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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 7 Webanalyse
Je mehr
Kontaktpunkte
nötig sind, umso
geringer sollte
der letzte Klick
gewichtet werden
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macht bei großem Werbedruck Sinn oder wenn man sich möglichst wenig von
der Last-Klick-Logik lösen möchte. Die prozentuale Verteilung liegt in der
Praxis zwischen fünfzig und achtzig Prozent auf dem letzten Kontaktpunkt, ist
aber eher eine Geschmacksfrage als eine wissenschaftliche Einordnung. Für die
eigene Einschätzung sollte man die durchschnittliche Funnel-Länge (Anzahl der
Kontaktpunkte) berücksichtigen. Je mehr Kontaktpunkte normalerweise nötig sind,
umso geringer sollte der letzte Klick gewichtet werden.
U-Verteilung
Die „U-Verteilung“ ist wohl der beste
Kompromiss aus allen Gewichtungsvarianten
und wird daher wohl in vielen
Fällen bevorzugt. Man gesteht dem
ersten Kontaktpunkt und dem letzten je
einen Großteil des Umsatzes zu und den
anderen Kontaktpunkten entsprechend den
Rest gleich verteilt. Im nebenstehenden
Beispiel wären dies also jeweils 35
Prozent beziehungsweise 35 Euro für
den Einstiegs- und Abschlusskontakt und
je zehn Prozent beziehungsweise zehn Euro für die Kontaktpunkte dazwischen.
Aufgrund der Berücksichtigung, dass sowohl der erste Kontakt mit einer Seite oder
Marke als auch der letzte Kontakt eine starke Gewichtung haben und somit besonders
zum Kauf beigetragen haben, wird diese Variante sehr gern verwendet. Wie stark
man den ersten beziehungsweise letzten Kontaktpunkt gewichtet, hängt von der
Markenbekanntheit und der durchschnittlichen Funnel-Länge ab.
Cross-Channel-Analyse und -Optimierung
Nachdem man sich für ein präferiertes Modell entschieden hat, geht es nun darum,
die Erkenntnisse in Zahlen zu fassen, die für den Menschen verständlich sind und
als Grundlage für eine Optimierung dienen können. Als einfachste Kenngröße mit
der gleichzeitig größten operativen Aussagekraft hat sich dabei wohl der Cross-
Channel-CPO (CC CPO) erwiesen. Anhand dessen lässt sich sehr schön erkennen,
wie effizient ein Kanal, eine Kampagne oder auch ein Werbemittel gegenüber einem
anderen Werbemittel ist. Dabei werden sowohl die Kosten, die Sales als auch die
zuvor gewählte Gewichtung berücksichtigt – also die wichtigsten Kenngrößen für
eine Performance-basierte Cross-Channel-Auswertung. Genauso könnte man statt
den Kosten auch den Deckungsbeitrag, die Kosten-Umsatz-Relation oder auch den
Warenkorbwert nehmen, je nachdem was das Ziel der Optimierung sein soll.