RETAIL 2021-Q2

MEHR ALS NUR „SENIOREN“
Unternehmungslustig. Die Generation 55+ ist aktiv und in Bewegung,
reist und konsumiert gerne, achtet auf Marken und gute Qualität.
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Anstatt Personen
primär nach ihrem Alter
zu clustern, sollten
Werte, Vorlieben und
Lebensstile als Merkmale
der Differenzierung in den
Vordergrund treten.
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Nikolaus Köchelhuber
Managing Director EY-Parthenon
Wie die Generation 55+ shoppt, hat
der Handelsverband gemeinsam mit
dem Marktforschungsinstitut MindTake
Research und der Preisvergleichsplattform
idealo erfragt. Handelsverband-Geschäftsführer
Rainer Will fasst
das Ergebnis zusammen: „Die älteren
Österreicher kaufen noch immer am
liebsten im stationären Handel ein – bevorzugt
im Supermarkt (23 Prozent), im
Fachmarktzentrum (14 Prozent) und im
Shoppingcenter (13 Prozent). Der Onlinehandel
kommt in dieser Altersgruppe
nur auf eine Zustimmungsrate von 13
Prozent.“ Ein Grund dafür ist, dass beim
Kundenservice mehr Wert auf den persönlichen
Kontakt gelegt wird.
Strategieberater Nikolaus Köchelhuber
geht davon aus, dass sich angesichts der
veränderten Definition von „Alter“ die
Erwartungen an die „Best Ager“ im Alltag
verändern: „Sei es durch aktive Unterstützung
im Familienkreis, wohltätige
Aktivitäten oder berufliche Tätigkeit
im Pensionsalter – oder einfach durch
aktive Teilnahme am gesellschaftlichen
Leben, zum Beispiel im Verkehr, im Handel
oder in sportlichen Einrichtungen.“
Auch ist davon auszugehen, dass sich
Konsummuster innerhalb der Generation
55+ zunehmend diversifizieren,
meint Köchelhuber: „Der Begriff ‚Senioren‘
als Klassifizierung einer Zielgruppe
greift zu kurz. Anstatt Personen primär
nach ihrem Alter zu clustern, sollten
Werte, Vorlieben und Lebensstile als
Differenzierungsmerk male in den Vordergrund
treten.“ Die „Best Ager“ wollen
mit entsprechenden Angeboten adressiert
werden. „Produkte und Dienstleistungen
mit ‚Senioren‘-Stempel werden
vermehrt auf Abneigung stoßen, da sich
‚Best Ager‘ auch selbst nicht mehr primär
über ihr Alter definieren, sondern
über ihre persönlichen Interessen, Wertigkeiten
und Überzeugungen.“
In der aktuellen Covid-19-Pandemie
ist und war in Bezug auf ältere Personen
meist die Rede von einer „vulnerablen
Gruppe“ – laut EY-Experten Köchelhuber
ist „das Alter als Indikation für die körperliche
Verwundbarkeit beziehungsweise
Gesundheit gewiss wieder mehr
ins Zentrum gerückt“. Auch durch altersabhängige
Maßnahmen zur Bekämpfung
der Pandemie, etwa im Rahmen
der Impfpläne, hat das Alter als Merkmal
wieder an Bedeutung gewonnen.
Trotzdem ist Strategieberater Köchelhuber
überzeugt, dass das positive Bild der
älteren Menschen bleiben wird: „In der
Hoffnung auf ein absehbares Ende der
Pandemie ist langfristig von keinen gravierenden
Veränderungen auf das Image
der ‚Best Ager‘ auszugehen.“
/ Q2/2021
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