Understanding Consumer Reactions to Assortment Unavailability

die het out-of-stock niveau binnen aanvaardbare grenzen houden. Met de toenemende
beschikbaarheid van real-time verkoopdata op artikelniveau moet het mogelijk zijn om systemen
te ontwikkelen die signaleren wanneer een artikel out-of-stock dreigt te raken. Daarnaast moeten
retailers niet te licht omspringen met het verwijderen van artikelen uit het assortiment. Onze
studies wijzen uit dat vrijwel iedere sanering – dus ook de sanering van minder bekende merken
– leidt tot een bepaald percentage ontevreden klanten. Dit impliceert tevens dat retailers extra
kritisch moeten zijn bij het opnemen van nieuwe producten. Veel productintroducties blijken
namelijk niet succesvol, met als gevolg dat veel artikelen al na een half jaar weer van het schap
worden gehaald. Ondanks het gebrek aan succes is er altijd wel een percentage kopers dat
teleurgesteld zal zijn over de saneringsbeslissing van de retailer.
Ten tweede hebben we uit de diverse studies geleerd dat het in sommige gevallen
mogelijk is om de assortimentstevredenheid van consumenten te verhogen door de keuze
enigszins te beperken. Veel retailers zijn doorgeschoten in hun aanbod en moeten zich afvragen
in hoeverre het bijvoorbeeld verstandig is om vijf merken aardbeienjam of acht soorten ham aan
te bieden. Toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op het signaleren van productgroepen
waarin een retailer een te omvangrijk assortiment aanbiedt. Vanuit een bedrijfseconomisch
perspectief kan het beter zijn om in die gevallen het assortiment te beperken.
Ten derde kunnen we een aantal conclusies trekken over factoren die de reactie van
consumenten bij de afwezigheid van assortiment beïnvloeden. Op basis van ons onderzoek
adviseren we retailers extra terughoudend te zijn bij de sanering van (1) hele merken in plaats
van één of enkele items van een merk; (2) merken met een hoge brand equity; (3) artikelen in
hedonische productgroepen en (4) merken in productgroepen die al relatief weinig sterke merken
bevatten. Daarnaast wijzen wij erop dat klanten van service supermarkten, zoals Albert Heijn en
Super de Boer, eerder geneigd zijn om te klagen bij een assortimentssanering dan klanten
supermarkten die zich voornamelijk onderscheiden door lage prijzen. Tenslotte laten de
resultaten van het wasmiddelenexperiment (hoofdstuk 4) zien dat de korte termijn negatieve
effecten van een sanering groter zijn dan de lange termijn effecten. Dit effect moet echter ook in
andere productgroepen worden vastgesteld voordat we deze bevinding kunnen generaliseren.
137