Waffenmarkt-Intern 0124

24 _ WIRTSCHAFT
INTERN _ 1 / 2024
talen Werbemaßnahmen ergänzen“, erklärt
Marlene Lohmann, EHI-Marketingexpertin
und Autorin der Studie.
So habe unbestritten Corona der digitalen
Werbung vorerst zu einer Hochphase verholfen,
weil sich für Handelsunternehmen Planungsprozesse
durch die volatilen Bedingungen
wie Geschäftsschließungen oder gestörte
Lieferketten sehr schwierig gestalteten. Deshalb
hätten sie die flexibleren digitalen Medien
mit kurzer Vorlaufzeit bevorzugt – in 2021
waren digitale Medien mit 34 Prozent erstmals
stärker als Print mit 30 Prozent. In 2022
haben dann globale Krisen und die Inflation
in Deutschland dazu geführt, dass die Kundschaft
mehr auf den Preis geachtet, Einkäufe
besser geplant und Prospekte zum Preisvergleich
genutzt hat. In 2023 lag Print wieder
bei 41 Prozent, Digital bei 27 Prozent. Klassische
Medien wie TV, Funk oder Plakat nahmen
einen Anteil von rund 17 Prozent ein,
das Schlusslicht bildeten CRM-Medien (z.B.
Kundenkarten, Dialogmarketing) mit einem
Anteil von 14,5 Prozent. (Grafik3)
In der Langzeit-Betrachtung der Studie
zeigt sich somit ein stabiler Aufwärtstrend
der digitalen Medien, da sie ihren Anteil
in der Werbung seit 2012 verfünffacht
haben und auch die Prognose für 2026 zu ihren
Gunsten ausfällt: mit 35 Prozent gegenüber
Printmedien mit nur noch 25 Prozent.
Das bedeutet einen Anteilsverlust von fast 40
Prozent, während Digital gut 22 Prozent zulegen
würde. Aber: Der richtige Mix aus verschiedenen
Werbemitteln wird entscheidend
sein, sind sich die Befragten einig.
Digitale Werbemedien werden den gedruckten
Prospekt laut EHI also zumindest
zum Teil ablösen. Am geeignetsten erscheint
den Marketingverantwortlichen dafür die
App (22,8 Prozent der Nennungen), die aber
einen konkreten Zweck erfüllen und echte
Mehrwerte für die Kundschaft schaffen
sollte, beispielsweise in Form von Couponing
oder Loyalty-Programmen. Als weitere
relevante Alternativen wurden digitale Prospektportale
(17,5 Prozent), Newsletter (14
Prozent) und Social Media (8,8 Prozent) genannt.
(Grafik4)
Die Studie ist seit Dezember 2023 erhältlich
unter:
https://tinyurl.com/Werbemedien
Die Herausforderung besteht für die Werbetreibenden
dann allerdings darin, auf
den jeweiligen Kanälen nicht nur gesehen
zu werden, sondern durch diese gezielten
Werbemaßnahmen auch eine Verbindung
zu schaffen, die das Interesse weckt und zu
langfristiger Kundenbindung führt. Neben
einer umfassenden Kenntnis der Zielgruppe
durch detaillierte Analysen von Demografie,
Verhalten und Präferenzen gilt es, die eigene
Einzigartigkeit hervorzuheben (Gibt es
ein Alleinstellungsmerkmal? Warum sollten
Kunden gerade dieses Produkt/diese Dienstleistung
wählen? Ist das Produkt/die Dienstleistung
günstiger/schneller/seltener/innovativer?
Gibt es einen besonderen Service?)
sowie Emotionen zu wecken – sei es durch
humorvolle Elemente, inspirierende Geschichten
oder mitreißende Musik. Vor allem
eine emotionale Ansprache hinterlässt in der
Regel einen bleibenden Eindruck, was idealerweise
dafür sorgen kann, eine langfristige
Kundenbeziehung aufzubauen und Stammkunden
zu gewinnen. Dafür sind dann ein
guter Kundenservice und eine fortlaufende
Kommunikation entscheidend, um dementsprechend
Markenloyalität zu erreichen.
In diesem Zusammenhang sei daher abschließend
erwähnt, dass auch das Feedback
von Kunden über soziale Medien oder durch
gezielte Umfragen – neben Marktanalysen
und aktuellen Trends – in regelmäßigen Abständen
in die Werbemaßnahmen einfließen
sollten. So lässt sich die Kundenbindung positiv
beeinflussen und intensivieren, indem
diese nicht nur als Käufer, sondern auch als
Teil einer Community betrachtet werden.
mvc
Fotos. EHI
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