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Online-Marktforschung im Umbruch
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Christian Michael, André Führer
Mehr Online-
als Telefon-
Interviews
Hohe Reichweite,
keine Interviewer-
Beeinflussung
Noch nicht
vollständig
bevölkerungsrepräsentativ
Die Online-Marktforschung hat sich in den letzten zehn Jahren vom zunächst
häufig belächelten Randphänomen zur wohl wichtigsten Nutzungsplattform
für Marktforschung und Marketinganalysen entwickelt. Während im Jahr 2000
lediglich drei Prozent aller Marktforschungsumfragen online durchgeführt wurden,
hat sich deren Anteil zehn Jahre später bereits auf 38 Prozent erhöht. So wurden
im Jahre 2010 erstmals mehr Interviews online durchgeführt als am Telefon. Die
Onlineumfrage ist somit Stand heute zur meistgenutzten Erhebungsplattform für
Marktforschungsstudien avanciert [1].
Die Gründe für diese Erfolgsgeschichte sind vielfältiger Natur. Grundlegende
Voraussetzung war natürlich, dass sich mit der zunehmenden Verbreitung des
Internet auch das Reichweitenpotential für Onlinebefragungen deutlich erhöht
hat. Darüber hinaus bot erst das Internet die Möglichkeit, Umfragen ohne tageszeitliche
Beschränkung, in vorher ungekannter Geschwindigkeit sowie dennoch
vergleichsweise günstig durchzuführen. Doch neben derartigen, eher pragmatischen,
Aspekten bringen online durchgeführte Studien auch diverse handfeste methodologische
Vorteile mit sich. So sind Onlineumfragen – ein gelungenes Fragebogendesign
vorausgesetzt – frei von jedweder Interviewer-Beeinflussung.
Auch Aspekte sozialer Erwünschtheit spielen aufgrund der vom Teilnehmer
wahrgenommenen Anonymität in der Befragungssituation nur eine marginale bis
gar keine Rolle. Spätestens mit der flächendeckenden Verbreitung von Breitband-
Internetanschlüssen konnten Onlineumfragen mit vielfältigen audiovisuellen
Möglichkeiten angereichert werden. Dadurch war die Möglichkeit der Illustration
von Produkten oder Werbekampagnen gegeben.
An dieser Stelle darf jedoch nicht verschwiegen werden, dass sich auch die
Online-Marktforschung mit bestimmten Einschränkungen und Problemstellungen
auseinandersetzen muss. So kann eine Onlineumfrage bisher noch nicht vollständig
bevölkerungsrepräsentativ sein. Bestimmte Zielgruppen sind nach wie
vor online unterrepräsentiert. Trotz spürbarer Zunahme der so genannten „Silver
Surfer“, sind Menschen von über 75 Jahren deutlich seltener online. Auch ist
die Aufmerksamkeitsspanne bei einer Onlinebefragung in aller Regel kürzer als
zum Beispiel bei einem Face-to-Face- oder Telefoninterview. Daher ist große
Vorsicht im Hinblick auf zeitintensive Befragungen geboten: Marktforschungsunternehmen
sollten sehr penibel darauf achten, Onlinefragebögen inhaltlich nicht
zu überfrachten.
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christian-Michael
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Andre-Fuehrer