Getränke! Technologie & Marketing 1/2023

Eine Kolumne von
Dr. BURKHARD SCHÄFER
OPTIMISMUS, LEBENSFREUDE UND GUTES GEFÜHL
Wider die Krise
Im sportlichen Galopp rennen drei junge Leute in den Supermarkt, um sich gründlich
mit Lebensmitteln und Getränken einzudecken. Als ihr Einkaufswagen mit allerlei
Waren vollgebeugt ist und sie sich fragen, ob sie sich all die guten Dinge im Angesicht
steigender Preise überhaupt noch leisten können, beruhigt sie die Verkäuferin mit dem
Hinweis auf die supermarkteigene Niedrigpreis-Linie. Mit dem Spot „Auf die Preise,
fertig, los!“ startete EDEKA unter dem Slogan „Schmale Preise und fette Auswahl“ in
seine Werbekampagne für das Jahr 2023 und griff dabei ein dominierendes Verbraucher-
Thema auf, das sich vom letzten Jahr ins neue zieht: Steigende Preise für Getränke
und Lebensmittel. Überall nur Krise? Dies scheinen sich viele zu fragen und doch: wo
Krisenstimmung ist, da sind auch Aufbruchsmomente und frische Ideen nicht weit. Auf
dem Getränkemarkt tut sich seit dem Jahreswechsel auch allerhand, mit neuen Ansätzen,
die ihn beleben.
D
irekt mit der Tür ins klimagebeutelte
Weltenhaus fällt
die Immer Bio GmbH aus
Reinbek mit ihrem Bio Eistee, dem
sie den Namen „einskommafünf-
Domitila Barros, Miss Germany 2022 und Greenfluencerin,
launcht gemeinsam mit Voelkel ihren nachhaltigen, Biozertifizierten
Eistee. Foto: Voelkel GmbH
grad“ verpasst hat. Der Bio Eistee
mit der Geschmacksrichtung Beere
ist zugleich klimapositiv, bio und fair.
„Schluck für Schluck für eine bessere
Zukunft“ lautet der Claim auf
der hellbraunen Verbundpackung
mit den pinkfarbenen Abzeichen,
schwarzer Schrift sowie der Zeichnung
eines Eisbären, der auf einer
schmelzenden Halbkugel steht.
Die Botschaft ist auf den ersten
Blick also bereits eindeutig. Und
doch punktet das Schwarztee-Getränk
mit Mehrfruchtdirektsaft und
einem Fruchtgehalt von 4 % mit
noch mehr klimafreundlichen Botschaften
auf der Verpackung. So
wird der Verbraucher mit dem Satz
„Hey, grad hast Du es in der Hand“
direkt darauf angesprochen, mit seinem
Konsumverhalten dabei zu helfen,
den Planeten zu retten.
Hierbei wird (ganz nach der Manier
einer Verwendung sprachlicher
Stilmittel) mit den ähnlich klingenden
Worten „gerade“ und „Grad“
aus dem Markennamen experimentiert:
Aus „Gerade hast Du es in der
Hand“, wird das zitierte „Hey, grad
hast Du es in der Hand“ – und so
wird dem Interessenten beim Griff
ins Getränkeregal nicht nur die Notwendigkeit
eines überlegten Kaufverhaltens
vor Augen geführt, sondern
auch noch der Markenname
mit ins Bewusstsein eingeschliffen.
Ein psychologischer Kniff, der
sich in der weiteren Kommunika-
tion von Immer Bio mit seinen Kunden
fortsetzt: „Auch keinen Planeten
B in der Tasche?“ fragt Immer
Bio keck und versucht dabei, nicht
nur Nachdenklichkeit zu schaffen,
sondern auch für das eigene Produkt
einzunehmen. Zusätzlich gehen
beim Kauf einer einskommafünfgrad
Packung fünf Cent an die
NGO German Zero, die daran arbeitet,
Deutschland bis zum Jahr 2035
klimaneutral zu gestalten und gemeinsam
das Klimaziel, die Erderwärmung
auf 1,5 °Celsius zu begrenzen,
zu erreichen.
Geschmacklich kommt der Bio-
Aufguss aus Schwarztee, Rübenzucker,
Aronia-, Heidelbeer- und
Schwarzem Johannisbeersaft tatsächlich
auch ohne künstliche Aromen
und somit ohne den „speziellen“
Geschmack aus, den Eistee
auch schon mal aufweisen kann. Dabei
ist der Zuckergehalt mit 5,6 g pro
100 ml Getränk moderat. Ein Bio-
Eistee, der bei den wärmer werdenden
Tagen kalt, vielleicht auch mit
Eiswürfeln, genossen werden kann.
Und bei der Verwendung der heimischen
Aronia-Super-Food wird auf
kurze Transportwege zwischen den
Aronia-Sträuchern bis zur Mosterei
geachtet, da sich diese nur auf wenige
Kilometer begrenzen und sich
somit positiv auf die CO 2
-Bilanz auswirken.
„einskommafünfgrad“ Bio-
Eis-Tee gibt es nicht nur in der Sorte
„Beere“, sondern wurde auch noch