PT-Magazin - Ausgabe 3•4 2023

64 Wirtschaft
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Visual Branding Gap:
Wenn der Anzug
nicht mehr richtig sitzt
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Corporate Design als Prozess begreifen
Ein Corporate Design (CD), das als Projekt
und nicht als Prozess gedacht ist,
wird mit der Zeit zwangsläufig scheitern.
Das hört sich schlimmer an, als es
eigentlich ist. Stellen Sie sich Ihr neues
Erscheinungsbild – das CD - vor wie einen
Maßanzug: Er passt wie angegossen
– solange Sie nicht zunehmen oder
abnehmen, sich also verändern.
Nun ist Veränderung und Wachstum
aber in der DNA der meisten Unternehmen
fest verankert. Ständiges Wachstum
an sich muss dabei nicht zwingend
ein Indikator für den Erfolg einer
Unternehmung sein, aber wer sich
nicht an neue mediale Gegebenheiten
oder Marktveränderungen anpasst,
wird das recht bald merken.
Und da sind wir beim Kern des Problems:
Ein Corporate Design wird meist
nur im Ist-Zustand gedacht; Prognosen
für neu entstehende Anwendungen
und Medientypen werden nicht erstellt
oder sind unzuverlässig. Aber das ist
systemimmanent und lässt sich nicht
vermeiden.
Wartung und Pflege
für die Marke zu Beginn
PT-MAGAZIN 3•4 2023
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Corporate Designs werden aus unterschiedlichen
Töpfen finanziert, Kommunen
zum Beispiel nutzen auch Fördergelder.
Das Budget für die Erstellung
eines Erscheinungsbildes wird dabei
innerhalb einer definierten Projektphase
aufgebraucht, das Erscheinungsbild,
Anwendungsbeispiele, Daten und das
Manual an die Kommune übergeben.
„Geh mit Gott!“ denkt sich der Designer,
und der Auftraggeber geht mit großen
Schritten voran. Das Marketing einer
Kommune wird aber eher selten zentral
koordiniert. Es könnte eine Pressestelle
geben, einen Tierpark, mehrere
Museen, eine Stabstelle Wirtschaftsförderung,
eine für Tourismus etc... An
diese wird das Corporate Design jetzt
in Form eines Manuals (meist ein umfangreiches
PDF) verteilt. Alle diese
Einheiten werden mehr oder minder
autark agieren und Maßnahmen teilweise
selbst umsetzen. Nur einige davon
werden naturgemäß Erfahrung in
der Benutzung solcher Manuals haben
und die Designs gut in neue Maßnahmen
adaptieren können oder auch nur
wollen.
Viele Köche verderben den Brei
oder tun gar nichts
Was dann damit passiert? Dazu ein
kleines Gedankenexperiment: Stellen
Sie sich einfach vor, Sie müssten Ihre
Morgenhygiene aus einer diffusen Erinnerung
heraus vollbringen (Rasieren,
Kämmen, Schminken, je nach persönlicher
Vorliebe, Geschlecht oder auch
nur unglücklich starken Bartwuchs).
Stellen Sie sich vor, Sie müssten das
ohne Zugang zu Spiegeln machen. Und
jetzt stellen Sie sich weiterhin vor, Sie
wüssten nicht genau, welche Ihrer fünf
multiplen Persönlichkeiten jeweils dabei
am Drücker wäre… Haben Sie nun
ein Bild vor Augen? Richtig: Genau so
sehen Sie dann nach einem Jahr aus!
Eine wirkliche Motivation der verschiedenen
Stellen und Teams, sich in
Bezug auf die Einhaltung des Corporate
Designs oder dessen Erweiterung
abzustimmen, gibt es kaum. Das wäre,
als müsste man die Zimmer seiner
Geschwister aufräumen, egal, ob man
einen solchen Prozess als Bring- oder
Holschuld definiert. Wenn das nicht
expliziter Teil der Aufgabenstellung ist,
wird das niemanden kümmern. Und
ein Budget für ein (meiner Erfahrung
immer wieder nötiges) externes Monitoring
oder für zeitnahe und bedarfsgerechte
Überarbeitung wird es in
vielleicht fünf oder zehn Jahren wieder
geben.
Übertragen auf das Corporate Design
nenne ich das die Visual Branding Gap.
Reibungsverluste
kosten Geld und Nerven
Diese traditionelle Vorgehensweise
wird also oft mit einer über den
Zeitraum zwischen zwei externen
Corporate-Design-Überarbeitungen
verschlechternden Gesamtqualität
des Erscheinungsbildes bezahlt, selbst
wenn sich Kernwerte und Aussage des
Senders über den gesamten Zeitraum
nicht ändern (was aber in den meisten
Fällen nur Annahme oder Wunschdenken
ist). Die entstehenden Reibungsverluste
zwischen interner Öffentlichkeitsarbeit/Marketing
und den
externen Dienstleistern, die im Rahmen
eines starr definierten Corporate
Designs neue Anwendungen umsetzen,
kosten ebenfalls Zeit, Geld und Nerven.
Social Media bringt neue Anforderungen
ins Spiel: Reels bei Tiktok oder Instagram
wurden beispielsweise innerhalb
der letzten drei Jahre ein wichtiges
Kommunikations- oder Kampagnentool.
Logofly - eine animierte Umsetzung
Ihres Logos- und eine Sound-
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Signatur sind nun notwendig. Lassen
sich definierte Bilderwelten auch auf
bewegte Bilder umsetzen? Es gibt also
gute Gründe, auch im vermeintlich
kleineren Maßstab ein „Brand Management”
zu betreiben und Corporate Design
als Prozess zu begreifen.
Bedarfsanalyse: Was funktioniert?
Was wird gebraucht?
Zu Beginn des Prozesses steht natürlich
eine Bedarfsanalyse. In einer idealen
Welt werden hier alle benötigten und
auch benutzten Kommunikationsmittel-
und Tools gesammelt und gesichtet
– was hat gut funktioniert, was nicht?
Wo lagen dort die Schwierigkeiten in
der Anpassung, wie gut ließen sich
einzelne Werbeträger und Kommunikationsmittel
modifizieren? Wo sind
Brüche zu erkennen? Wo sind zwischen
Marken und eventuellen Submarken
Differenzierungen erforderlich? Allein
die Analyse kann je nach Größe Ihres
Unternehmens, der Unternehmensgeschichte
und dem Umfang ihrer Kommunikation
sehr aufwendig sein. Und
nicht immer macht es Sinn, jedes Kommunikationsmittel
neu und rigide zu
definieren. Einerseits ist es schlichtweg
eine Kosten-/Nutzenfrage, andererseits
beschneidet die schiere Anzahl an
rigiden Definitionen die Flexibilität bei
der Erstellung neuer und angepasster
Kommunikationsmittel. Die umfangreiche
Analyse bietet jedoch die Basis
für die Entscheidung, welche Elemente
neben den Basis-Elementen definiert
werden sollten und welche sich aus der
Arbeit mit dem Corporate Design sozusagen
on the fly ergeben. Ein geringer
Umfang an definierten Elementen mag
aus Kostengründen erst einmal attraktiv
erscheinen: Logo, Farben, Typografie,
ein paar wenige Anwendungen, eine
kleine Bilderwelt. Aber das ist ein Trugschluss:
Jede definierte Anwendung,
ob Instagram-Post, Datenblatt, Fahrzeugbeschriftung,
was auch immer, ist
auch ein Proof-of-Concept. Fehlen diese,
kann das Corporate Design zwar u