Stand for something“ – darum geht es heute und in Zukunft. Und daran müssen alle Unternehmen arbeiten. Klar ist aber auch: Diese Form der Positionierung und Polarisierung verlangt Mut! • Lesetipp: Das gesamte Interview mit Julius van de Laar lesen Sie im B2B Experten Blog des bvik unter www.bvik.org/blog. 16 perspektive – B2B-Marketing der Zukunft
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