Unternehmen & Management - aktuelle ausgabe

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Marketing & Werbung
„Hinter jeder guten Marke stehen Menschen“
◆ Auch Mittelständler können ein starkes Image etablieren, meint Marketing-Professor Torsten Tomczak – wenn die Mitarbeiter von ihrer Firma begeistert sind
Die großen Marken kennt man, die
kleineren muss man erst noch
kennen lernen. Warum der Aufbau
eines unverkennbaren Unternehmensauftritts
auch für Mittelständler
Pflicht ist, erklärt Torsten
Tomczak, Direktor des Instituts für
Marketing und Handel der Universität
St. Gallen, im PROFIT-Interview.
Müssen mittelständische Unternehmen
wirklich eigene Marken
aufbauen?
Jedes Unternehmen besitzt – unabhängig
von seiner Grösse – eine Unternehmensmarke.
In vielen kleinund
mittelständischen Unternehmen
erfolgt die Führung der Marken
und die markengerechte Steuerung
aller Aktivitäten eher beiläufig und
unsystematisiert. Markenführung
wird vielfach mit der Gestaltung des
Logos oder der Durchführung von
Werbung gleichgesetzt. Die Potentiale
der Gestaltung aller Kontaktpunkte
mit der Marke werden oft
nicht erkannt und ausgeschöpft.
Was geschieht, wenn Mittelständler
keine Marke aufbauen?
Insbesondere für KMU, also kleine
und mittelständische Unternehmen,
ist eine hinreichende Differenzierung
der eigenen Leistung gegenüber
der Konkurrenz notwendig, um
den Geschäftserfolg sicherzustellen.
Gerade starke Marken tragen zum
Kaufentscheid von Kunden bei und
sind insbesondere bei austauschbaren
Leistungen der Unternehmen
ausschlaggebend für den Kauf. Eine
Nichtbeachtung und mangelnde
Pflege der Marke führt zur Markenerosion.
Kunden wissen nicht, wofür
die Marke steht oder besitzen starke
Erfolgreiche Markenführung: Dahinter steckt immer ein begeisterter Mitarbeiter. Bild: beeing_me
Com|pli|ance
Weltweit werden 30 bis 50 Prozent
aller verordneten Medikamente
entsorgt, ohne dass sie ihre
Wirkung entfalten können.
Neben dem milliardenschweren
volkswirtschaftlichen Schaden,
den diese weit verbreitete
„Non-Compliance“ verursacht,
hatdiesauchäußerstnegative
Auswirkungen auf die Genesung
der Patienten. Als Fachagentur
im Gesundheitsmarkt entwickelnundgestaltenwir
Konzepte, Kampagnen und
Verpackungen, die diesem
Trend massiv entgegenwirken:
Patientenfreundliche Primärund
Sekundärverpackungen,
Konzepte, die eine Therapie
verständlicher machen und
Kampagnen, die alle am
Gesundheitssystem beteiligten
Personen (Arzt – Apotheker –
Patient) ein wenig näher bringen.
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negative Assoziationen zur Marke.
Negative Assoziationen mit der
Marke verhindern letztendlich den
Kauf.
Welche Unterschiede bestehen
in der Markenführung von
KMU im Vergleich zu Konzernen?
KMU besitzen in aller Regel weniger
Budget für die Markenführung als
Konzerne. Der Aufbau einer starken
Marke muss jedoch nicht zwangsläufig
mit einem hohen Werbebudget
für die Kommunikation der Marke
einhergehen. Im Vergleich zu
Konzernen besitzen klein- und mittelständische
Unternehmen den
Vorteil der Grösse und Einfachheit
der Markenstruktur. Kleine und mittelständische
Unternehmen besitzen
im Allgemeinen nur ein kleines
Markenportfolio mit einer geringen
Breite und Tiefe der Markenhierarchie.
Sie haben eine Unternehmensmarke
und ggf. einzelne wenige Produkt-
oder Dienstleistungsmarken.
Konzerne wie Unilever oder Procter
& Gamble besitzen komplexe Markenhierarchien
mit einer Vielzahl
von Marken im Portfolio. Dies erschwert
die Koordination und die
Abgrenzung der Marke im Rahmen
der zielgruppengerechten Ansprache
der Kunden.
Welches mittelständische Unternehmen
in Deutschland und der
Schweiz betreibt aus Ihrer Sicht
erfolgreiche Markenführung?
Ich möchte eine Marke herausstellen,
die auch in Konstanz einen Laden
eröffnet hat: Es ist die Marke
Aran. Aran wurde 1999 in Rosenheim
gegründet und expandiert
seitdem sein Franchisekonzept sehr
erfolgreich – sogar nach Dubai und
Kuwait. Aran hat sich konsequent
auf vier Markenwerte fokussiert. Die
Markenwerte Ursprünglichkeit,
Einfachheit, Wärme und Präsenz
werden sowohl durch die Ladenlage
in 1a Lage, die Ladenatmosphäre,
die Produkte auch durch die Dienstleistung
vermittelt.
Welche Bedeutung haben Mitarbeiter
für die Marke?
Die Identifikation der Mitarbeiter
mit der Marke ist sehr bedeutsam.
Hinter jeder erfolgreichen Marke
stehen Menschen, die von der Marke
begeistert sind, für diese einstehen,
diese leben und an einer kontinuierlichen
Weiterentwicklung der
Marke interessiert sind. Auch die
Marke Aran berücksichtigt bei der
Auswahl der Franchisepartner als
auch der Mitarbeiter, ob sie sich mit
den Werten der Marke identifizieren
und diese in ihrer täglichen Arbeit
umsetzen können. Denn Mitarbeiter
repräsentieren die Marke und
haben täglich Kontakt mit einer
Vielzahl potentieller und bestehender
Kunden, für die sie ein Teil der
Marke darstellen.
FRAGEN: HOLGER THISSEN
Torsten Tomczak
Torsten Tomczak ist Direktor des
Instituts für Marketing und Handel
der Universität St. Gallen,
Schweiz. Die Forschungsschwerpunkte
des Professors liegen im
Bereich der Markenführung, dem
Management von Innovationen
und der Steuerung von Distributionskanälen.
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