PT-Magazin - Ausgabe 3•4 2023

60 Wirtschaft
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Zurückgeschickt:
Verbrannt oder geflickt?
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Wie die Retoure
zum Krisenfall wird
Händler müssen nach außen – aber auch nach innen – klar ihre Prozesse darstellen, denn für langfristige Kundenbindung sind
enttäuschte Erwartungen Gift. Intransparente Prozesse oder gar kommunikatives Greenwashing können zu signifikanten Reputationsschäden
führen. Aber wenn unternehmensintern nicht jeder im Bilde ist, dass die Rentabilität einer ganzen Produktsparte
verpufft, wenn sie retourniert wird, sind Kundenerwartungen in Sachen Nachhaltigkeit oder auch Service kaum noch zu erfüllen.
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Die Retoure als Spielball von Wirtschaftlichkeit
und Intransparenz
Immer wieder liest man von Meldungen
über die Vernichtung von retournierter
Ware. Das jüngste Beispiel ist Zalando.
Die Diskrepanz zwischen Marketing-
Aussagen und tatsächlicher Umsetzung
des Online-Modehändlers brachte
ihm sogar die Aufmerksamkeit in der
Hauptnachrichtensendung Tagesschau
ein. Versprechen zu Nachhaltigkeit bei
Rücksendungen wurden durch Retouren,
die tausende Kilometer durch Europa
gefahren wurden – um letztendlich
vernichtet zu werden – konterkariert.
Kunden fühlten sich hintergangen,
in der Öffentlichkeit wurde das Image
des Unternehmens signifikant beschädigt
- mit entsprechend zu erwartenden
Auswirkungen auf den Geschäftserfolg.
Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe?
Es Kunden zu ermöglichen, informierte
Entscheidungen zu treffen, ist nicht
nur ein Gebot der Stunde, sondern die
Grundlage für eine Geschäftsbeziehung
auf Augenhöhe. Ferner darf man
nicht aus den Augen verlieren, dass die
Auswirkungen des Klimawandels und
damit die Dringlichkeit hinter nachhaltigeren
Praktiken mittlerweile in der
Mitte der Gesellschaft angekommen
sind – mit entsprechenden Anforderungen
an Unternehmen.
Gebrochene Versprechen: Wenn nicht
über den Kauf hinausgedacht wird
Es ist wichtig, Bewusstsein darüber zu
schaffen, dass Nachhaltigkeit nicht gewährleistet
werden kann, wenn die Rentabilität
eines Produkts mit nur einem
zusätzlichen Handgriff wie einer Retoure
gefährdet wird. Besonders wichtig
ist dies stellenweise auch innerhalb
des Unternehmens. Wenn Vertrieb oder
Marketing mit Versprechungen arbeiten,
die mit dem Aktivwerden des jeweiligen
Retouren-Prozesses nicht mehr einzuhalten
sind, können diese nur noch gebrochen
werden. Da dies unweigerlich
nach der Kaufentscheidung des Kunden
passiert, fühlt sich dieser hintergangen.
Häufig passiert dies ohne Vorsatz. Denn
oft genug wird der After-Sales-Cycle
stiefmütterlich behandelt, er führt nicht
direkt zu einem neuen Kauf und hat somit
keine direkten Auswirkungen auf Bilanzen
oder andere Metriken. Aber dass
Markenbindung und Kundenzufriedenheit
in direktem Zusammenhang mit
der Kundenerfahrung bei einem Problem
mit einem Produkt stehen, liegt
auf der Hand. Gleichzeitig sollten Händler
sich im Klaren darüber sein, dass ein
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Zurücksenden der Ware zusammen mit
einem Beileger nicht die beste Antwort
auf jedes Problem ist, dass ein Kunde
mit einem Produkt haben könnte.
Kein One-Size-Fits-All
bei Problemlösung
Wenn mit einem Beileger retourniert
wird, erfährt der Händler erst durch die
abgeschlossene Rücksendung, warum
überhaupt retourniert wurde. Jedoch
könnten mit anderen Prozessen viele
Retouren verhindert werden: Ein fehlendes
Ersatzteil ist schnell geschickt
und eine geplatzte Naht vom Schneider
um die Ecke schnell geflickt. Informationen
darüber, dass ein bestimmtes
Produkt meistens wegen falscher Größe
oder Unstimmigkeiten zwischen dem
Eindruck online und offline zurückgeschickt
werden, bemächtigen Händler
zusätzlich dazu, die Größentabelle oder
die Bilder anzupassen. All diese Ansätze
ermöglichen es die Retourenquote an
sich zu verringern, was wiederum Lieferkosten
und Kilometer spart. Diese
Ansätze sind allesamt mit Retouren-
Plattformen umzusetzen und fördern
die Nachhaltigkeit.
Im Zeitraum zwischen dem Kauf eines
Produkts und dem Kauf eines Nächsten
oder Neuen ist oft noch Luft nach oben
in Sachen Nachhaltigkeit. Aber darüber,
was tatsächlich nach dem Zurücksenden
von Ware mit ihr passiert, sind sich
die wenigsten Kunden bewusst. Allein
um daraus kein Glücksspiel mit der
Kundenzufriedenheit zu machen, lohnt
es sich, mehr als nur die Retoure mit
Beileger anzubieten. Zusätzlich bieten
die von einer Retouren-Plattform generierten
Daten wertvolle Erkenntnisse
für Geschäftsbereiche außerhalb des
Retourenmanagements. Erst durch weitere
Aufbereitung wie händische Datenerfassung
ist der Informationsgehalt
des Retouren-Beilegers als verlässliche
Datenquelle umzusetzen, digitale Plattformen
machen diesen Schritt überflüssig.
Alternativen erkennen
und Vertrauen gewinnen
Wie in zwischenmenschlichen Beziehungen
wird Loyalität, Treue und
Sympathie auch in der Händler-Kundenbeziehung
schneller zerstört als
aufgebaut. Die eigenen Kunden hinters
Licht zu führen, kommt dem Vergiften
des eigenen Brunnens nah. Jedoch denken
hoffentlich nur wenige, dass dies
mit unlauterem Vorsatz passiert, sondern
dass Händler sich manchmal in die
Bredouille argumentieren.
Vertrauen zurückzugewinnen ist oft
eine schwierige Angelegenheit. In den
meisten Fällen ist sicherstellen, dass der
Fehler nicht wieder vorkommt, der einzige
Weg. Wenn man jedoch schon eine
gute Kundenbeziehung vorweisen kann,
kann diese durch zusätzliche Alternativen
zur Problemlösung weiter vertieft
werden. Zusätzlich schlägt sich eine geringere
Retourenquote positiv auf Geschäftszahlen
nieder und Alternativen
zum Paketversand mit Beileger vermitteln
Kunden das Gefühl einer individuellen
Problemlösung statt Massenabfertigung.
Wer also den Mut hat, das
Problem der nachhaltigeren Prozesse
anzugehen, könnte sogar von positiven
Nebeneffekten angenehm überrascht
werden. •
Artjom Bruch ist CEO bei
Trusted Returns, einer IT-
Plattform für das Retourenmanagement
im E-Commerce
und für den nationalen
und internationalen Handel.
www.trustedreturns.com
Über den Autor