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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 7 Webanalyse
Marketing kann
mit diesen
Kennzahlen eine
führende Rolle in
der strategischen
Entwicklung
eines Unternehmens
übernehmen
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Kritiker werden natürlich bemängeln, dass man im Marketing nur sehr wenig Einfluss
auf manche dieser Größen hat, weil sie von einer Vielzahl von Faktoren abhängen.
Das mag im Einzelfall vielleicht richtig sein, zeigt aber deutlich, dass sich Marketing
aus seinem Leuchtturm herausbewegen muss, wenn es nicht seine Stellung verlieren
möchte. Denn natürlich ist eine Zusammenarbeit mit allen anderen Abteilungen
notwendig, um diese Kennzahlen zu ermitteln und die dahinter stehenden Ziele zu
erreichen. Aber das Marketing kann mit diesen Kennzahlen eine führende Rolle in
der strategischen Entwicklung eines Unternehmens übernehmen.
Eine Marketing-Scorecard
Ein ganzes Stück weiter geht die Implementierung einer Marketing-Scorecard. Dabei
werden die definierten Kennzahlen nicht nur einmalig und isoliert betrachtet, sondern
es wird ein komplettes Kennzahlensystem mit einer periodischen Betrachtungsweise
etabliert. So lassen sich aus dem Vergleich verschiedener Kennzahlen untereinander
zukünftige Probleme erkennen und frühzeitig beheben.
Als Illustration kann folgendes fiktives Beispiel dienen:
Abb. 1: Marketing-Scorecard [2]
Betrachtet man sich diese Scorecard näher, fallen einem folgende Ungereimtheiten
auf. So steigt die verkaufte Stückzahl, gleichzeitig sinkt das Umsatzwachstum, was
darauf hindeutet, dass die zu erzielenden Preise fallen, was in der Konsequenz zu
einem Margen- und Gewinnproblem führen dürfte.
Hinzu kommt ein weiterer kritischer Faktor: Der Marktanteil sinkt bei einer
gleichzeitig abnehmenden Kundentreue. Hier scheint sich die Qualität der Produkte
massiv verschlechtert zu haben. In dessen Folge wird es zu steigenden Kosten für
Umtausch, Service oder Rückstellungen kommen und der Wert des einzelnen
Kunden sinkt. Dieses hat natürlich höhere Aufwendungen zur Rückgewinnung
oder Kundenneugewinnung zur Folge.