Junio 2016 - nº 13

Marketing Digital
La realidad es que la digitalización de la compra se está
produciendo en mayor o menor medida en todos los
segmentos del comercio minorista, e incluso en el comercio
Business to business.
Cambio 1: El cliente digital quiere un tratamiento
individualizado
Desde la aparición de los medios de comunicación de
masas, los marqueteros habíamos olvidado el carácter
personal de la venta. Las tecnologías digitales, paradójicamente,
vuelven a volver a poner el foco en las relaciones
individuales, entregando el poder en esa relación a
los consumidores. Los consumidores digitales esperan
encontrar en tiempo real soluciones altamente personalizadas.
El nuevo marketing digital utiliza tecnologías
para posibilitar la interacción individual de nuestra
marca con los consumidores.
¿Te avisamos del próximo IT User?
Cambio 2: El cliente está más informado
En 2011 Google publicó un excelente y exhaustivo estudio
sobre cómo compran los clientes en un mundo digital.
Las tendencias observadas se han exacerbado desde
su publicación, pero los resultados siguen siendo una de
las mejores fuentes de información para comprender al
cliente digital.
Hace años que en marketing hablamos del primer,
segundo y tercer momento de la verdad, términos acuñados
por Procter & Gamble (P&G). Los momentos de la
verdad son los instantes en los que el cliente toma decisiones
de compra. Para P&G el primer momento de la
verdad se produce cuando el cliente, ante la estantería
en el supermercado, decide que prefiere nuestro producto
a una alternativa. Esta decisión se toma en un período
de 5 a 10 segundos en decisiones cotidianas de poco importe.
A los tres momentos de la verdad, Google añade uno
anterior, que llama el Momento cero Zero moment of
truth (ZMOT), en el que el cliente busca información
acerca de nuestro producto que puede llevarle a tomar
una decisión incluso antes de llegar a la tienda. La tesis
de Google es que el comportamiento del consumidor
digital es muy diferente al comportamiento de los
clientes analógicos y que la capacidad de informarse
por medios digitales con anterioridad a su visita a tienda,
cambia completamente la relación con el vendedor.
Los datos aportados por Google muestran que muchas
decisiones están predefinidas por el momento cero.
Para explotar adecuadamente el ZMOT tenemos que
entender lo que preocupa a nuestros potenciales clientes
y dar respuesta a esas preocupaciones, entender los
mecanismos de búsqueda y estar presente en los resultados
a esas preguntas que los usuarios se hacen cuando
necesitan algo. El objetivo de marketing es proporcionar
al cliente que busca, una solución adecuada a su necesidad,
un contenido relevante en el contexto social, temporal
y geográfico del cliente que realiza la búsqueda. Y
conseguir todo esto es imposible sin un uso avanzado de
la tecnología.
Cambio 3: El consumidor digital es móvil
El papel de la movilidad es cada vez más relevante. Antes
el ZMOT sólo se producía allí y cuando los consumidores
disponían de un PC, ahora los consumidores buscan información
en la red continuamente, incluso en el propio
punto de venta.
Hay dos términos muy en boga que ejemplifican
el cambio en el proceso de compra: webrooming y
showrooming. El webrooming hace referencia al proceso
por el que el consumidor se informa online antes de
hacer la compra, y acude al comercio físico con la deci-
El cliente digital
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Junio 2016