PT-Magazin - Ausgabe 3•4 2023

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Der SHITSTORM
lauert überall
Reputation wird zum wichtigsten Kapital
Wer sich in den sogenannten sozialen
Medien umsieht, wird sehr schnell feststellen,
dass eine neue Debattenkultur
Einzug gehalten hat. Gleiches gilt für Bewertungsportale.
Hotelzimmer, Speisen,
Dienstleistungen, alles ist entweder supertoll,
umwerfend und in schillernden
Farben gezeichnet oder aber maximal
verabscheuungswürdig, betrügerisch
oder gar unmöglich. Schwarz oder weiß,
Grautöne und sachliche Begründungen
für die eigene Bewertungen gibt es
kaum noch. „Dissen“ oder „liken“, dagegen
oder dafür, Differenzierung scheint
unpopulärer denn je. Dass ein Aspekt gut,
ein anderer mittelmäßig und ein dritter
tatsächlich verbesserungswürdig sein
kann, ist zu komplex für eine Welt, in der
sich die Kommunikation der Aufmerksamkeitsspanne
von 160 Zeichen oder
der Länge eines TikTok-Videos angepasst
hat. Motto: Komm mir nicht mit Fakten,
mein Weltbild ist gefestigt.
„Komm mir nicht mit Fakten,
mein Weltbild ist gefestigt“
Noch schlimmer wird es, wenn sich ein
Unternehmer politisch zu Wort meldet
und eigene Interessen verfolgt, sich etwa
für bessere wirtschaftliche Rahmenbedingungen
für seine Branche einsetzt.
Die eigene Meinung wird zunehmend
zur Gefahr. Schnell bildet sich eine Opposition,
die in der Argumentation etwas
Frevelhaftes findet. Nicht selten stimmen
dann in den Chor der Empörung
auch unzufriedenen Kunden, ehemalige
Mitarbeiter, selbsternannte Aktivisten
und, wenn es ganz schlecht läuft und
das gewählte Thema grundsätzlich zur
öffentlichen Erregung taugt, Blogger, Influencer
und sogar tagesaktuelle Medien
ein. Der perfekte Shitstorm lauert an
jeder Ecke. Schließlich bedarf es heute
keines großen Skandals mehr, um sich
der Empörung auszusetzen. Eine Kleinigkeit
in der Lieferkette, die man im Zweifel
gar nicht zu verantworten hat, oder ein
falscher Begriff, der der neuen Cancel
Culture nicht mehr genügt, reichen völlig
aus. Und so kann jeder schnell zu seinem
eigenen, ganz persönlichen Shitstorm
kommen.
Freunde sind selten im Auge des Orkans
Selbstverständlich finden sich auch Berufsempörte,
die bei einem Shitstorm
dann die eigene Position übernehmen,
wahlweise, weil es tatsächlich überzeugte
Fans sind oder weil sie die andere
PT-MAGAZIN 3•4 2023
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Seite schlicht als Feindbild sehen, man
selbst also eher zufällig auf der richtigen
Seite zu stehen scheint. Das Problem:
Dieser Zuspruch ist flüchtig und bringt
ein neues Phänomen hervor: die Kontaktschuld.
In der neuen (Social-)Media-Welt
wird man nämlich nicht mehr nur für
das verhaftet, was man selbst gesagt hat,
sondern auch für das, was die eigenen
„Freunde“ sagen oder mutmaßlich meinen.
Die „falschen Freunde“ sind dadurch
ebenso gefährlich wie echte Andersdenkende.
Hinzu kommt ein anderes Phänomen:
Freunde ducken sich weg. Wer den Schaden
hat, braucht für den Spott nicht zu
sorgen, heißt es nicht umsonst. So ist
es auch bei Shitstorms. Viele erfahren
in dieser Situation, dass Geschäftspartner
und eigentlich gute Bekannte sich
plötzlich rar machen oder gar die Seiten
wechseln. „Wird schon was dran sein“,
„haben wir ja immer schon geahnt“, „wie
kann man nur?“. Zur Enttäuschung darüber,
zu Unrecht am Pranger zu stehen,
gesellt sich in der Regel die menschliche
Enttäuschung über falsche Freunde oder
gar offenen Verrat.
Unternehmen müssen aufrüsten
Um einen Shitstorm zu überstehen, sind
verschiedene Maßnahmen notwendig,
die meisten sollten vorbeugend ergriffen
werden.
Das wohl Wichtigste in diesem Zusammenhang
ist, Reputationskapital aufzubauen.
Reputation ist wie ein Girokonto.
Wer regelmäßig einzahlt und sich so ein
gewisses Vermögen aufbaut, kann in der
Krise davon zehren. Der Aufbau einer
starken Marke mit gelebten Markenwerten,
regelmäßige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,
Medienpartnerschaften
mit ausgewählten Redaktionen und der
tadellose Umgang mit Kunden sowie Exzellenz
in der Dienstleistung gehören zu
dem, was auf das Konto eingezahlt wird.
Wer Kommunikationskanäle erst aufbauen
muss, wenn der Shitstorm tobt,
oder wer gar erst beginnt, eine wertige
Kommunikation zu gestalten, wenn es in
einer Krisensituation erforderlich ist, hat
indes schlechte Karten. Das Reputationskonto
lässt sich nur dann in Anspruch
nehmen und gegebenenfalls überziehen,
wenn vorher ein Guthaben aufgebaut
wurde und eine gewisse Bonität in Form
eines Vertrauensvorschusses besteht.
Um diesen Vertrauensvorschuss aufzubauen,
nicht nur, aber auch im Sinne
einer Krisenprävention, sollten Unternehmen
auch personell aufrüsten und
wahlweise einen Pressesprecher oder
Medienbeauftragten etablieren – und
zwar völlig unabhängig von der Unternehmensgröße.
Ein solcher Medienbeauftragter kann
in guten Zeiten dafür sorgen, dass sich
das Reputationskonto entwickelt und
in schlechten Zeiten die Krise managen.
Denn, auch das muss bedacht werden,
tobt erstmal der Shitstorm, sollte in der
Regel nicht mehr der Inhaber oder CEO
selbst sprechen, sondern ein Medienpro-
fi, der sein Handwerk versteht. So steht
es auch in jedem Krisenhandbuch. Ein
solcher Profi ist jedoch besser gewappnet,
wenn er das Unternehmen nicht
erst im Sturm kennenlernt, sondern bei
ruhiger See die notwendigen Voraussetzungen
schaffen konnte.
Verzicht ist die beste Prävention
Medienprofis werden heute in jedem Unternehmen
gebraucht. Sie haben nicht
nur die Aufgabe, Marken und Kommunikationsstrategien
zu steuern, sie müssen
vor allem dafür sorgen, dass nicht jeder
kommunikative Trend mitgemacht wird.
Die Kanäle sind heute schier unendlich,
insbesondere online. Doch jeder neue
Kanal schafft auch neue Gefahren und
kann zum Inkubator von Shitstorms werden.
Unternehmen sollten sich deswegen
auf die wenigen Kanäle beschränken, die
für sie im Kern wirklich wichtig sind und
dabei jede Kommunikation mit „Nichtkunden“
und „Nicht-Stakeholdern“ vermeiden.
Weniger ist mehr. Nicht Reichweite
führt zum Erfolg, nicht Interaktion,
sondern Umsatz und Gewinn. Und wer
Gewinn verspricht, ist in der Regel auch
nicht derjenige, der sich empört. Diejenigen,
die Shitstorms entfachen und
sich echauffieren, sind meist keine guten
Kunden, sondern kaufmännisch ohnehin
wertlose Stimmungsmacher. Sich von
solchen fernzuhalten, schützt die eigene
Reputation auch im Hinblick auf die
oben genannte Kontaktschuld und die
eigenen finanziellen und technischen
Ressourcen. Wenig hochklassige Kommunikation
statt Jedermann-Marketing
sollte deswegen zur Devise werden. •
Falk S. Al-Omary
ist Strategieberater rund
um die Themen Marke,
Medien, Meinungsbildung
und Markteinführung sowie
erfahrener Krisenkommunikationsmanager.
www.al-omary.com
Über den Autor
© SILKE GALL