Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

Quel sens donner au Graphisme ethniQue ?
de la valeur du graphisme ethnique dans le graphisme contemporain.
elodie molia - BGd2
Juin 2011

Table des matières
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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
Introduction……………………………………………………….….…3 – 6
i. de la pertinence de la représentation ethnique dans le graphisme
a. un parti pris politique………………………………………….…....7- 10
a) Un discours de propagande en images (1 er logo banania)
b) Le stéréotype parfois impertinent (2e logo banania)
B- des avantages économiques……………………………..........……10-13
a) Ouvrir de nouveaux champs de profits. (le marketing multiculuturel)
b) Sensibiliser une cible particulière – ou l’ethnomarketing
C- de l’hommage à la référence …………………………………....…13-14
a) Un grec qui le vaut bien (chocolat leonidas)
b) Un pays qui fait du bon cacao ( chocolat côte d’or)
d- une motivation esthétique…………………………………….........14-16
a) Le glamour et la sensualité (affiches côtes d’or)
b) Des couleurs et des concepts nécessaires
ii. les sources multiples d’un graphisme contemporain
a. des lieux où les secrets d’un langage sont dévoilés ou erronés ?...16-20
a) Des espaces stéréotypants
b) Les lieux consacrés sont-ils adaptés
B. d’un code à un autre : un changement de statut qui dénature.......20-22
a) Du sable à la galerie , du mystique à l’esthétique
b) L’ethnique à l’occidental
C. réappropriation de formes dans le design : pourquoi ?................22-26
a) Une mutation des formes qui a du sens
b) L’occidental en mal de signes ?
iii. etre graphiste d’origine ethnique ou pas
a.un choix ou un état ? ……….……..………………..…......………..26-28
a) Un témoignage
b) Acculturation maîtrisée
b.1:isabelle marrant : imprégnation du monde oriental
b.2: Serge Mouangue : la confusion des frontières
B. adapter et s’adapter…………………………………………......…29-31
a) « Les enjeux et les contraintes du commanditaire doivent devenir ceux
du graphiste »
b) Les enjeux du commanditaire sont parfois délaissés au profit de la
personnalité du graphiste.
C. peut-on se défaire de son héritage culturel ?...................................31-34
a) Un héritage ?
b) Au delà du folklorique
c) Le graphisme métissé : héritier du graphisme ethnique
Conclusion…………………………………………………………...…….35
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Introduction:
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Dans une société de consommation où « ethnique » devient un phénomène
de mode, il est important de lever quelques voiles historiques avant de parler
de Graphisme ethnique. Nous savons que les origines de l’art et plus tard
du graphisme sont diverses et extrêmement complexes ; ce que nous ignorons
c’est à quel point elles ont influencé nos comportements et nos mœurs à
travers des siècles d’acculturation et d’échanges culturels.
La civilisation contemporaine est le produit d’une transformation progressive
qui se traduit à travers la culture et notamment par les références visuelles qui
nous entourent. En effet, dès le XVe siècle et surtout au XVIe siècle, des grands
explorateurs, tels que Bartolomeu Dias, Cristophe Colomb, Cortès, Magellan,
Marco Polo, pour ne citer qu’eux, vont à la rencontre de contrées inconnues
telles que l’Afrique, les Antilles, l’Inde, les Amériques et l’Asie. Ils y découvrent
des richesses inestimables qu’ils considéreront comme sous-exploitées ;
en-dehors des ressources agricoles vastes et diversifiées, les explorateurs sont
fascinés par les sculptures, l’architecture, les signes mystiques, les dessins
et les textiles réalisés par les autochtones ou leurs ancêtres. Au-delà de leurs
valeurs culturelles ou cultuelles, ils y verront un apport commercial non négligeable.
Le commerce extra continental n’amenait pas que des esclaves ou
des denrées exotiques. Il emmène avec lui les vestiges de civilisations encore
incomprises par les européens à l’époque. La curiosité des souverains et des
scientifiques engraisse le commerce de ces œuvres ; celles-ci vont révéler au
monde occidental de nouvelles conceptions du monde, qui vont d’abord intéresser
les scientifiques puis des siècles plus tard des littéraires comme Voltaire
ou Marivaux, puis des artistes célèbres comme Picasso, Braque ou André
Breton, par le biais des expositions universelles, et particulièrement celles de
Paris et de Londres au XVIII ème siècle.
La colonisation, épisode tabou de l’Histoire, est néanmoins un pan décisif qui
va transformer le monde considérablement. Des ethnographes puis anthropologues
vont manifester un intérêt croissant pour ses objets « exotiques » allant
jusqu’à élaborer de nouvelles disciplines dont l’Anthropologie de l’Art. Erwin
Panofsky est l’un de ces théoriciens. Son étude portera d’une part, sur le fait
que chaque culture, en vertu de ses connaissances, puisse mettre en adéquation
le réel et ses techniques et règles pour le représenter, d’autre part sur la
capacité des hommes à se rendre compte qu’ils ont le pouvoir de produire des
objets et des images inédits tels que la nature le fait avec les phénomènes.
Erwin Panofsky pose, d’ores et déjà, la question de l’intentionnalité dans l’art
à partir de ces fameuses œuvres venues du bout du monde.
Sans vouloir transformer l’Histoire de l’Art, c’est bien à partir de cette époque
qu’on va se détacher plus ou moins radicalement du mimétisme de la nature.
La vérité peut se trouver ailleurs. Des philosophes grecs avant J-C l’avaient
déjà compris, mais ces théories vont radicalement se matérialiser à travers ce
qu’ils vont naïvement nommer « les arts premiers ». Inutile, aussi de rajouter
que, non seulement, ces théories et constats vont ouvrir de nouveaux champs
visuels, artistiques, scientifiques, sociologiques, mais ils vont aussi donner le
jour à de nouvelles disciplines.
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Ce ne serait pas exagéré de dire que sans cet apport considérable de l’Afrique,
de l’Amérique, de l’Australie ou de l’Asie, le Graphisme contemporain,
totalement libéré du mimétisme, n’aurait pas vu le jour. L’exposition « La
Fabrique des Images » du quai Branly, nous montre les différentes conceptions
du monde à travers des œuvres qui mettent en exergue la manière de
penser de chacune des ces civilisations. Elle nous amène à nous interroger
sur la manière dont ces réflexions et univers divers influent les images que
nous produisons dans notre société occidentale contemporaine. En d’autres
termes quelles sont les origines et la nature des images qui jalonnent notre
environnement au quotidien. On pourrait dès lors être interpellé par la question
de la légitimité du terme de « Graphisme ethnique » à l’intérieur même du
Graphisme contemporain.
Mais qu’est ce que l’ethnique à proprement parlé : « Le mot dérive du grec
ancien qui signifie « peuple, nation ». Ce mot est apparu en 1896 dans la langue
française. Une ethnie ou un groupe ethnique est un groupe humain possédant
un héritage socioculturel commun, comme une langue, une religion ou des
traditions communes. L’imprécision du concept d’ethnie est illustrée selon
Jean-Pierre Chrétien par des populations habitant la région des grands lacs
africains, tels les Hutus et les Tutsi : « Voici des ethnies qui ne se distinguent
ni par la langue ni par la culture, ni par l’espace géographique occupé »».
En plus d’une contribution culturelle, ces grandes expéditions à but lucratif
ou pas, introduisent des individus avec des mœurs, des faciès, des comportements
et des connaissances tout aussi différents.
Vers la fin de la période esclavagiste, les commerçants n’hésiteront pas à
s’emparer de ces couleurs d’ailleurs à travers un commerce estampillant de
manière tangible des visuels à connotation ethnique sur leurs produits. Et plus
tard les Américains vont exploiter sans retenue ce phénomène par le biais de
ce que nous appellerons «le marketing ethnique ». Par marketing ethnique,
nous entendons l’appropriation de codes, de symboles, de mythes, des traditions,
et des signes de ces cultures «étrangères » à des fins qui n’ont rien à voir
(ou peu) avec leur buts originels. Les Etats-Unis à partir du milieu du XX ème
siècle , vont exploiter leur manie des catégorisations et quotas ethniques pour
créer des marques exclusives pour ces communautés. Le travail de repérage
est déjà fait, il suffit de créer les produits correspondants aux données que
l’état n’a cessé de récolter et de formater depuis la fin du XVIII ème siècle avec
les premiers recensements.
Les Etats-Unis ont peut-être été précurseurs de cette action, mais ils n’avaient
sûrement pas compris que n’importe quel individu pouvaient s’approprier
les valeurs, symboles et coutumes diffusés par ces marques spécifiques. Ce
phénomène peu banal s’était déjà reproduit au XVIII ème siècle pendant la colonisation
française en Amérique : à la Nouvelle Orléans à Montréal. En effet,
les français qui, dans les périphéries de l’empire, vivent plus étroitement au
contact des Indiens, subissent des formes d’acculturation. Ils s’initient aux
langues locales, apprennent à fabriquer des canaux d’écorces, se font tatouer
des symboles chrétiens à côté de symboles autochtones et d’autres coutumes
qu’ils partageront avec les Indiens. On ne peut sûrement pas changer de
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couleurs de peau mais les valeurs restent toujours universelles. Et c’est ainsi
que des gens n’ayant jamais visité l’Afrique ressentent parfois comme une
étrange nostalgie de ce pays.
Nous verrons que la société occidentale par la mondialisation, et la globalisation
a créé un sentiment d’appartenance particulier ; pour certains d’entre
nous le sentiment d’appartenance à une seule culture distincte devient peu
évident. Les graphistes, architectes, artistes, entrepreneurs etc...vont chercher
des informations scientifiques et des savoir-faire, non seulement anciens
mais venant d’autres civilisations pour perfectionner leurs techniques. Et l’on
ne parle pas d’architecture ethnique en parlant de Jean Nouvel, ou de mode
ethnique en parlant de Christian Lacroix et pourtant nous savons que leurs
sources d’inspirations ne viennent pas toujours des romains ou des gaulois.
C’est donc tout naturellement que je me pose la question de savoir si le terme
de Graphisme ethnique a lieu d’exister dans un monde où toutes les cultures
se côtoient constamment de manière transversale ;
Quel sens pouvons-nous donner aujourd’hui à l’expression “graphisme
ethnique” ?
La réponse à la question pourrait paraître évidente au vu de ce qui se fait
aujourd’hui. Les thèmes d’actualité redondants tels que le multiculturalisme,
la discrimination positive, l’identité nationale, mettent en exergue un phénomène
de valorisation ou dévalorisation de certaines cultures. Cette insertion
fortuite dans les médias prouvent que le sujet n’est pas anodin et qu’il devient
important de rétablir un semblant de stabilité et d’équité dans un monde métissé
qui a peut-être l’impression de perdre ses repères dans un espace qui a de
plus en plus tendances à brouiller les cultures et les appartenances.
En effet, nous constatons que nos influences et références sont de moins en
moins précises et de plus en plus diversifiées. Cet état des lieux se fait à travers
nos rites quotidiens tels que le repas, l’habillement, les loisirs etc...qui sont les
pratiques culturelles les plus basiques. Si nos rites les plus basiques subissent
ces influences nous pouvons presque affirmer que notre mode de vie tel qu’il
est présenté actuellement est le résultat de métissage culturel de moins en
moins détectable.
Ce phénomène créé une telle confusion qu’il nous empêche de voir l’origine
des images qui nous entourent. On pourrait se demander si c’est nécessaire,
mais il est important de connaître pour comprendre. Dans le monde du Graphic
Design, on ne peut négliger la culture de chacun, car c’est par l’image que les
hommes ont appris à communiquer avant tout. Les valeurs symboliques des
formes, des couleurs ne peuvent être négligées lors de l’élaboration d’une
image quelle qu’elle soit.
De manière plus objective, aborder le graphisme sous cet angle peut-être
un atout pour le Graphic Designer qui communique dans une telle société ;
à l’exemple de Pierre Bernard qui s’était vu confronté à des problèmes de
couleurs de logo lors de la déclinaison de celui des parcs nationaux outreatlantiques
1 .
Le terme «ethnique » est devenu un parti pris spécifique, un produit marketing,
en somme quelque chose de superficiel. Alors que les raisons de son
1. voir annexe sur l’histoire du logo des parcs nationaux (p.37)
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emploi sont souvent bien plus complexes et moins naïves qu’on pourrait le
croire. C’est vrai que les «arts primitifs » sont parfois surnommés «arts naïfs »;
ce qui est bien naïf compte tenu de ce que nous allons découvrir à travers notre
étude sur les emplois d’un graphisme dit «ethnique » dans notre société déjà
pluri-ethnique.
Nous aborderons donc notre étude en examinant les différents emplois de ce
graphisme dit « ethnique » en passant des stéréotypes à des éléments purement
graphiques. Nous irons ensuite visiter le Graphisme contemporain en passant
par la mode et l’architecture et tenterons de mesurer l’apport de ce design
particulier. Nous finirons par nous interroger sur les créateurs de ce graphisme
et leur façon de se libérer de ces formes ou de se les approprier dans une société
globalisante qui a tendance à effacer les particularités ou à les marginaliser.
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i- de la pertinence de la représentation ethnique dans le graphisme
a- un parti pris politique
Le Graphisme depuis son apparition et même à ses prémices était l’instrument
de la démonstration d’un propos ou d’un argument. Il n’a jamais vécu
que pour autrui et d’ailleurs ironiquement, les premières manipulations de
cet instrument sont de pures propagandes, utilisées à des fins purement politiques
ou informatives. Je parle bien sûr des premières affiches ou des documents
administratifs royaux, dès le XV ème siècle faits pour mettre en valeur
la puissance du Roi à travers son empire. Il fait circuler une image flatteuse,
peut-être loin de la réalité à travers des éléments graphiques tels que la typographique,
les estampes, les gravures.
Dès le début du XX ème siècle, la représentation ethnique dans le graphisme est
elle aussi employée pour arranger la réalité, elle reflète plus de connotations
que l’objet de la représentation lui-même. Nous allons tenter d’étayer notre
propos en essayant de comprendre quelles étaient les motivations de la représentation
ethnique dans le graphisme et comment elle a évolué ou pas.
a) Un discours de propagande en images
L’une des premières utilisations de la représentation
ethnique dans la publicité est un exemple probant de la
manipulation par l’image. Examinons le tout premier
logo de Banania, délicieuse boisson au cacao aux
origines un peu inavouées.
Le nom de Banania dans un premier temps fait référence
à la banane, produit exotique de luxe à l’époque
en provenance des colonies Antillaises. Le nom du
produit a également un côté infantilisant et une sonorité
linguistique étrangère qui nous amène outre atlantique.
Le fond bleu azur (aujourd’hui terni) de la boîte
n’est pas sans rappeler le ciel ou les eaux de la Caraïbe. Le graphisme de ce
packaging et du logotype est influencé par plusieurs mouvements artistiques
de l’époque contemporaine à l’apparition du produit ; un style «art Déco »
et même «art nouveau » à travers dessins et motifs floraux précis, en plus de
l’éloge évident de la femme (mère nourricière) et a contrario, un caractère
linéal pour «BANANIA ».
Ils iront plus loin encore en faisant d’une femme antillaise l’image de Banania
; manière non dissimulée de mettre en évidence les biens faits des produits
d’outre atlantique, la France étant en pleine euphorie coloniale et cherchant à
justifier une expansion croissante.
Outre le fait que l’effigie antillaise ait bizarrement les traits d’une européenne,
la première identité visuelle de Banania est le fruit d’une entière composition
visant à faire passer un message que l’on pourrait percevoir comme politique : «la
colonisation est fructueuse car elle permet de nourrir les compatriotes de tout
un empire. Au-delà de vêtements folkloriques, voyez-vous comme ils nous
ressemblent ».
Si encore Banania était le fruit du résultat de la coopération des colonies et
de la métropole, nous aurions pu éviter le terme de propagande en parlant de
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cette campagne, si la création de la marque Banania était autre que le résultat
de l’un des voyages de Pierre-François Lardet en Amérique. Alors accueilli
dans un village indien au bord du lac Managua, il se fera servir ce délicieux
breuvage régional à base de cacao, de banane et de céréales préparé par les
femmes indiennes. Les locaux ayant gardé le secret de la recette, il tentera de
reproduire le même goût à son retour en Europe.
Nous constatons dès lors qu’à travers toute cette imagerie populaire faisant
référence aux îles de la Guadeloupe et de la Martinique, non seulement nous
nous sommes éloignés de l’origine du produit, mais les moyens graphiques
utilisés pour faire la démonstration du propos déjà erroné sont décalés. Il est
vrai que des mouvements comme l’art nouveau découlant de la sécession
viennoise permettent de développer diverses disciplines y compris ce qu’on
appellera plus tard le packaging. Mais la cohérence du fond et de la forme, ici
nous font cruellement défaut. En effet, le lien avec l’Amérique centrale est
proprement omis et la simple représentation d’une négresse antillaise n’a que
peu de rapport avec la réalité.
Ici, le logo Banania est la puissante mise en situation d’une manipulation
par l’image et de l’utilisation de ce que l’on pourrait appeler un fantasme 2
exotique.
Revenons sur la notion de fantasme à ne pas négliger dans la conception
de cette image : traduction de l’allemand «Phantasie » inventé par Sigmund
Freud, compromis entre deux termes existants : « phantasme » (hallucination)
et « fantaisie » (imagination débridée). Le fantasme se comprend comme une
élaboration dérivée de plusieurs éléments, mettant en jeu différentes pulsions
inscrites dans l’histoire du sujet. Le fantasme est la formation de compromis,
il élabore différents matériels, dont certains sont conscients et d’autres
non.» La conception de ce logo serait donc issu d’un fantasme qui pencherait
plus vers la notion de fantaisie que de phantasme comme l’explicite Freud.
Néanmoins cette part d’hallucination est tout de même présente aux yeux du
spectateur, car la plupart du temps, la vision qu’il aura de n’importe quelle
autre antillaise, sera désormais celle de Banania avant que les émigrations
vers la métropole n’affluent.
A travers sa première identité visuelle, Banania créé un mythe autour des
colonies, il invente carrément un nouveau langage et de nouveaux symboles
qui vont se manifester de plus en plus à travers les années à venir. Si elle
n’est pas un stéréotype, cette représentation est bien symbolique, et en ce sens
elle se rapproche des structures de langages des communautés totémiques par
exemple. Le signifiant ne représente pas forcément le signifié, il présente un
concept, une vision des choses, un idéal charismatique tel que le bien fondé
de l’empire colonial.
Ce n’est pas encore un stéréotype, il s’empare juste du phénomène «d’euphorie
coloniale », et fait véhiculer un idéalisme politique à travers une boisson
populaire ; l’origine du produit est masquée par l’image d’une antillaise vue
par un européen un peu ignorant. De l’exotisme oui mais pas trop. L’antillaise
en question sera un peu plus bronzée avec le temps, mais l’apport américain
ne sera jamais dévoilé. A défaut de représenter le fait réel, le logo avait le don
2. voir annexe autour du fantasme (p.38)
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de faire passer un message ou une idée plus ou moins pertinente, en parfait
accord avec les courants de pensée de l’époque.
b) Le stéréotype parfois impertinent
Le second logo de Banania atteint le summum de l’impertinence,
jamais on a vu un logotype réalisé avec si
peu de fond et basé sur une histoire aussi peu vraisemblable.
Quoi que l’on puisse en dire, ce logo, caricaturé
à souhait, a constitué et installé en bonne partie
la marque dans le cœur des français de métropole et
d’outremer.
En effet la seconde effigie de Banania apparue en 1915
sur les boîtes de boisson chocolatée en poudre s’inspire
des tirailleurs sénégalais veillant sur les fortifications
marocaines, et ayant combattu pour la France lors de
la première guerre mondiale. Nous ne nous attarderons
pas sur la façon dont ils étaient jugés par rapport aux autres « races »,
mais ils sont considérés comme des héros à cette époque. Et leur image de
bonhomie enfantine, toujours souriants sera reprise sur de nombreuses cartes
postales. En légende le soit-disant crédo de ces soldats « Y’a bon cuisine, y’a
bon pinard, y’a bon capitaine ».
C’est ce modèle que reprend Banania pour son logo, la tête d’un tirailleur
sénégalais sortant toutes ses dents devant cette délicieuse boisson d’origine
américaine. Le slogan « Y’a bon Banania » est aussi puisé dans la nostalgie et
les petites histoires populaires qui servent à créer une marque 3 .
Encore une fois, les créateurs de la marque s’inspirent de l’imagerie populaire
et cette fois-ci ils frôlent et même tombent en plein dans le stéréotype. Des
couleurs primaires : le jaune, (peut être pour le soleil) représente assez bien le
côté hégémonique de la marque. C’est une couleur lumineuse et chaleureuse,
dynamique qui illustre bien les vertus énergétiques et extra nourrissantes du
produit. Autant le choix du jaune nous paraît justifié en vertu de ses qualités
audacieuses, intuitives et entraînantes, autant le bleu et le rouge nous paraissent
seulement dûs à l’uniforme du tirailleur.
Banania s’empare d’un stéréotype déjà ancré dans l’imagination des français
pour asseoir la marque : un «nègre » niais qui découvre une délicieuse boisson
à base de produits tels que le cacao, les bananes et les céréales, alors que ces
derniers sont très souvent issus de cultures du continent africain. (comme le
cacao pour le Congo et les bananes pour le Sénégal). Même si on se rapproche
des potentielles origines des ingrédients du produit, géographiquement parlant,
on s’éloigne encore de son origine réelle. Elle est constamment tournée vers
un contexte politique : ici Banania est considéré comme un outil de guerre
aidant les soldats à surmonter le calvaire des tranchées. Comme les tirailleurs,
Banania est sensé incarner la force, l’espoir et l’optimisme dans cette longue
période belliqueuse.
Avec cette identité visuelle, Banania s’enferme dans un texte temporel et politique
restreint. L’engouement pour le petit sénégalais va s’estomper avec la fin
de la guerre, et l’arrivée des temps modernes puis la deuxième guerre mondiale
et enfin la décolonisation. Malgré une tentative de Banania de moderniser son
3. petit supplément en annexe (p.39)
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logo en 1957 avec l’apport d’un graphiste tel que Hervé Morvan, Banania
reste piégé dans son image colonialiste et nostalgique inscrite dans un passé
plus ou moins honteux. Lorsque nous parlons d’impertinence, nous pensons
à la mauvaise utilisation d’une figure à la mode pour établir l’identité d’une
marque dans le temps. Avec le temps, l’image du « Y’a bon » est devenue
inappropriée et même obsolète par rapport au contexte socio-économique,
surtout pendant la décolonisation à partir de 1946 où les émancipations des
peuples indigènes menées par des grands penseurs tels que Aimé Césaire ou
Léopold Sedar-Senghor risquent de donner un goût amer à la boisson.
La représentation ethnique dans le graphisme reste très difficile à manier car
les signes racontent une histoire, ils sont les éléments d’une organisation, qui
va au-delà de ce que l’on voit. On ne peut pas utiliser l’image du tirailleur en
pensant que l’on va effacer le guerrier et l’africain mort pendant la guerre.
« La lecture d’une image photographique et l’écoute d’un son ne peuvent pas
être séparées du contexte social et historique dans lequel ils sont vus, entendus,
compris et utilisés. » 4
La représentation ethnique ne peut pas être, dans un tel contexte, la représentation
d’un courant de pensée, ou d’actions visant à promouvoir un produit qui
n’aurait rien à voir avec l’image qui le représente. Ils continueront à mettre le
« Y’a bon » en arrière plan, ce qui fera sourire les consommateurs avertis et se
questionner les nouveaux, mais il reste néanmoins flagrant que l’on se posera
toujours la question du choix de cette imagerie pour une recette inventée par
des indiens d’Amérique centrale.
Il y a donc bien quelque chose qui échappe à notre entendement dans cette
stratégie marketing. En tout cas, la stratégie de Banania montre que les raisons
de l’emploi de ce genre de signes n’incluent pas forcément un signifié ayant
un rapport direct avec son signifiant. Nous constatons que l’ethnique rime
avec politique ; ni le signe ni le mot ne veulent dire ce qu’ils ont l’air de
vouloir communiquer.
B- des avantages économiques
Cet aspect de notre recherche va se tourner vers la cible, car toutes les
démarches graphiques quelles qu’elles soient, visent à toucher un public particulier.
Ici nous allons voir en quoi la cible va déterminer le choix des annonceurs.
L’utilisation de l’ethnique dans le graphisme et dans la communication
à travers logos, images, signes et visuels a d’autres avantages dont vont se
servir de nombreuses marques pour des raisons économiques diverses. Cette
tendance a été lancée, expertisée et améliorée par les Etats-Unis depuis la création
de la Commission Kellerman en 1968. En effet, le lancement de médias
et le développement de produits spécifiques aux « minorités ethniques » aux
Etats-Unis vont ouvrir un marché jusqu’alors inexploité. Les annonceurs y
voient de nouvelles opportunités et deux champs bien distincts vont se profiler
dans le monde du « marketing ethnique » : d’un côté l’ethnomarketing, de
l’autre le marketing multiculturel. Nous allons tenter de décortiquer ces deux
termes par des illustrations probantes montrant leur différences.
4. Médias et diversité - De la visibilité au contenu- Le double rôle des médias,
débattre et agir. (...). Voir supplément en annexe (p.39)
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a) Ouvrir de nouveaux champs de profits. (le marketing multiculuturel)
Les annonceurs ont flairé le filon, il faut absolument exploiter cette tranche de
population d’une manière ou d’une autre. Mais contrairement à leur prédécesseurs,
l’utilisation de graphisme ethnique dans leur plan de communication
sera complètement justifiée et en parfait accord avec ce qu’elle va représenter.
Car des annonceurs comme l’Oréal et des chaînes de télévision comme
BET par exemple, lancent des produits spécifiques qui leur donnent le droit et
même l’obligation d’exploiter l’image de la cible qui, pour le coût, sera d’origine
ethnique diverse ou restreinte. Ils vont exploiter des champs culturels, et
traditionnels. Ils vont pour ce faire utiliser des signes et des symboles sensés
créer un sentiment d’affinité avec la marque.
L’Oréal commence par ouvrir sa marque de cosmétique sur de nouvelles
cibles en se faisant représenter par des femmes et hommes d’origines diverses,
comme Beyoncé Knowles, Noémie Lenoir, Zilin Zhang, Agbani Darego ou
Aishwarya Rai pour ne citer que celles-ci. Seulement les produits qu’elle
propose ne sont pas adaptés aux égéries mêmes qui sont sensées les représenter.
On a l’impression que cet initiative est juste un coup médiatique visant le
politiquement correct, jusqu’à ce que la marque crée une gamme de produits
cosmétiques adaptée aux noirs, aux mattes et aux métisses. Ils auraient
compris après étude que les femmes d’origines africaines achèteraient plus de
produits cosmétiques que les caucasiennes. Ce n’est donc plus du politiquement
correct mais du Business.
L’utilisation d’égéries d’origines diverses permet effectivement à la marque
d’étendre son marché, mais ce qu’il est intéressant d’observer c’est par quel
moyen psychologique, le marketing ethnique agît sur la cible. Les célébrités
d’origine ethnique suscitent de manière générale un phénomène d’identification
auprès de leur public (nous ne savons pas si ce phénomène est plus
accru chez les femmes que chez les hommes, mais lorsque nous comparons
les coiffures et tenues vestimentaires de jeunes français d’origine africaine à
celle du célèbre footballeur d’origine ivoirienne, Djibril Cissé, nous pouvons
en déduire que les hommes ne sont pas épargnés. Loin de là). L’Oréal exploite
donc ce potentiel d’identification afin que leur production ne soit plus perçue
comme étant destinée aux blondes, ou aux brunes désirant être blonde. Car
à ces débuts en 1907, l’Oréal est essentiellement destiné à créer une blondeur
époustouflante chez les femmes. Mais après avoir élargi sa gamme de
produits, elle garde longtemps comme égérie des femmes célèbres blondes
comme Catherine Deneuve ou Claudia Schiffer. Il devient très difficile pour
une noire ou une asiatique de répéter le slogan « parce que je le vaux bien » en
parlant des produits de l’Oréal, car ils ne leur sont clairement pas destinés et
la communication de l’Oréal non plus.
Revenons sur la définition de « l’identification » 5 qui détient quelques éléments
éclairant la stratégie de l’Oréal.
L’événement provoqué par les égéries de l’Oréal englobe à la fois les deux
pans de la définition ; d’un côté, en choisissant un modèle, il identifie ce
dernier comme étant identique à la cible visée, et de l’autre les clientes ou
clients déjà touchés par le fait de l’identification en dehors de la marque, finissent
par s’identifier à la marque elle-même par le biais des célébrités.
Quelque chose d’assez étonnant et révélateur du pouvoir du graphisme ethnique
5. Voir Définition complète en annexe (p.41)
6. Voir la juxtaposition des deux sites cités en annexe (p.42)
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dans les campagnes de communication d’un pays à un autre se révèle ; l’Oréal
accentue sa communication sur une minorité ou une autre : l’exemple du site
de L’Oréal Paris Europe et L’Oréal Paris North America est des plus flagrants
concernant la stratégie de communication de la marque. 6
Ainsi nous avons l’impression que selon le point de vue elle se considère
comme étant une marque de la diversité, et de l’autre une marque spécifique.
Mais connaissant la réputation de L’Oréal et l’ampleur de son marché mondial
nous pouvons affirmer que la deuxième hypothèse n’est pas envisageable ici.
b) Sensibiliser une cible particulière – ou l’ethnomarketing
Comme nous le disions auparavant au sujet de l’identification, la marque désirant
attirer une cible particulière va rechercher le moyen d’attirer son attention
par un modèle qui lui servira de référent. IMAN ou tout autre marque
visant une cible unique, déterminée et spécifique tentera de communiquer
avec cette cible en utilisant son langage. Par langage, nous entendons l’ensemble
de signes, de gestes, d’images , de sons ou de tout autre mot formant
un système donné, conçu comme moyen de communication. A l’inverse de
l’Oréal, IMAN, Activilong, ou Black Opal s’identifient à la cible au lieu de
faire la cible s’identifier à eux. Elles se mettent complètement dans la peau des
femmes noires ou métissées qu’elles veulent séduire, elles ne communiquent
pas pour elles, mais avec elles.
En effet, lorsque nous analysons l’identité visuelle de ces marques à travers
leur packaging, leur affiches et leur sites internet, nous remarquons que tout
est pensé pour plonger la cible dans un univers familier. Ils opèrent alors une
sorte de mimétisme volontaire pour interpeller le public : (voir définition de
mimétisme ) 7
Les trois définitions en annexe nous éclairent sur les intentions de la marque
de manière différente ; la troisième est très intéressante mais on pourrait dire
les choses ainsi : « on suppose que cette ressemblance peut être une adaptation
offensive ».
Nous voyons que rien n’est laissé au hasard ; des couleurs vives et connotées
naturelles, comme le vert anis, le jaune, l’orange, le rouge, des couleurs terres
de sienne ou encore des couleurs dites extravagantes comme des violets dynamiques,
des fuchsia ou des tons pastels ; les égéries et modèles sont choisis en
fonction de la gamme de produits proposés, de leur ressemblance avec la cible
et de leur popularité auprès de cette dernière ; même les motifs des ombres
à paupières sont assimilables aux motifs de tissus ou de statues africaines. 8
Contrairement aux grandes marques de cosmétique internationales non spécifiques,
ces marques proposent à leurs clients un univers particulier, et tentent
de créer une proximité hors du commun avec l’acheteur potentiel. En plus de
vendre des produits spéciaux, ils revendiquent un univers esthétique distinct
et fortement caractérisé pendant longtemps sous estimé et sous exploité. Après
avoir été considérée comme un moyen dans le graphisme, la représentation
ethnique va devenir un fait et une fin.
Nous remarquons cependant que les marques typiques se localisent dans des
domaines spécifiques et n’en sortent que très rarement ; les cosmétiques et
prêt-à-porter pour les noirs et métissés, la gastronomie pour les pays asiatiques
et océaniens, le bien-être ou le prêt-à-porter pour le Moyen-Orient. Ce
7. voir définitions du mimétisme et de l’imitation (p.43)
8. vues sur les sites en questions en annexe. (p.44)
Elodie Molia - Juin 2011

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
phénomène est peut-être dû à la prochaine étape de notre analyse, un savoirfaire
originel.
C- de l’hommage à la référence
A travers notre parcours, nous constatons progressivement que l’emploi de la
figuration ethnique comme moyen de communication va de plus en plus se
rapprocher de la chose qu’il désigne ou sur quoi il communique. La référence
et l’hommage utilisant le graphisme ethnique se ressemblent mais restent deux
apports différents pour le graphisme ethnique ; on commence à entrer dans les
qualités réelles et propres à la représentation ethnique.
a) Un grec qui le vaut bien (chocolat leonidas) 9
Les chocolats belges Léonidas sont un bon exemple pour
illustrer le principe de l’hommage dans l’utilisation de
formes graphiques distinctes et connotées. En effet, le
logo de la célèbre marque de chocolat belge fondée en
1910, est composé à ces débuts d’un typogramme en bas
de casse rappelant étrangement des lettres grécoromaines,
rondes et agressives à la fois. Sur un bleu
profond rappelant aussi les eaux des îles grecques et un
jaune doux pour le soleil de la Méditerranée. La référence à la Grèce est
évidente ; on pourrait se dire qu’il s’agirait d’un choix esthétique en fonction
du simple nom de la marque. Mais alors quel rapport entre la Grèce et le
chocolat ou la Belgique. C’est ici que nous sortons de la référence pour entrer
dans l’hommage car le créateur de la marque Léonidas Kestekides est un héritier
de l’empire byzantin ; il quitte Constantinople au début du XX ème siècle,
vit en Grèce pendant quelque temps et vit en Italie avant de partir pour les
Etats-Unis et de devenir confiseur, c’est en 1913 qu’il décide de s’installer
définitivement à Bruxelles. Citons la définition de l’hommage pour éclaircir
notre point de vue au sujet de l’utilisation de ces images chez la marque :
1. témoignage de respect ou de reconnaissance sous forme d’une cérémonie,
d’un discours ou d’une remarque. 2. au Moyen Âge, acte par lequel le vassal
déclarait appartenir à son seigneur et lui jurait fidélité.3. don respectueux.
Non seulement, le nom de la marque et son prénom ne font qu’un mais en plus
à travers ce seul mot, c’est tout son parcours du combattant que l’on exprime
en rajoutant bientôt l’effigie d’un guerrier sparte représentant le légendaire
Roi Léonidas Ier qui trouva la mort à la bataille des Thermopyles en se sacrifiant
héroïquement avec ses 300 soldats pour permettre la retraite de l’armée
grecque en passe d’être anéantie par les Perses. A travers cette identité visuelle
Léonidas réussit à rendre un vibrant hommage à la culture dont il est héritier
mais aussi au caractère téméraire dont il a su faire preuve pour atteindre une
telle réputation à travers le monde entier alors que rien ne le prédestinait à
devenir un des plus grands noms de la praline au monde.
Le logo de Léonidas enferme à la fois une culture, une origine, un caractère,
une histoire, des formes spécifiques ; c’est tout un système symbolique justifié
qui se créé autour de ces pralines. Car même-si le chocolat dit ne vient pas
de la Grèce ou d’une quelconque île méditerranéenne, son créateur, lui, en est
originaire ou il cherche à mettre en exergue les vraies valeurs qui ont conduit
à la création de ce produit.
9. voir les logos de leonidas (p.45)
Elodie Molia - Juin 2011

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b) un pays qui fait du bon cacao 10
Redescendons d’un cran avec la plus ou moins simple référence : 1. allusion
précise ou abstraite à quelque chose ou à quelqu’un. 2. renvoi à l’autorité de
quelque chose ou quelqu’un. 3. repère sur lequel on se fonde pour situer une
chose par rapport à une autre.
Ces trois définitions de la référence nous permettent
d’analyser la marque de chocolat « Côte d’or »,
crée en 1883 par un chocolatier belge. Le nom de
la marque fait premièrement référence à l’origine
des fèves de cacao qu’importe Charles Neuhaus :
la Côte de l’Or, qui est aujourd’hui le Ghana. Le
premier logo de la marque apparaît en 1906, sous
le signe de l’éléphant. Ce choix de visuel, nous ramène incontestablement
aux civilisations totémiques pour qui l’animal était considéré comme étant
l’ancêtre de la tribu. Ainsi cette dernière s’appropriait les qualités de l’animal
et par là même se distinguait des autres clans. Si on s’en tient à cette théorie
alors la marque de chocolat viserait les qualités attribuées à l’éléphant :
« L’intelligence, la longévité et la force de l’éléphant associées à l’absence
d’ennemis naturels (l’homme excepté), d’où l’identification des rois et dirigeants
à cet animal redouté et respecté de tous. Dans l’art africain, l’éléphant
symbolise le chef sage, compassionnel mais aussi puissant. » 11 .
L’emprunt de l’éléphant à la culture africaine n’est donc pas anodin et la
référence se transforme en éloge de la marque. On pourrait même faire une
analogie entre la fève de cacao et l’éléphant totem ; tous deux perçus comme
ancêtres originels et porteurs de valeurs que seuls eux peuvent représenter.
En ce sens, la marque a orienté son identité visuelle du premier au dernier logo
en choisissant un graphisme sensiblement africain ; par des couleurs sablées,
ocres, et plus tard les rouges « terres de Sienne » et le doré qui donnera au logo
une consonance royale sous sa forme de blason.
On pourrait se demander en quoi la description du logo sous sa forme de blason
étaierait notre propos ? La définition du mot « blason » nous éclaire notre propos :
1. ensemble des signes et des emblèmes identifiant une famille, une ville,
etc. 2.(littéraire)poésie décrivant, sur le mode de l’éloge ou de la satire, une
personne... Côte d’Or introduit donc un caractère culturel familial et original
à travers son logo en faisant une référence explicite aux origines de la matière
première ; vanter les mérites de la fève de cacao et ses origines, c’est aussi
vanter les qualités de la marque.
Nous voyons dans cet exemple que les origines du produit peuvent à la fois
justifier l’utilisation du graphisme ethnique mais aussi être une valeur ajoutée
quant au positionnement de la marque sur le marché. A ce stade, la représentation
ethnique dans le graphisme devient une évidence et commence à prendre
du sens de manière indépendante par rapport aux exemples cités précédemment.
Ici, c’est un graphisme africanisant pour un produit d’origine africaine
et cela fonctionne plutôt bien.
10. voir les logos «Côte d’Or» en annexe (p.45)
11. Dictionnaire des symboles _ Larousse
Elodie Molia - Juin 2011

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d- une motivation esthétique
a) le glamour et la sensualité (affiches côtes d’or)
A travers les affiches de côte d’or nous percevons que la représentation
ethnique se transforme en élément graphique. Il est évident qu’on ne peut
pas incarner du chocolat noir, au caramel ou aux noisettes, avec des couleurs
ternes, neutres et sans rapport avec le sujet qu’il est sensé représenter.
Et on pourrait se demander pourquoi Côte d’Or utilisent pour certains produits
des fonds musicaux, des décors, des thèmes, des personnages à connotation
ethnique ou pourquoi Nike, la marque de sport américaine utilise souvent des
athlètes noirs pour promotionner leur marque ?
Dans ces deux cas, nous allons voir que ces emplois sont inhérents à l’image
et au message que la marque va communiquer.
D’un côté, chez Côte d’or, les corps mis en exergue prennent à tour de rôle
la couleur du chocolat noir, du chocolat au lait, aux noisettes, au caramel...La
couleur de la peau noire absorbe la lumière différemment et peut de ce fait
refléter des tons variés qui répondent à différents besoins ; elle permet par
exemple de créer des contrastes naturels assez forts.
Quant à la morphologie particulière du corps noir, elle est mise en valeur à
des moments précis d’un scénario, ou pour des campagnes de communication
visant l’affect et la sensualité chez la cible. C’est ainsi que les chocolats Côte
d’Or vont promouvoir « Afrodisiaque » 12 , en y ajoutant un petit jeu de mots
« afro » et aphrodisiaque. En effet, depuis le début des grandes explorations,
les corps des indigènes d’afrique ou d’amérique sont envoûtants et séduisent
les plus résistants (Supplément au voyage de Bougainville de Diderot) ; des
poitrines, des hanches, et des postérieurs généreux sont une source inépuisable
pour les littéraires et les artistes et même pour les scientifiques. Ces corps
demeureront une source de fantasme et perçus comme mystérieux par les
occidentaux jusqu’à nos jours, étant donné leur emploi. (annexe pour Nike) 13 .
La représentation ethnique dans le graphisme ne serait donc là que pour
étayer des fantasmes vieux de siècles, il ne ferait que nourrir les stéréotypes
qu’on se tue à enterrer ? Non, c’est plus que ça, l’utilisation de personnages
« exotiques », prend en considération le fait que leur morphologie (couleur
de peau, structure corporelle, texture des cheveux) englobe certains concepts,
comme la sensualité, le glamour, la force brutale, le mystère, la voluptuosité
que d’autres médiums ne pourraient communiquer. Peu à peu il se transforment
en élément esthétique à part entière.
b) des couleurs et des concepts nécessaires
Dans les arts que l’on dit « primitifs », il existe un lien indéfectible entre l’objet
et la figure qui le représente. Les cultures dites orientales en opposition aux
occidentales ont maintenu l’ affinité essentielle entre le corps et son environnement
(faune et flore).
Ces cultures ont gardé une structure symbolique dans la construction de
l’image. Il est vrai que souvent, à première vue pour les non avertis, le lien
n’est pas immédiatement perçu, mais les professionnels de la communication
ont fini par comprendre que la création d’un système symbolique commun
était non seulement efficace mais essentiel lorsque l’on s’adresse à un public
éclectique.
12. voir spot TV sur http://www.culturepub.fr/videos/cote-d-or-afrodisiaque
13. supplément en annexe pour Nike (p.46)
Elodie Molia - Juin 2011

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Pour ce faire les occidentaux vont parfois chercher des référents mutuels dans
le but d’asseoir leur discours aux yeux du plus grand nombre.
Ainsi certains useront de mascottes et s’identifieront aux valeurs que ces
animaux symbolisent : le coq sportif, kellog’s, côte d’or, peugeot, etc... Comme
le font les tribus totémiques dans l’élaboration de leur structure sociale. En
effet, leur ancêtre-animal, et aussi chef du clan sera représenté et honoré de
diverses manières par des dessins, des statuettes, des pendentifs et fétiches.
D’autres utiliseront des signes et des symboles, des formes graphiques fortement
inspirées de cultures fondatrices mais lointaines, telles que l’Egypte ou
l’Océanie.
En effet, les animorphoses 13 utilisées par certains graphistes ou par certaines
marques (Orangina par exemple), font de manière directe ou non, référence
à l’art égyptien. Attribuer à des animaux des caractéristiques humaines
remonte à l’Antiquité. En Egypte, ces animorphes représentaient des dieux.
Aujourd’hui, leur symbolisme peut varier selon les différentes significations
que revêt l’animal pour nous. Néanmoins le principe est le même.
La composition de formes signifiantes est elle aussi puisée dans les arts dits
primitifs, ainsi la décomposition des figures, la géométrisation des formes ne
remontent pas au cubisme mais bien plus avant. Un exemple d’images entrées
dans notre univers visuel et qui communique bien la même chose pour tous est
le labyrinthe ; la structure élémentaire de ces formes se retrouvent déjà dans
les vases de l’antiquité et pourtant elles sont bien grecques ces formes.
Alors comment peut-on expliquer que des formes venues d’ailleurs puissent
entrer dans notre système de signes occidental ? Comment se fait-il que ces
idées soient ancrées de manière si profonde dans nos systèmes d’écriture et
de communication ? Nous ne parlerons même pas des chiffres arabes qui sont
devenus les nôtres si l’on peut dire.
Après ce long parcours sur l’analyse des images qui nous entourent et l’utilisation
de ce que nous avons naïvement qualifié de « graphisme ethnique »,
nous allons maintenant tenter de comprendre pourquoi son utilisation prend
de plus en plus d’ampleur en allant à la source même de ce nouvel engouement
pour le Graphisme à caractère ethnique.
ii. les sources multiples d’un graphisme contemporain
a. des lieux où les secrets d’un langage sont dévoilés ou erronés ?
Notre environnement quotidien est aussi un lieu d’exploration pour notre
recherche. Les espaces publics et les lieux consacrés nous dévoilent des
aspects différents du graphisme ethnique. En effet, notre perception et notre
prise de recul par rapport aux images qui jalonnent notre parcours usuel ou
ponctuel à travers l’espace urbain particulièrement, sont différents. De part
notre état d’esprit sur le moment mais surtout sur les intentions directes ou
indirectes du créateur de l’image.
Le langage employé pour communiquer comme nous l’avons vu auparavant
est très important; il va déterminer non seulement le message, mais aussi la
cible invoquée. Lorsqu’on lie la cible et le langage, on ne peut s’empêcher de
13. Exemples d’animorphoses (p.46)
Elodie Molia - Juin 2011

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penser à la création de codes. Car c’est bien cela qui est mis en jeu chez les
designers, artistes et graphistes ; la création ou réappropriation de nouveaux
codes. Nous reste à savoir pourquoi cette réappropriation des formes et dans
quelles proportions elle influe sur notre perception dans l’espace urbain?
Pourquoi espace urbain précisément, car les villes 15 sont des espaces cosmopolites
où différentes cultures se rencontrent et se côtoient de manière informelle
et en même temps où sont concentrés des espaces culturels consacrés au
sujet qui nous intéresse ici, et en même temps c’est un espace; le graphisme
ethnique en particulier, les arts ethniques en général.
a)-des espaces stéréotypants
La ville est le lieu par excellence où se déploient et se perdent à la fois de
nombreuses cultures. Il existe comme un phénomène de métissage intense à
première vue inexplicable, qui noie et en même temps caricature les caractéristiques
ethniques de certaines communautés.
Quelles sont les origines de cette confusion ? Nous avons deux angles d’observation.
D’un côté, on a l’impression que la surexposition simultanée de
toutes ces fortes cultures les annule toutes. De l’autre, certaines utilisations du
graphisme ethnique dans l’espace urbain auraient tendance à l’enfermer dans
certains secteurs d’activités ou domaines culturels. Car il est vrai dans ce cadre
particulier , que « l’ethnicité » est liée à l’identité culturelle ; qui se manifeste
par le vestimentaire, l’alimentaire, la musique, le cinéma, l’esthétique…
Pour illustrer nos propos nous allons user d’exemples concrets pris dans des
grandes villes comme Paris ou Londres (liste non exhaustive).
Les restaurants indiens par exemple, utilisant des formes à tendance baroque
aux couleurs dorées et dans la gamme des rouges orangés ou du rose fuschia,
ne reflètent qu’une partie infime de la culture indienne ; on retiendra plutôt
le caractère épicé de la cuisine, et on oubliera le large éventail de couleurs
que l’esthétique indienne nous propose à travers le cinéma de Bollywood. De
même si on se concentre sur le cinéma indien, nous dirons qu’ils ne savent que
chanter et danser pendant quatre heures d’affilé et que leur scénario s’avère
être toujours le même. Nous manquerons le fait que les costumes portés dans
ces films sont des œuvres à part entière et que le caractère ethnique de cette
culture se traduit aussi à travers le style vestimentaire et les couleurs, motifs et
techniques qui s’en dégagent. 16
L’espace urbain a tendance à se réapproprier des bribes de modes de vie. Il
fait passer la partie pour le tout ; ce qui aurait pour conséquence de classifier
volontairement ou non certaines cultures dans des domaines spécifiques : ici,
la cuisine.
Dans ce même schéma, nous avons remarqué un magasin « Nespresso » usant
d’un graphisme plutôt africanisant pour sa décoration ; à la manière des peintres
de l’école de Lubumbashi créée par Romain-Défossés qui répondaient à des
commandes de peintures folkloriques très burlesques et stéréotypées. Bien
sûr, elle ne manquait pas de mettre en exergue à l’intérieur de cet environnement
factice son égérie fétiche, Georges Clooney. On pourrait se demander
quel est le rapport entre les deux. Et bien, Georges Clooney est engagé dans
de nombreuses œuvres humanitaires en faveur de l’Afrique ou de pays comme
15. Point de vue sur la ville dans le catalogue Africa Remix (p.47)
16. Petit supplément en annexe (p.47)
Elodie Molia - Juin 2011

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Haïti. Le lien devient plus évident, mais le problème c’est que l’on aurait une
petite prédisposition à faire coïncider le graphisme de type « africain » avec
des sujets humanitaires. Ce serait un écueil mais le risque demeure. Ce type de
contraintes auxquelles s’est vu confronté les Cocottes (collectif de graphistes),
qui devaient créer l’identité visuelle d’un site internet pour une association
africaine, Communties-can-do-it créant des maisons avec des matériaux recyclables
pour les orphelins avec l’aide des communautés environnantes. Une
façon de construire des maisons écolo à moindre coût. La présidente de l’association
refusait de tomber dans les stéréotypes graphiques de verts, ocres, des
terres de Sienne et de motifs trop folkloriques pour illustrer son activité, qui
prise hors du contexte pourrait être fondée sur n’importe quel autre continent.
Elle-même pensait qu’en utilisant ces éléments graphiques, son activité serait
cataloguée au rang des associations à but humanitaire ; or, ce n’est pas le cas.
Dans le monde du prêt à porter, nous allons prendre l’exemple d’Eram qui
sort une collection « Tribal » ce printemps ; la chaîne de magasin présente une
nouvelle gamme de sandales (des spartiates aux sarraiziennes en passant par
les tongues). Leurs particularités ? Les coloris : rouge, vert, jaune, noir, ocre,
marron, la matière : du cuir pour les lanières et une matière synthétique très
légère et malléable pour la semelle. Le piège est que cette collection nommée
globalement « tribal » est illustrée par des motifs et des masques passablement
« africanisants ». Où sont passées les autres tribus localisées sur les autres
continents du monde? Serait-ce à dire que tout ce qui se dit ethnique est africain
? Que les africains ne portent que des sandales à lanières en cuir ?
Non, certainement pas, mais le fait est que les espaces commerçants, et les
espaces publicitaires créent des stéréotypes visuels pour leurs besoins professionnels
peut-être. Ils s’approprient des éléments graphiques et les insèrent
dans un contexte qu’ils auraient élaboré a priori. Si on va chez le magasin
d’ameublement japonais Muji, tout nous inspire nos aprioris sur le japon ; le
côté épuré et fonctionnel des choses, la simplicité, la rigueur, le design intemporel,
l’optimisation de l’espace dans la scénographie des magasins de la
chaîne. On oublierait presque l’extrême, mais subtile extravagance des geishas
qui était quand même la parfaite sublimation du futile et du superficiel.
Ceci est une opinion personnelle, elle sert juste à démontrer qu’à travers la
mondialisation, l’essentiel des cultures est mis à l’index et ne sont mis en
exergue que les pans, qui sont pour des exploitants, aisément exportables.
C’est en ce sens que l’on pourrait considérer que les cultures ethniques et leurs
représentations graphiques sont noyées dans un espace mercantile, où l’on
construit son image sur des préjugés. Les événements à caractère ethnique
s’annulent presque, car ils sont comme mis en concurrence.
Nous allons voir si ces principes de concurrence et de stéréotypes remarqués
dans l’espace urbain se retrouvent dans les lieux (généralement non marchant)
consacrés aux arts et aux graphismes ethniques.
b)-les lieux consacrés sont-ils adaptés ?
Les lieux consacrés se divisent en plusieurs catégories. Il y a des espaces réservés
à l’intérieur de musées, plus généralistes comme le musée du Louvre ou
les galeries donnant une place aux oeuvres ethniques ponctuellement. On ne
Elodie Molia - Juin 2011

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peut pas dans ce cas définir réellement l’enjeu et la cohérence de ces lieux vis
à vis des arts ethniques. Quand je parle de cohérence, j’entends par là l’identité
visuelle, la communication et la scénographie de ceux-ci. Les éléments cités
seront souvent inadaptés ou encore complètement étrangers à notre thème. Ils
ne s’adressent pas forcément aux amateurs ou connaisseurs. Ils seront donc
probablement peu mis en valeur par rapport aux oeuvres d’autres civilisations.
Nous avons encore deux types de lieux à examiner. Dans un premier temps,
observons le musée Dapper 17 , qui lui est spécialisé dans les arts ethniques,
certes, mais surtout concentré sur les productions des ethnies d’Afrique subsaharienne
et leurs descendants dans la Caraïbe. Le logo du musée Dapper,
bien qu’évoquant l’empire du soleil levant, reprendra les formes épurées de
l’une des pièces maîtresse de l’exposition «Parure de tête »; elle s’appelle le
Téké (c’est un appuie tête). C’est ainsi qu’il affirme clairement sa position
dans l’espace muséal et culturel parisien. L’architecture et la scénographie
du musée nous plonge dans une atmosphère mystique ; des couleurs écrues,
lumières tamisées, exposition sur plusieurs étages, comme si on accédait à
différents niveaux de connaissance. Notre visite est mise en scène comme
un parcours initiatique. Et lorsque nous avons fait le tour, nous revenons au
savoir et accédons à la librairie au sous-sol, telle une grotte où un sage nous
attendrait patiemment pour nous questionner sur nos découvertes. Les oeuvres
sont rarement placées derrière des vitres (si c’est le cas, c’est qu’elles sont
extrêment fragiles) contrairement au musée du Louvre ou elles le sont presque
systématiquement. En bref, l’atmosphère est très intimiste et chaleureuse;
l’appel au rituel est tout à fait pertinent et le logo répond légitement aux désirs
des connaisseurs et des amateurs d’art africain.
Notre troisième espace référent est plus délicat car il s’agit maintenant d’un
endroit consacré à des oeuvres ethniques bien distinctes, bien que toutes
qualifiées «d’arts primitifs ». Comment créer un espace unique qui pourra
s’identifier à toutes ces civilisations à la fois : maya, inca, tutsi, dogon, kanak,
walipiri, pintupi, hindou et bien d’autres. Pouvait-on trouver un signe qui
les réunirait tous? Le musée du quai branly n’a pas fait ce choix. Mais l’impulsion
donnée à l’élaboration de ce musée, tant dans l’architecture de Jean
Nouvel que dans la scénographie, a été de bon augure et en cohérence avec les
impressions générales que laissent toutes ces civilisations ; celle du mystère,
du spirituel, du folklorique, de l’historique, du sensible et surtout ce perpétuel
rapport avec la nature qu’ont gardé ces civilisation. Le musée du quai Branly
apparaît comme un espace de liberté où les cultures peuvent se rencontrer
sans se heurter. L’identité visuelle répond de manière assez juste à ce besoin
de laisser parler les oeuvres d’elles-mêmes. Mais il reste un hic, c’est pour
moi le choix du logo. Le collectif Polymago a choisi de partir de l’origine de
la création du musée se matérialisant par la sculpture Chupicuaro 18 . Jusque
là le raisonnement se tient, la baseline est applicable, mais la typographie
employée nous laisse plus ou moins pantois. La DIN Deutsches Institut für
Normung (German Institute for Standardization) ; une typo utilisée par les
Nazis, en Allemagne puis dans tous les pays de l’éphémère Reich d’Hitler.
Une typo de signalisation et de normalisation. Nous ne nous étalerons pas
ici sur tous les sous-entendus que pourraient évoquer la juxtaposition d’une
sculpture mexicaine et une typographie utilisée et presque que commandée
17. présentation du musée Dapper en annexe (p.47)
18. histoire du logo du Quai Branly (p.48)
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par les allemands « nazis » pendant l’occupation. Il en va sans dire qu’on
se demanderait bien si le musée du quai Branly n’est pas juste un espace où
toutes les œuvres venues d’ailleurs seraient stockées comme dans un ghetto
« le musée des arts premiers »; « arts extra-européens, c’est par ici! ». La police
est peut-être élégante mais elle associe un énorme contresens à la vocation de
ce musée. D’autant plus que ce musée dit « musée des arts premiers » accueille
également des œuvres contemporaines de ces mêmes cultures.
Dans la question de savoir si ces lieux d’exposition sont adaptés, il y a comme
un non lieu. Surtout dans notre dernier exemple, car si le lieu en lui-même
est adapté à la présentation de ces œuvres, la communication et les messages
transmis indirectement peuvent être mal interprétés.
B. d’un code à un autre : un changement de statut qui dénature
Au début du XX ème siècle, la découverte de ces vestiges culturels venus de
plusieurs pays explorés par les européens vont créer un intérêt grandissant
pour ces statues, sculptures, peintures, dessins, gravures et bien d’autres
productions. Elles vont en inspirer beaucoup : soit dans la technique, soit dans
la forme, soit dans le fond. Elles feront l’objet de nombreuses études aussi
bien artistiques, que scientifiques ou même historiques et philosophiques. Ces
productions artisanales, ancrées dans les mœurs et la culture dont elles sont
originaires vont passer aux yeux des occidentaux au statut d’œuvres d’art.
Néanmoins comme on peut le constater dans certains écrits de Lévi-Strauss
comme « Mythologies » par exemple, l’essence de l’objet est alors oblitérée,
les origines et le but de sa création passent à un stade inférieur alors que sans
cette intention première, ces œuvres n’existeraient pas. Dès lors on se demande
si son extraction soudaine de la structure symbolique indigène (originelle), ne
nous conduit pas vers des schèmes erronés ? En d’autres termes, nous nous
demandons si cette élévation au rang d’œuvre d’art ne dénaturalise pas ces
productions autochtones.
a)- Du sable à la galerie , du mystique à l’esthétique
Nous avons évoqué précédemment l’espace dans lequel est dévolu le
graphisme ethnique tel que nous le percevons dans notre espace urbain. Mais
si nous le regardions sur son lieu de création originel, ou si nous pouvions
percevoir l’ascendance des rituels sur ces œuvres, alors notre compréhension
vis-à-vis de ces signes et formes captivants serait moins obscure, et légitimée
par un contexte crédible.
Les Temps du Rêve 20 ou Pistes de rêves (titre donné à l’ouvrage de Barbara
Glowczewski : Pistes de rêves : voyage en terres aborigènes) des aborigènes
nous offrent ce double point de vue, et nous permettent d’appréhender la
double faculté du graphisme ethnique (plus généralement) et de l’art aborigène
plus particulièrement.
En effet, les œuvres aborigènes dites « Temps du Rêve » sont des retranscriptions
de rites initiatiques ; les dessins éphémères sur le sable des territoires
revendiqués des aborigènes australiens sont à la fois des représentations de
leur propre espace mais aussi celui de leurs ancêtres qui ont autrefois modelé
20. Définition du Temps du Rêve en annexe (p.49)
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ces terres en surface ou en sous-sol. L’état de rêve est comme une phase où
le descendant « artiste » renoue avec ses ancêtres et son histoire, par le biais
de la terre et des mythes comme « Seven sisters » ou les « Tingari » (cycles
initiatiques australiens).
Le temps du rêve est une initiation à la connaissance des ancêtres. Tout comme
l’artiste cherche à atteindre la sublimation de désirs refoulés à travers ses
œuvres (selon Freud), l’artiste aborigène recherche, lui, un savoir enfoui dans
ses gènes qu’il devra entretenir et transmettre. Il accède par ce biais à un secret
qu’il ne peut atteindre que par cette manifestation graphique. Ces formes
viennent du Churinga 19 (Churinga est le nom donné par les Aborigènes à
certains objets sacrés et extrêmement secrets, porteurs, recto verso, des motifs
claniques. Ce sont des objets gravés, de formes variées, plates, arrondies ou
ovales, en bois ou en pierre. Leur importance est considérable dans les cérémonies
telles que l’initiation des jeunes hommes.). Ce seul objet donne l’impulsion
et l’inspiration de toutes les productions des aborigènes.
Ces œuvres ont donc avant toute chose, une fonction mystique.
Néanmoins un nouveau facteur a modifié le propre regard des artistes aborigènes
sur leurs productions. C’est la politique : les œuvres australiennes
deviennent des moyens de revendiquer les terres ancestrales, leur appartenance
à ces territoires par le fait même qu’ils y ont laissé des traces depuis
des siècles. A partir des années 1970, ils vont confirmer leur état d’héritiers
et dévoiler nécessairement, (en partie) la signification de ces empreintes. Les
secrets auxquels accédaient les autochtones par le biais de ces représentations,
(devant rester tabou), sont transposés sur des murs, des toiles et sont
l’objet de performance filmées par des gens plus ou moins intéressés. Ce sera
une façon pour cette génération de prouver la légitimité de son existence, et
de ses pratiques sur ces terres protégées et un moyen de diffuser sa culture
d’une extrême richesse plastique, philosophique, métaphysique ou encore
théologique.
b)- L’ethnique à l’occidental
C’est ainsi que les peintures aborigènes vont se déployer dans le monde entier
dans des galeries new-yorkaises, parisiennes, londoniennes, et surtout australiennes
à côté d’oeuvre d’art contemporain occidental.
Les artistes aborigènes tels que Ronnie, Emily, Gloria, Pansy, George ou
Clifford vont diffuser une technique et une approche encore une fois fortement
caractérisée et plastiquement différente. Toute la différence se trouve
dans l’intention ; ici ce n’est pas l’art pour l’art, il sert une cause mystique
qui ne pourra qu’être entrevue par les étrangers à cette culture. Le fait même
que l’oeuvre soit faite avec une intention autre que celle de créer une forme
pour elle-même crée un mystère, une attraction qui sera transmise même à un
inculte (qui ne connaît pas la culture aborigène).
Ceci étant dit la culture aborigène étant majoritairement transmise par le biais
des arts graphiques, dans des galeries d’art ou dans des musées, les occidentaux
auront tendance à ne retenir de cette culture que cet aspect esthétique et
pictural. Ce que les galeries, si philanthropiques soient-elles, vendent ce sont
des toiles, du beau, du charnel et du rêve mais pas dans le sens aborigène qui
est le Temps des ancêtres créateurs. Celui qu’ils promeuvent serait plutôt le
19. explication du Churinga (p.48)
Elodie Molia - Juin 2011

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
suivant : « Le rêve au figuré, pensée sans consistance et sans accord avec la
réalité...» 21
Ce que n’importe qui retiendra en regardant ces œuvres, c’est la force
graphique qui s’en dégage ; la parfaite maîtrise de l’espace pictural, la précision
du geste, le sens de la couleur et de l’harmonie, des formes complexes et
épurées à la fois. Le fond et la forme ne font qu’un. Et c’est ce que recherche
d’ailleurs le graphiste dans sa composition, la forme doit transpirer le fond,
ils doivent se mêler l’un l’autre afin que la technique s’efface devant le sujet.
L’ethnique à l’occidental c’est pour nous la réappropriation de ces formes ; il
y aura deux façons de les considérer : soit une simple exposition soit une réinterprétation.
Dans le premier cas, nous pouvons illustrer notre point de vue à
travers un ouvrage disponible dans des magasins d’art, dans des bibliothèques
mais aussi dans les librairies quelconques et celles de nos lieux consacrés : il
s’agit de “Motifs ethniques: afrique, amérique, asie, océanie” de Marianne
Ninney. Elle répertorie de nombreux motifs et propose des techniques pour
les reproduire aisément. Ne sont référés ni les significations, ni aucune autre
information nous permettant de manipuler ces formes en connaissance de
cause. Mais ça ne servirait pas à grand chose, puisque n’est développé dans ce
genre d’ouvrage que le côté esthétique et décoratif de ces motifs. Justement,
ils se transforment en de simples motifs. On peut faire une analogie au terme
motif dans le sens mobile d’une action, ou d’un état d’esprit, ici le motif est le
motif 22 . Il se rapproche donc de la conception occidentale alors en ébullition
au début du XX ème siècle, à savoir : « l’art pour l’art », mais ce n’est qu’une
apparence, le fond de ce genre de démarche est bien plus creux.
Ces apports de l’ethnique deviennent alors dans ce cadre particulier du monde
profane, un élément de décoration, une démonstration d’exotisme et d’ouverture
d’esprit. Mais heureusement il existe encore la réinterprétation, qui elle se
déploie plus aisément, et de manière plus efficace, subtile et perspicace dans
le monde du design.
C. réappropriation de formes dans le design : pourquoi ?
Si l’apport du design ethnique n’était réduit qu’à des copiés/collés de motifs
dénaturés, il n’y aurait aucune raison de parler de graphisme ethnique
aujourd’hui. Tout comme les artistes de la Renaissance ont préservé, fait
évoluer, détourné, réadapté la perspective de Brunelleschi. Ils lui ont donné
un nouveau souffle de vie, et même une valeur, et un but différent que de
reproduire l’espace géométrique de la manière la plus juste et la plus fidèle
possible. Au delà de l’aspect mathématique, elle est devenue symbolique ; elle
atteint peut-être son apogée dans l’art baroque.
Nous pouvons assimiler cette forme d’évolution à l’art ethnique mais dans le
sens inverse ; il devient un outil de création pertinent tout en préservant ce qui
fait sa force ; les signes ne sont pas que des signes, ils font partie d’un tout
cohérent inhérent à chacune de ces formes. La question que nous posons ici,
c’est de quelles façons ces éléments ethniques évoluent-ils? Quels sont les
facteurs d’appropriation et de mutation?
21. définition complète du rêve (p.51)
22. définition du motif (p.51)
Elodie Molia - Juin 2011

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
a)Une mutation des formes qui a du sens
On remarque dans le graphisme contemporain, (et ce dans tous les domaines
qu’il englobe : design industriel, architecture, la mode...) de nombreux apports
qui ont des consonances exotiques. Néanmoins en comparant les sources
originales et les formes qu’on nous propose aujourd’hui il y a des différences
notables.
Le Fashion Show International a été le levier pour la promotion des cultures
ethniques dans la mode ; elle est un parallèle aux célèbres Fashion week de
Paris, de Londres, de Milan. Il apporte comme le diront de grandes marques
comme Armani, Gucci ou Prada une nouvelle fraîcheur, un nouveau flair qui
vient requinquer leurs collections et ainsi créer de nouvelles griffes. C’est une
façon pour eux de renouveler l’image de la marque qui a toujours besoin d’innovation
pour rester au devant du tableau face à de nouveaux talents qui ne
sont pas encore arrivés à l’apogée de leur œuvre, contrairement à ces grandes
maisons qui traversent les générations.
Il y a aussi, ces designers de génie qui de par leur formation professionnelle ou
personnelle ont appris cette culture de la recherche permanente et de l’échange
entre les continents ; Agnès B, la grande créatrice de mode qui a commencé
sa carrière en tant que critique chez Elle, a su exploiter à travers ses modèles
ses compétences acquises aux beaux arts. En effet, ses dessins et modèles vont
puiser dans les diverses sources d’inspiration qu’offrent le cursus artistique.
L’art asiatique, l’art oriental, l’art africain, l’art méditerranéen ; ce sont des
puits d’inspiration que plusieurs esthéticiens et historiens de l’art, ainsi que
des praticiens (comme Delacroix) ont exploité jadis. De ce fait la première
boutique d’Agnès B. 23 ouverte aux Halles en 1975 est plus un lieu d’expression,
de mélanges de culture, de discussion, ouvert à l’art et la musique qu’un
magasin de prêt-à-porter ordinaire. D’ailleurs ces premiers modèles sont des
monuments de culture intemporels qu’elle réinterprète : veste chinoise, chausson
de gymnastique...Encore aujourd’hui certaines collections sont imprégnées
de motifs aux connotations spécifiques.
Il existe encore d’autres champs d’appropriation et de transformation des
signes ou des formes. C’est de cette façon que les calligraphies grecques
antiques décorant les amphores, les tuniques ou les temples sont encore repris
dans le graphisme contemporain, mais ici on les réinvente en leur donnant de
nouvelles fonctions symboliques au sein d’un langage qu’on aura élaboré à
partir de ce simple signe ; lorsque l’on regarde le dessin d’un labyrinthe 24 , on
se rend compte que le motif grec et ce dernier coïncide de manière étonnante.
Ici non seulement on a la preuve que le signe et le symbole se confondent,
mais que ce signe puissant porte en lui, au delà de la représentation architecturale,
un ensemble de signification (comme le mystère, le secret, l’intrigue,
le schéma, l’insondable) qui seront toujours plus aisément représentés par ce
signe, devenant alors intemporel et universel.
Une question de mode?
Au vu des exemples cités ci-dessus, nous remarquons que la référence
ethnique apparaît comme une tendance à travers la mode, le design et même
les loisirs. Il est vrai que ce mouvement est proéminent dans le monde de la
23. quelques images d’Agnès B. en annexe (p.51)
24. évolution du motif du labyrinthe en annexe (p.52)
Elodie Molia - Juin 2011

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mode ; des directeurs artistiques comme Christian Lacroix et Sacha Walckhoff
25 qui introduisent des motifs d’animaux africains dans la dernière collection
de la maison de prêt-à-porter. Puis le « style ethnique » tel qu’on l’appelle dans
les magazines de mode entrent dans nos intérieurs par le biais, de mobiliers,
de papiers peints, de blancs, et tout ce qui peut avoir attrait à la maison. La
question de l’effet de mode devient alors évidente.
Ne serait-ce donc qu’une passade? L’art ethnique ne serait-il qu’un style?
Apparemment, non puisque les spécialistes parlent d’un retour de cette
tendance. Et surtout d’une transformation dans l’utilisation de ces motifs qui
étaient perçus avant comme étant kitsch ou mal coordonnés.
Désormais, on apprend à l’utiliser avec parcimonie et subtilité. Le motif animal
est revisité et réinventé. Ainsi la peau zébrée pourra être rose et jaune, systématisée
et géométrisée. Le designer s’approprie totalement le signe, il le fait
évoluer d’une manière inattendue. Mais l’évocation perpétuelle de l’Afrique
sauvage, de la faune, de l’instinctif et de la chaleur demeurera toujours dans
ces éléments naturellement graphiques, et ce quelle qu’en sera la forme finale
choisie par le designer.
On remarque différents stades de mutation; d’un côté les designers vont
s’inspirer de ou travailler avec des intervenants d’origine ethnique qui vont
leur donner l’impulsion qu’ils recherchent ; de l’autre cette transformation
des signes est le produit d’une fermentation de la part de ces créateurs. Et il
s’avère que le résultat visuel de ces deux types de mutation n’est pas le même.
Nous remarquons que la mutation de ces formes pour le graphiste apparaît
nécessaire. Pour qu’il puisse les utiliser, il faut qu’il se les réapproprie d’une
manière ou d’une autre. Mais n’aurions-nous pas tendance à faire de ces
formes les nôtres en omettant les raisons pour lesquelles elles nous attirent?
Certains directeurs de création parlent de fraîcheur.
b) l’occident en mal de signes ?
« l’art moderne nous parle de l’art au lieu de nous dire les choses. Il se livre à
un jeu de plus en plus gratuit et intense sur les formes parce que le contenu se
dérobe, parce que le monde n’est plus là... L’enjeu est cependant plus grave
qu’on ne le croit. Non seulement notre société de haute technologie et d’industrialisation
extensive met en danger le monde naturel mais, selon la même
logique, menace les autres civilisations. La nôtre, si puissante, si dominatrice,
est devenue essentiellement parasitaire.» 26
On pourrait se demander pourquoi l’art ethnique attire un public aussi vaste
et varié ? Pourquoi de nombreux artistes et designers vont chercher leur inspiration
ailleurs ? On pourrait aussi envisager de se poser la question de savoir
pourquoi l’art de l’occident est de moins en moins un modèle pour les artistes
et graphistes contemporains ? Nous pouvons envisager un début de réponse
en recherchant l’origine de ce léger détournement ; en effet, l’art occidental à
partir de la fin du XIX ème siècle avec les impressionnistes et au début du XX ème
siècle avec les cubistes, délaisse la nature du modèle et le mimétisme et se
tournent vers l’objet de la peinture en tant que tel. Les artistes se mettent à
réfléchir sur l’art et plus sur l’objet. L’art devient de plus en plus autonome et
le sujet de la peinture pour la plupart des grands artistes à venir n’est qu’une
25. images de Christian Lacroix et Sacha Walckhoff en annexe (p.52)
26. Claude Lévi-Strauss cité par Marcel Henaff_complément en annexe (p.55)
Elodie Molia - Juin 2011

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mise en abîme de l’art ; toujours de nouvelles réponses à la question de savoir
ce qu’est l’art.
Alors qu’avant cette époque, l’art était tourné vers la représentation de la
nature et celle de l’Homme ; alors qu’il était considéré comme un intermédiaire
entre le sensible et l’intelligible, il devient un langage hermétique qui
ne parle qu’à un cercle d’initiés. On peut se demander comment cet écart de
conduite a pu se produire par l’intermédiaire des cubistes alors inspirés par les
sculptures africaines qui eux sont imprégnés et voués à un symbolisme structural
(Claude Lévi-Strauss) 27 , qui puise son énergie et ses formes dans les
structures sociales et dans la nature. On remarque d’ailleurs que les mouvements
artistiques qui ont eu le plus de succès au cours du XX ème siècle, et qui
inspirent encore, sont ceux qui ont utilisé comme référent l’Homme et sa vie
de tous les jours : le Pop Art pour ne citer que lui.
C’est à travers cette petite explication, que nous pouvons tenter de comprendre
en quoi les enjeux et méthodes de l’art occidental ne suffisent plus à nourrir la
sensibilité du plus grand nombre d’entre nous. Comme au début du vingtième
siècle, les créateurs ont besoin de nouveaux référents pour avancer. Encore
une fois c’est dans d’autres cultures qu’ils vont les chercher. Si nous faisons
un parallèle avec l’analogie du lit de Platon, on peut penser que celui qu’on
appelle artiste a tant copié et recopié le lit du même artisan que l’idée même
du lit s’est dérobée face à son interprétation.
C’est un cycle qui ne finit jamais ; on a comme l’impression que les cultures
et les différents points de vue sont liés et nécessaires entre eux. Les arts occidentaux
explorent la nature de l’art, les arts ethniques, la nature de l’Homme.
Ne sont-ils pas complémentaires ?
Si nous prenons un exemple concret, nous irons voir les formes abstraites dans
nos deux pans ; alors que chez les aborigènes c’est la façon la plus adéquate
de décrire une chose immatérielle tel que le « rêve », l’art abstrait occidental
a tenté d’immatérialiser une chose qui, elle, était matérielle (à commencer par
l’objet). D’un côté, ce sont les sujets qui déterminent la forme sans restriction
de style, de l’autre c’est le style qui définit la forme. Même si les formes
se ressemblent, les intentions ne sont pas toujours les mêmes. Nous sommes
donc bien à la recherche de nouveaux signes et de nouvelles formes qui nous
manquent pour établir de nouveaux langages symboliques.
Mais alors le contenu des œuvres n’a t-il aucune importance pour nous ? Nous
ne pouvons pas non plus affirmer de tels propos lorsque nous voyons toutes
les tentatives d’ouverture sur ces cultures d’ailleurs à travers la littérature, les
expositions, et mêmes les mœurs en passant par la cuisine, les rites traditionnels
et les modes vestimentaires motivées par L’Unesco : Patrimoine Culturel
Immatériel.
Ce léger spleen de la part des occidentaux est peut-être dû au fait que notre
civilisation actuelle est justement le fruit d’un brassage de cultures et nous
avons besoin de tous ces référents qui demeurent en nous consciemment ou
non.
Je ne sais pas qui a dit que la chair est sensible et ses cultures sont sensuelles,
plus sensibles qu’intelligibles. Des couleurs qui titillent inspirées par des
couleurs de la nature (puisque elles sont constituées de pigments naturels), des
matières, de la rugosité, du relief, des sensations fortes à travers des œuvres.
27. voir annexe sur le symbolisme (p.55)
Elodie Molia - Juin 2011

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Tout cela pour dire que l’art ethnique touche à l’affect ; il ramène à une culture,
une histoire, un vécu qui sont beaucoup plus accessibles et perceptibles que les
seuls concepts auxquels font référence les arts qu’on a nommé occidentaux.
Pourquoi, parle-t-on des artistes, alors que nous sommes dans le graphisme
contemporain ? Pourquoi des mouvements comme De Stilj ont vu le jour,
pourquoi des artistes comme Kandinsky on enseigné au Bauhaus ? L’art et le
Graphisme s’inspirent mutuellement, ils créent des signes et des formes qui
répondent à leur propre besoin de création mais aussi aux besoins de leurs
interlocuteurs par une étrange connexion. Ils sont proches mais différents ;
alors que l’art présente, le graphisme représente.
La vocation du graphisme (toutes spécialités confondues) est de communiquer,
et de toucher au plus grand nombre. Si on peut le plus, on peut le
moins ; le graphisme ethnique, selon notre point de vue, vient en cela recadrer
le graphisme en général. Il lui ouvre de nouveaux champs de nouvelles
méthodes de travail et de nouveaux points de vue encore inexplorés. Il lui
permet de sensibiliser le plus grand nombre, car l’avantage que l’on pourrait
trouver dans ces œuvres à caractère ethnique est qu’il n’y a pas de limite à la
création. Elles ne se bornent pas à la technique, il est le lieu d’expérimentation
et de recherche naturellement constante. L’apport récemment reconnu de l’art
ethnique dans le design en général et le graphisme en particulier, permet de
déterminer des cadres à consonance universelle par la richesse des sources
qu’il évoque. Il a la faculté de créer des ensembles de signes distinctifs qui se
répondent, mais qui sont aussi forts présentés seuls. Il est donc assez aisé de se
les réapproprier et de créer d’autres formes à partir d’un seul de ces éléments.
iii. etre graphiste d’origine ethnique ou pas
a.un choix ou un état ?
a) Un témoignage
Par témoignage j’entends que le graphiste d’origine ethnique n’est que l’intermédiaire
et le passeur d’une culture, d’une empreinte graphique qu’il ne
maîtrisera pas toujours. Tout comme l’écrivain est l’interprète du livre qui est
écrit en lui (selon Proust) 28 , le créateur sera l’interprète du signe inscrit en lui.
« Graphisme : Ensemble des caractères de l’écriture, considérée dans ses variétés,
en tant qu’elles expriment les habitudes, le tempérament ou l’état momentané
du scripteur». Nous voyons à travers cette définition que le graphiste n’est
pas forcément maître de la forme qu’il produit, il y a de nombreux critères qui
vont modifier sa ligne graphique. Ici ce qui influencera l’écriture du designer
graphique sera sa culture d’origine ou d’adoption, ses mœurs et sa conception
du monde qu’elle soit enfouie en lui ou parfaitement palpable et maîtrisable.
Le graphiste ethnique tout comme n’importe quel autre graphiste témoignera
son identité propre à travers la production qui lui sera commandée ou pas.
Quelque soit le graphiste, il se créé un univers inspiré qu’il revendique à
travers son œuvre.
Il est inutile de trop parler lorsque l’on peut clairement expliciter un propos.
Tout comme les pistes de rêve des aborigènes qui par la création de leurs
28. Extrait de «Claude Lévi-Strauss, le passeur de sens» de Marcel Henaff
- citation de l’auteur (p.55)
Elodie Molia - Juin 2011

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œuvres communiquent avec leurs ancêtres et par ce biais acquièrent leur
savoir, il en est de même pour le graphiste qui s’imprègne d’un univers et
témoigne de valeurs, d’une technicité particulière qui ne sera pas le fruit de
son unique originalité.
« En se voulant solitaire l’artiste se berce d’une illusion peut-être féconde,
mais le privilège qu’il s’accorde n’ a rien de réel. Quand il croit s’exprimer
de façon spontanée, faire œuvre originale, il réplique à d’autres créateurs
passés ou présents, actuels ou virtuels. Qu’on le sache ou qu’on l’ignore, on
ne chemine jamais seul sur le sentier de la création. » 29
C’est ainsi que les designers engagés dans de grandes maisons de couture ou
dans des agences de communication se démarqueront sensiblement du fait
de leur patte fortement marqué par l’environnement pictural et esthétique de
leur culture d’origine. Lorsque nous regardons l’évolution de la mode dans
les pays africains, on se rend compte que même-si les coupes de vêtement ne
rentrent plus dans le cadre traditionnel (ou si oui de manière détournée), mais
les motifs des tissus, l’agencement des couleurs et même la véhémence du
choix des couleurs témoignent d’une histoire picturale fortement ancrée chez
ces créateurs.
b)acculturation maîtrisée
b.1:isabelle marrant : imprégnation du monde oriental
Si nous nous concentrons maintenant sur le graphisme contemporain et particulièrement
ici dans la mode, nous remarquons que les écritures singulières
les plus célèbres ont toutes la même particularité : leur parcours artistique,
professionnel et même personnel ont favorisé les échanges culturels par tous
les chemins possibles. Ainsi Isabel Marant, née d’un père français et d’une
mère allemande, élevée par une belle-mère antillaise, imprégnée de voyages
en Inde, en Afrique et au Mexique, donnera naissance à la marque Twen,
une petite collection de maille. Pourquoi la maille aurait-elle une connotation
ethnique ? Parce que les premiers exemples de tricot datant de la fin du
X ème siècle ont été trouvés en Egypte. La marque de bijoux qui lui permet de
financer sa première collection ne sont que des bijoux mexicains, indiens,
des grigris africains à peine revisités 31 . En ce sens, cette première collection
n’est que la diffusion d’une culture locale encore inconnue ou peu connue en
France métropolitaine vers la fin des années 80 à 90. L’histoire du logo d’Isabel
Marant et de l’élément fort qui le compose en partie, à savoir l’étoile,
n’est que le fruit de leitmotiv graphique qu’alors la jeune femme dessinait
inconsciemment lorsqu’elle était au téléphone ; trois droites ébauchées qui
se rejoignent en un point. L’étoile a beaucoup de significations mais nous
ne pouvons ici toutes les énumérer, nous choisiront la plus globalisante mais
aussi la plus pertinente : « On retient surtout de l’étoile sa qualité de luminaire,
de source de la lumière. Les étoiles représentées sur la voûte d’un temple ou
d’une église en précisent la signification céleste. Leur caractère céleste en
fait aussi des symboles de l’esprit et, en particulier, du conflit entre les forces
spirituelles ou de lumière, et les forces matérielles, elles sont aussi des phares
projetés sur la nuit de l’inconscient. » 30 . Cet dernier aspect de la symbolique
de l’étoile nous permet d’une part, de mettre en évidence le fait que l’écriture
graphique est peut-être le fait d’une tension entre une matière consciente et
29. Claude Lévi-Strauss, la Voie des masques
30. Jean Chevalier, Alain Gheerbandt, Dictionnaire des symboles
31. Collections de prêt-à-porter et des bijoix d’Isal Marant (p.56)
Elodie Molia - Juin 2011

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des influences inconscientes. Et d’autre part, nous ne pouvons omettre le fait
que l’étoile soit un symbole presque universel ; en effet on le retrouve chez les
indiens du Sud-Ouest, dans le Judaïsme, chez les britanniques, chez les sumériens,
chez les catholiques et dans le monde de l’occulte. Elle revêt toujours
une part spirituelle, mystique, céleste ; en bref quelque chose qui se place
au-dessus de nous, quelque chose que l’on ne contrôle pas mais que l’on subit
et qui nous domine. Les collections d’Isabel Marant tout comme son logo lui
ont été en partie imposés par sa propre expérience.
b.2: Serge Mouangue : la confusion des frontières
Nous avons beaucoup parlé de l’art ethnique vu par les européens, mais le
graphisme ethnique au sein du graphisme contemporain ne se résume par
à la réinterprétation des signes ethniques par les occidentaux. Il existe des
échanges trans-ethniques étonnants qui apportent un nouveau questionnement
dans notre problématique ; celle de la notion paradoxale des frontières, celle
du métissage, celle de la trans-culturalité.
Quand Serge Mouangue, conçoit des kimonos 32 sur des tissus typiquement
africains,(motifs géométriques, très colorés, clairement folkloriques et
souvent symboliques), il fait fusionner deux cultures graphiques complètement
opposées : celle de l’exubérance camerounaise et celle de la sobriété du
japon. La rencontre de ces deux écritures si singulières donnent un résultat
qui reste assez perturbant : malgré le fait qu’elles soient mêlées en un seul
objet, les deux apports restent toute fois clairement distincts. Cet exemple
reste toujours très significatif et important pour notre exploration car il montre
que l’échange peut se faire dans les deux sens et surtout mutuellement. Il n’est
pas étonnant de croiser ce genre de fusion car ce n’est pas l’Europe occidentale
qui a engendré l’échange entre culture. Cette pratique se faisait bien avant
son apogée vers 1760 avec la révolution industrielle. Les échanges culturels
ont favorisé la création et la diversification des écritures graphiques et de l’art
en général. Ce que Jean-Pierre Warnier appelle le « système-monde », était
un espace marchand, culturel, religieux et idéologique qui avait pour centre
l’Asie. De nombreux grands concepts tels que le Jaïnisme, le Bouddhisme ou
l’Humanisme ont trouvé naissance dans ce bassin fertile qui englobait l’Asie,
l’Inde, la Mésopotamie, l’Egypte, l’Empire ottoman... excluant l’Europe.
Ces cultures que l’on dit orientales ont donc pratiqué l’échange et se sont
influencées mutuellement des siècles durant avant l’invasion de l’Europe sur
le marché. La particularité de cette époque est que ces échanges étaient équitables,
équivalents et respectaient la part de non aliénable de certains faits
culturels.
Mais les kimonos de Mouangue montrent que malgré le mélange des genres,
la tentative de brouillage des frontières, chaque signe culturel ôté de son
contexte symbolique originel y demeure tout de même profondément ancré
et clairement identifiable. L’acculturation ne sera toujours qu’un voile, ou une
utopie. Tôt ou tard le naturel revient au galop. Ces kimonos ne sont pas issus
d’une culture afro-asiatique, mais c’est bien la fusion (version salad-bowl) du
Cameroun et du Japon traditionnel.
32. voir les kimonos en annexe (p.57)
Elodie Molia - Juin 2011

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B. adapter et s’adapter
Le designer face au contexte qui nous intéresse, à savoir le sens du graphisme
ethnique aujourd’hui, se retrouve dans deux situations différentes lorsqu’il doit
répondre à une commande. Soit le designer a une influence ethnique marquée,
soit c’est le sujet même de la commande qui porte en lui des particularités
culturelles incontournables (et qui ne seront pas forcément les siennes). Et
c’est là que se joue la vocation du graphiste : qui est celle de relever les défis,
de matérialiser l’impalpable, de faire concorder des choses qui ne semblent
pas s’accorder... De rendre visible l’invisible, de retranscrire des idées qui ne
sont pas les siennes à travers sa propre écriture graphique et sa propre conception
des choses.
Nous citerons quelques exemples de designers confrontés à ce « problème »
dans le cadre de l’élaboration des réponses aux commandes.
a) « Les enjeux et les contraintes du commanditaire doivent devenir ceux
du graphiste »
D’un côté nous avons Roger Oddone 32 , graphiste brésilien qui conçoit le logo
« ethnique », une marque de cosmétique brésilienne. Son point de départ pour
la composition du logotype est un bijou en forme de masque ; les traits sont
tant similaires que l’on ne peut pas déterminer s’il s’agit de la reproduction
d’un masque brésilien ou africain ; fruit d’un métissage antérieur ? Peut-être.
Mais il faut toutefois noter que la population brésilienne est aussi le produit de
la colonisation et que l’Afrique et le Brésil ont beaucoup de points culturels
en commun à commencer par le Vaudou.
L’utilisation du masque par Oddone, pour un thème aussi diversifié, paraissait
évident : cet objet étant commun à pratiquement toutes civilisations (et même
en Grèce antique). Il représente un idéal, d’un point de vue esthétique ou
d’un point de vue mystique à l’image des statuettes stéatopyges ou callipyges
retrouvées au paléolithique ; elles étaient très probablement liées au culte de
la fécondité, en effet, une femme au bassin large est considérée comme étant
plus apte à porter l’enfant d’où la notion d’idéalisme dans la représentation.
Il était donc facile de confondre le masque à la notion d’ethnique. Le graphiste
va ensuite s’approprier la lettre « E » qui l’intéressait ici. Il transforme un signe
ethnique en symbole occidentale. Le « E » de l’alphabet grec. Le choix de la
palette graphique est assez attendue ; du rouge, du jaune, des ocres et terres de
sienne. Pour ce qui est de l’image c’est toujours plus libre, mais le choix de la
typo est toujours délicat ; ici nous avons une bas de casse d’un caractère dont
on ne saurait dire s’il est en serif ou sans serif, dont on ne saurait dire s’il est
regular ou italique, un typrogramme métissé. L’alliance du typogramme et du
logotype fonctionne plutôt bien.
Mais lorsque le même Roger Oddone s’attaque à un sujet comme Perdigao, une
compagnie d’exportation alimentaire, ayant une portée plus ou moins internationale,
la pertinence et la justesse ne sont pas toujours présents. Ceci étant
dit dans «Viva », distributeur de sanitaires, la sensibilité naturelle du graphiste
est bien déployée sans enterrer le sujet. De par les formes, la composition et le
sujet, le graphiste arrive à recentrer la compagnie sur sa localité : ici encore une
fois le Brésil. Et lorsqu’il s’attaque à l’Europe avec Future Mechanics, société
de conseil informatique, il ne perd pas de ses particularités graphiques, en
32. voir les illustrations commentées en annexe (p.58)
Elodie Molia - Juin 2011

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matérialisant l’idée d’innovation par des caractères abstraits que l’on retrouve
souvent dans les peintures d’artistes de la diaspora africaine mais qui n’a en
fait pas de réelles souches localisées. Le choix de la couleur est aussi pertinent ;
une couleur que l’on ne retrouve que très rarement dans la nature, elle aspire
à la pureté et au divin, elle inspire de nouveaux horizons. On ne retrouve
ce genre de bleu turquoise que dans les eaux caribéennes, tropicales, et aux
abords de l’équateur. Pour Roger Oddone, l’adaptation est réussie dans les
deux sens.
b) Les enjeux du commanditaire sont parfois délaissés au profit de la
personnalité du graphiste. 33
Le jeu de l’échange entre les influences du commanditaire et du designer
graphique n’est toute fois pas toujours respecté. On le voit beaucoup dans
le graphisme contemporain, les designers privilégiant de loin leur identité
graphique par rapport à l’identité de leur commanditaire. Sur le blog African
digital art, il a été reproché à un projet de ne pas respecter cette équité entre
le graphiste et le commanditaire. On a désapprouvé le fait que le sujet, qui
concernait spécifiquement l’Afrique ait été occidentalisé. Le projet en question
est un livre Future of Technologies in Africa conçu par Roquefort, un
collectif franco-néerlandais. Je cite l’un des blogueurs : « je ne comprends pas
pourquoi le Futur de la technologie en Afrique est conçu avec des européens,
si les gens comprennent que c’est notre futur africain et pas nous, c’est un vrai
problème. Et le design de la couverture révèle une inspiration européenne, ne
serait-il pas normal d’utiliser des formes du continent africain pour parler de
conceptions africaines.». C’est vrai que si le projet concerne l’Afrique et avant
tout, les africains, n’est-il pas normal que ceux-ci prennent part au projet dès le
départ ; leur permettant de s’approprier ou d’appréhender le sujet de manière
graphique. La technologie doit-elle éliminer leur identité et leur culture pour
autant? Les graphistes de Roquefort n’ont pas su s’effacer face au sujet ou ils
l’ont regardé du mauvais point de vue. Car un projet de cette ampleur inclue
aussi et surtout les hommes qui vont ensuite vivre dans ce nouvel environnement
(en espérant que ce sera bien le cas pour les africains). Ils ont réduit le
sujet à leur simple vision des choses, conception propre du graphisme et non
à la portée réelle du sujet qui là, était l’Afrique. Même si l’on parle de Futur,
rien ne dit que l’art africain n’a de valeur que dans le primitivisme et est ancré
dans le passé. Au contraire, les artistes africains ont développé de nouvelles
technologies comme tous les autres et proposent des choses aussi sensibles
qu’innovantes. A l’exemple de Saki Mafundikwa et de tous les élèves qui
sortent de l’école de Ziva (Zimbabwe Institute of Vigital Arts). En regard aussi
de l’Art contemporain africain, qui prend de plus en plus part aux manifestations
internationales mais qui commence à peine à se faire un chemin dans les
galeries françaises. (l’Intemporel, JM’Art, Le musée des arts derniers).
Nous n’affirmons pas ici que tout sujet lié de près ou de loin à une culture
« folklorique » doit la représenter de manière pittoresque et stéréotypante.
Nous disons juste qu’elle ne doit pas négliger ces distinctions. Par exemple,
le musée des arts derniers, galerie d’art contemporain spécialisée dans les
artistes africains, elle ne veut néanmoins pas ghettoiser et stéréotyper l’image
de la galerie qui se veut avant tout une galerie contemporaine. Il est alors
33. voir les illustrations commentées en annexe (p.59)
Elodie Molia - Juin 2011

31
Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
difficile de ne pas prendre en compte ces deux données cruciales. Si le designer
n’a aucun lien direct avec ces cultures, il choisira d’axer le logo sur l’art
contemporain, mais s’il a un quelconque lien avec l’Afrique, il sera difficile
pour lui de faire abstraction des signes africains du nord au sud. Tout l’enjeu
sera donc de trouver le juste milieu entre les deux.
C. peut-on se défaire de son héritage culturel ?
a)un héritage ?
A quel moment peut-on parler d’hérédité ? Regardons la définition : « le fait
que les descendants reproduisent non seulement le type spécifique, mais aussi
certains caractères individuels de leurs parents, ou même d’ancêtres plus éloignés.»
34
Dans « la tête obsidienne » d’André Malraux, Saki Mafundikwa relève une
citation très intéressante de Picasso :
« Les masques n’étaient pas comme les autres formes de sculpture. Pas du
tout. C’étaient des objets magiques. Et pourquoi les pièces Egyptiennes ou
Chadéennes ne l’étaient pas ? Nous n’avions pas pris conscience de cela :
c’étaient des objets primitifs, non magiques. Les sculptures des Nègres étaient
des intercesseurs... Contre toute chose, contre l’inconnu, la peur des esprits. J’ai
continué l’observation des fétiches. J’ai compris ; je suis, moi aussi contre tout.
Je pense aussi que tout ce qui est inconnu est un ennemi ! J’ai compris quelle
était la raison d’être des sculptures pour les Nègres. Pourquoi sculpter ainsi
et pas autrement ? Après tout, ils étaient cubistes puisque les cubistes n’existaient
pas...Tous les fétiches étaient utilisés pour la même chose. C’étaient des
armes. Pour aider les gens à se délivrer du contrôle des esprits, afin de devenir
indépendant. Instruments. Si nous donnons une forme aux esprits, nous devenons
indépendants d’eux. Les esprits, l’Inconscient, l’émotion, c’est la même
chose. J’ai compris pourquoi j’étais peintre... Les Demoiselles d’Avignon, ont
dû se révéler à moi ce jour là. Non pas à cause des formes, mais parce que
c’était ma première toile d’exorcisme – Oui, parfaitement ! »
Cette remarque de Picasso est très révélatrice de la personnalité de ce dernier
et de la manière dont il va s’approprier la sculpture africaine. La citation qui
suit nous éclaire encore un peu sur la façon dont se perçoit Picasso face à l’Art
ethnique et à ces créateurs : « Je ne me suis jamais trompé sur toi. Tu es un
peintre. C’est pour cela que j’ai dit la première fois que nous nous sommes
vus que tu me rappelais quelqu’un : moi » (Picasso à Lam). Peut-être faut-il
préciser que Wilfredo Lam est un métisse cubain-haïtien, héritier naturel de
cultures ethniques dites « primitives ». On pourrait se demander si Wilfredo
Lam aurait pu avoir cette approche esthétique des formes sans l’existence de
Picasso. Au vu des sculptures, des peintures et des motifs des textiles produits
par ces civilisations, je dis oui, très probablement. Nous savons tous que le
personnage cité en premier lieu était un monstre de vanité et qu’il fait de la
conception fétichiste des productions africaines, la sienne en les posant sur
une surface bidimensionnelle. C’est à ce moment précis qu’il fait fusionner
dans son œuvre l’art occidental classique, qui étudie la transposition du tridimensionnel
sur le bidimensionnel de manière artificielle et l’art africain qui
transcrit des choses impalpables et spirituelles dans un espace concret.
Alors, lorsque M. Picasso voit en Lam un mini Pablo, on peut trouver étrange
34. voir l’ensemble des informations sur l’hérédité en annexe. (p.60)
Elodie Molia - Juin 2011

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
que le maître se sente plus inspiré que l’héritier naturel de la civilisation
noire et amérindienne. Et pourtant si paradoxale que pourrait paraître cette
remarque, c’est ici que nous voulons en venir ; comment se fait-il que l’on
surnomme Wilfredo Lam, le « Picasso Cubain » alors que les ressemblances
ne restent que formelles et qu’elles ne représentent qu’une partie de l’oeuvre
de Picasso ? Et d’ailleurs pourquoi les productions de Lam se distinguent tant,
malgré tout, des travaux de Picasso 35 . Parce que les forces et les esprits qui
les animent ne seront jamais les mêmes. Parce que même-si Picasso a très bien
réussi son acculturation, dans son for intérieur il reste un artiste européen, de
formation classique, d’éducation espagnole, ayant été témoin des deux guerres
mondiales, et de la guerre civile espagnole. C’est peut-être par ce biais que se
construit et évolue une écriture graphique ; plus les influences seront diverses
et distinctes, et plus l’écriture se verra singulière.
La notion d’héritage culturel est assez complexe ; il faudrait que l’on puisse
définir clairement ce que l’on entend par héritage culturel : est-ce la tradition
que l’on pourrait assimiler à Wilfredo ou les diverses influences sociétaires
qu’a subi Picasso? Une réponse clairement définie est difficile à poser mais
ce que nous appelons héritage sera effectivement déterminant quel que soit sa
nature.
b) au delà du folklorique:
«...Ne sommes nous pas tous convaincus que toute création prend place dans
un contexte spécifique, un terrain d’origine, tout en se développant de manière
autonome. Si l’art n’a pas de frontière, les artistes qui le produisent sont ancrés
dans une réalité sociale, politique et économique, qui influe nécessairement
sur leur production. » 36
La découverte de la raison d’être de l’art africain et des sculptures, en particulier
comme étant des fétiches, va donner naissance à ce que l’on va nommer
en occident l’art moderne. C’est un nouveau tournant pour l’art européen. Si
Picasso n’avait pas fait cette visite au musée du Trocadéro, personne ne sait
ce que l’art de l’occident serait devenu. Personne ne sait ce que l’art contemporain
serait devenu, car l’art moderne européen est le fondement de l’art
contemporain international. Puisque ce sont bien des européens tels que Paul
Klee, Picasso, Juan Gris, Fernand Léger, Mondrian, Kandinsky et d’autres
(tous des européens) qui ont importé ou ouvert le champ de l’abstraction, du
cubisme et l’art moderne plus largement, en Amérique.
Il en va sans dire que si l’art africain a eu un impact sur l’art, il a également
fortement conditionné le Graphisme tel que nous le connaissons.
Saki Mafundikwa 37 par le biais de son œuvre et de la fondation de l’école
ZIVA, veut créer un nouveau langage. Un langage qui sera libéré du formatage
européen, un langage qui découlera des riches inspirations qui proviennent
de l’Afrique. Il veut casser l’hégémonie des standards suisses. « Comment
se fait-il que le travail de designers mozambicains ressemble à celui d’un designer
suisse ? » Le designer doit répondre à ses propres inspirations et aspirations et
non à celles des autres. Le designer ethnique, et africain en particulier devra
créer son propre langage en associant la technique apprise lors de ses études
occidentales et sa sensibilité particulière qu’il aura établie à partir de sa propre
35. extrait du catalogue Africa Remix - avant-propos
36. juxtaposition de deux œuvres majeures des maîtres en annexe (p.61)
37. Interview de Saki Mafundikwa en annexe (p.62)
Elodie Molia - Juin 2011

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
expérience et des ses propres fétiches.
On ne peut néanmoins empêcher quelqu’un de s’approprier en partie une
culture ; car qu’est ce que la culture sinon que l’environnement de référence
que l’on se forge. Ici la notion de culture 38 ne s’oppose plus mais se soude à la
notion de tradition. Car tout individu est porteur de sa propre identification, de
sa propre identité, de ses propres rituels qu’il choisira de transmettre ou pas le
moment venu comme de nombreux ancêtres avant lui. Ici la culture est forcément
pluri-ethnique puisqu’elle s’inspire de toutes les origines ou influences
du designer. 39
Cette petite mise au point définit la genèse d’une culture individuelle devenant
une tradition (tout à fait localisée), et de tradition devenant un produit culturel.
Lorsque nous parlons d’ethnie nous ne pouvons omettre l’aspect culturel qui
l’englobe : le phénomène de graphisme ethnique et son apport conséquent
sur le graphisme contemporain en général est en corrélation avec la mondialisation
de la culture. Ceci étant dit ce dernier fait amène une confusion voire
fusion néfaste pour ce que l’on qualifiera d’ethnique ; celle de la tradition et de
la culture. J’entends ici par culture, le produit d’une société identifiée par ses
habitudes de consommation (loisir, littérature, cuisine, mode vestimentaire,
cinématographie…) souvent éphémère et conditionnée par un présent singulier.
Cette définition de la culture se retrouve en porte à faux avec ce que l’on
appelle la tradition qui, elle, se perpétue dans le temps par une transmission
et un apprentissage qui peut durer plusieurs années ; elle n’est pas altérée par
les influences contemporaines. Après avoir défini ces deux entités et observé
ce qui se passe actuellement dans la société et en particulier par le biais du
graphisme, c’est que ce qui, d’origine, fait partie de la tradition d’une civilisation
donnée, qui se transforme en produit culturel éphémère dicté par les lois
du marché mondial.
c)le graphisme métissé : héritier du graphisme ethnique
Au vu de ce que nous avons vu jusqu’ici nous avons comme l’impression
que ce que l’on appelle le graphisme ethnique tendrait à prendre une direction
singulière. Nous avons vu que dès les premiers échanges inter-régionaux
puis internationaux avec le système monde, les civilisations se sont mutuellement
influencées. Ce phénomène d’acculturation s’est intensifié avec la
globalisation qui s’est mise en marche à partir de la deuxième ou troisième
révolution industrielle, impulsé par les Etats-Unis. Il s’avère que les médiums
du graphisme : édition, web, télécommunication, cinématographie, photographie...
sont également les médiums de la culture, des civilisations, des ethnies
(qu’elles l’aient choisi ou pas). La puissance et l’augmentation constante de
la communication et de la diffusion d’information de nature purement culturelle
ou traditionnelle ont créé une confusion dans la nature et les origines des
choses qui jalonnent notre environnement visuel.
Les designers sont donc naturellement influencés, inspirés par tous ces
échanges et ce, qu’ils le choisissent ou pas. Kenzo par l’exemple a connu son apogée
en France avec l’ouverture de la Boutique « Jungle Jap »: « légèreté, fraîcheur,
simplicité, poésie, spontanéité, gaieté, vitalité des couleurs, mélanges inattendus,
utilisation inhabituelle des matières…» Un monde sans frontière ou
cohabitent toutes les cultures. C’est en 1970. Les Hippies avaient déjà compris
que toutes les cultures étaient dépendantes l’une de l’autre et que l’hégémonie
38. notions autour de la culture (p.64)
39. exemple de culture multi-ethnique personnelle qui se transforme en tradition
(p.64)
Elodie Molia - Juin 2011

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
d’une seule civilisation ne pouvait pas répondre constamment aux besoins
d’une population d’origines diverses et en évolution perpétuelle.
Le logo de Kenzo est intemporel et universel. Xavier de Bascher réussit à ce
que l’on confonde la culture asiatique et la culture occidentale.
Même-si Saki Mafundikwa 40 tend à créer un nouveau langage africain et
contemporain, il ne peut omettre tout ce qu’il a appris et vu à New-York
pendant des années. Et il ne faut pas oublier que s’il doit faire avec le continent
africain seulement, le métissage des ethnies, des cultures ne peut être
évité lorsque l’on passe du nord au sud et de l’est à l’ouest (Afrikan Aphalbet.
S.Mafundikwa).
Même ma propre pratique est métissée à mon insu ; et ici ce n’est pas de
l’acculturation, c’est juste un héritage génétique et culturel. Ce qui amène une
autre question; à savoir si c’est le métissage de plus en plus commun dans
la société qui influe logiquement sur les écritures graphiques de ces populations
qui ne peuvent pas se reconnaître dans une civilisation localisée particulière.
Dans ce cas la théorie du graphisme métissé tient probablement la
route. Revenons sur l’esthétique hippie qui était à bien des égards le fruit d’un
maillage entre divers univers graphiques : un mélange d’esthétique indienne,
et d’imagerie et de motifs populaires occidentaux aux couleurs dont on ne
saurait définir si elles étaient typées africaines ou occidentales... Autant dans
l’idéologie que dans la retranscription culturelle et médiatique la « culture »
hippie est le produit d’une civilisation aux prémices de la mondialisation. Le
problème est que cette globalisation à outrance n’a cessé de faire disparaître
des pans entiers de cultures ; des langues disparues, des savoirs oubliés, des
habitudes délaissées à cause de la technologie, des médiums soit disant obsolètes
qui étaient inhérents au contenu... Le graphisme ethnique est ancré à des
pratiques artistiques ou artisanales traditionnelles presque indissociables des
outils qui les produisent. Il est donc vrai que si la technologie remplace l’outil
artisanal, les productions évoluent indubitablement de manière différente et
modifie la perception du signe.
Il est vrai que le métissage paraît être la voie naturelle pour le graphisme
contemporain que l’on reconnaît finalement comme étant également héritier
du graphisme ethnique. Néanmoins, dans ce graphisme que nous connaissons
aujourd’hui, la notion d’ethnique se dérobe pour des concepts superficiels et
mercantiles tels que le style, la mode, la tendance, le soi disant « métissage »
qui n’est que le fruit de la confusion identitaire qui se retranscrit dans nos
productions. Toute fois, le graphisme contemporain ne peut exister sans le
graphisme ethnique ; par ethnique, j’entends toutes les influences du pôle nord
au pôle sud, les traditions qui ont nécessairement inspirées les plus grands
graphistes qu’ils l’admettent ou pas, qu’ils le sachent ou pas.
40. sélections d’oeuvres de Saki Mafundikwa (p.65)
Elodie Molia - Juin 2011

Conclusion:
35
Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
Il est assez difficile de conclure au vu de l’étude du sujet que nous avons abordé ;
car ce que nous appelons « graphisme ethnique » est en perpétuelle évolution,
et sa valeur est souvent altérée selon les points de vue. Nous pouvons déjà en
déterminer deux : le « point de vue local » et « le point de vue global » 41 .
Le premier peut nous éclairer sur le sens et les utilisations des écritures
graphiques extra-européennes qui gardent leur valeur symbolique même en
dehors de leur contexte originel. Pourquoi ? Parce que ceux qui en font usage
ont compris leur fonctionnement et leur raison d’être ou en sont naturellement
ou culturellement imprégnés. Nous avons remarqué que ce pan du graphisme
ethnique se retrouve surtout dans le milieu culturel et celui de la création. C’est
dans ce cadre fertile que le graphisme ethnique montre sa vraie valeur rajoutée
dans le graphisme contemporain ; il est une source d’inspiration diversifiée
qui ne s’épuise pas et qui se renouvelle perpétuellement grâce aux échanges
inter-culturels inaliénables et l’apport de chaque individu issu de ces civilisations
ou en contact avec ces dernières. Car il ne faut surtout pas négliger le fait
que ces signes particuliers sont le produit d’êtres humains issus de traditions
singulières souvent ancrées dans des symbolismes mystiques et religieux.
C’est ce qu’ont oublié les premiers à avoir utiliser le graphisme ethnique, en
terme de représentation ; à des fins strictement mercantiles, ils ont tenté de
manipuler les signes et les codes de manière à les faire pencher en faveur de
leur discours. Le point de vue global s’exprime par la création involontaire
ou pas des stéréotypes basés sur les préjugés fournis par une histoire trop peu
explicitée. C’est également le point de vue global qui transforme la tradition
et la singularité en tendance, et en « nouvelle fraîcheur » ; le style « ethnique »
se plaçant à côté du style « trendy ».
Peu importe la perception que nous pouvons en avoir, au travers de cette
étude, nous nous sommes rendus compte que l’écriture ethnique était à la
base de notre graphisme contemporain. Pas forcément dans les formes mais
dans la genèse de ces dernières ; dans la manière dont elles sont appréhendées
et perçues par les graphistes ; elles sont entre la présentation « orientale » et
la représentation occidentale. Entre la nature profonde du sujet et la nature
profonde du graphiste. Le graphisme ethnique, au-delà de produire des formes
expressives est l’expression même de tout individu qui puiserait son inspiration
de son univers culturel proche ou lointain. Il devient alors un outil de
création et non un moyen de communiquer.
Si ce graphisme là, peut toucher et inspirer n’importe quel individu, on pourrait
se demander si le graphisme dit « ethnique » a lieu d’exister dans notre
langage. Car s’il est un référent à caractère sensiblement universel, pourquoi
devrait-il conserver un terme occidental qui l’enferme dans une localité? Aussi
pourrions-nous nous demander si le graphisme dit ethnique ne disparaîtra pas
avec le phénomène de mondialisation et de mutualisation des cultures ; pourront-elles
préserver leur authenticité même à travers le métissage? Ceci ferait
l’objet d’une autre étude.
41. La mondialisation de la culture - VI/ un foisonnement de créations culturelles
- une funeste illusion d’optique, J.P. Warnier
Elodie Molia - Juin 2011

anneXes
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Elodie Molia - Juin 2011

1. ParCs naTIonaux de FranCe, 1990
37
l’atelier de création graphique
s’est constitué autour de pierre Bernard
à partir de 1989, dans la continuité de l’atelier Grapus.
Les parcs nationaux ont été légalement institués en France en 1960. L’État
reconnaissait ainsi la valeur exceptionnelle de certaines régions naturelles et
s’imposait l’obligation d’en maintenir la qualité à la lumière des changements
économiques, sociaux, démographiques et culturels.
En 1989, quand le processus d’identification graphique est amorcé, sept parcs
existent, on en compte dix aujourd’hui.
En réponse à la commande d’origine — sept logotypes pour sept parcs — nous
avons proposé une identité graphique où la représentation institutionnelle, la
signalétique, le design des imprimés, des cartes, ou encore celui des objets forment
un tout.
Un seul et même emblème a été imaginé et dessiné, symbole commun à tous
les territoires. Ainsi, chaque parc dans sa singularité, témoigne du concept de
l’unité et de la richesse inépuisable qu’annonce son label.
Cette haute prétention emblématique a croisé la vocation profonde et les savoir-faire
de l’ensemble des personnels des parcs qui, après avoir adopté les
cahiers des normes, ont mis en service les systèmes dans une logique de long
terme.
La petite histoire de ce logo vient du fait qu’il est décliné dans plusieurs régions
de France qui ont leurs propres traditions et croyances en-dehors de la
République. Chacune des régions avec donc sa couleur ; au début le logo de
la Guadeloupe était violet, mais ce que Pierre Bernard ignorait peut-être c’est
que le violet est la couleur du deuil en Guadeloupe. Après un petit débat entre
les autochtones et l’atelier, le logo est devenu rose fuschia.

2. La noTIon de FanTasMe
Dans le sens courant, le fantasme est une fixation mentale ou une croyance irraisonnée pouvant, dans certains cas,
conduire à des actes excessifs. Une forme atténuée, en principe moins dangereuse, est la lubie.
Traduction de l’allemand « Phantasie » inventé par Sigmund Freud, compromis entre deux termes existants :
« phantasme » (hallucination) et « fantaisie » (imagination débridée).
Le fantasme se comprend comme une élaboration dérivée de plusieurs éléments, mettant en jeu différentes pulsions
inscrites dans l’histoire du sujet. Le fantasme est la formation de compromis, il élabore différents matériels, dont
certains sont conscients et d’autres non. Mais certains fantasmes demeurent inconscients.
Le fantasme peut témoigner d’une fixation de la sexualité à un stade psychosexuel, comme le stade oral ou le stade
anal. De ce point de vue, il est résultat d’une régression.
La capacité à fantasmer signe une certaine normalité psychique : on peut soupçonner chez les patients psychosomatiques
une défaillance de la fonction fantasmatique, repérée sous forme de pensée opératoire. Le fantasme permet
ainsi une régulation psychique des désirs inconscients, nécessaire à la bonne santé mentale.
Chez Melanie Klein, l’ensemble de la vie psychique ne saurait être compris que comme fantasmatique.
J. Laplanche et J.B. Pontalis traitent longuement du fantasme et le définissent pour commencer comme un « scénario
imaginaire où le sujet est présent et qui figure, de façon plus ou moins déformée par les processus défensifs,
l’accomplissement d’un désir et, en dernier ressort, d’un désir inconscient ».
Chez Jacques Lacan, « le fantasme est un montage grammatical où s’ordonne suivant divers renversements le destin
de la pulsion, de telle sorte qu’il n’y a plus moyen de faire fonctionner le « je » dans sa relation au monde qu’à
le faire passer par cette structure grammaticale ».
Il consiste dans la mise en relation d’un sujet et d’un objet par des métaphores évoquant le fonctionnement d’une
pulsion.
la fantaisie (dictionnaire d’andré lalande)
Ce mot a pour origine le grec qui signifie chez Aristote « les images qui apparaissent à l’esprit ».
Au XVIIème siècle, imagination (reproductrice ou novatrice) « lorsque nous parlons des idées, nous n’appelons
point ce nom les images qui sont peintes en la fantaisie » (Logique de Port Royal). « Ce même entendement qui
donne occasion à la fantaisie de former des assemblages monstrueux (chimères, centaures) en connaît la vanité »
Bossuet (Connaissance de Dieu)
• Imagination créatrice qui se joue capricieusement en suivant le cours naturel des associations.
Critique : en tant qu’expression philosophique, ce mot a vieilli. Il appartient surtout aujourd’hui au domaine
de la critique d’art et au langage de la vie courante, où il devient synonyme de caprice, d’irrégularité, d’inexactitude
; ou dans d’autres cas, avec un import favorable, de liberté d’esprit, de création, d’originalité imprévisible.
• Chez Aristote et chez tous les auteurs qui l’ont suivi, « phantaisie » et « phantasme » de la même racine signifient
: image ou imagination, sans distinction entre l’image-reproduction et l’image-innovation. Tant que la
psychologie s’intéressait seulement à distinguer les opérations sensitives et l’entendement, la distinction des
images copies et des images neuves était d’importance minime. Elle se faisait d’ailleurs, à l’exemple d’Aristote,
en attribuant à la mémoire ce qui, dans l’image, était reproduction.
• Il y a cependant dès le XVIIème siècle, une tendance à spécialiser « fantaisie » :Une gravure du commencement
du XVIIème siècle, « le Palais des Facultés de l’Âme », représente cinq dames en costume Louis XIII :
l’Entendement, assise au milieu sur un trône, la Volonté, le Sens commun, la Mémoire, la Fantaisie. Chaque
faculté a ses attributs et son quatrain. La Fantaisie tient d’une main une palette et des pinceaux, elle élève de
l’autre à la hauteur de son regard un petit quadrupède ailé. Légende :
Mon art est incompréhensible
Puisque sans couleur ni pinceau
Je me forme et fais un tableau
De ce qui mesme est impossible.
On peut regretter que l’usage n’ait pas adopté fantaisie pour ce sens spécial, puisque imagination est équivoque »
(V.Egger)
• Bacon oppose de même la phantasia à la memoria dans sa classification des facultés intellectuelles (mémoire,
imagination, raison). De Dignitate,
• Phantasie (au sens où ce mot s’applique à un acte isolé) désigne la représentation pure et simple de quelque
chose d’individuel (le fait qu’on l’a purement et simplement sous les yeux), mais en l’absence du sentiment
conscient d’existence qui le poserait comme objet de perception ou de souvenir. On l’a sous les yeux, mais
sans décider si l’on y croit, ou même en n’y croyant pas (E.Husserl)
fantasmatisme
Conception psychologique et gnoséologique suivant laquelle ce que qui est perçu que le fantôme de la réalité. « On
voit que la doctrine de Démocratie était une espèce de fantasmatisme assez analogue à celui que certaines écoles
modernes ont obtenu par le mélange de l’idéalisme et du sensualisme » Renouvier, Philosophie ancienne
38

3. suPPLÉMenT BananIa
4. MedIas eT dIVersITÉ – de La VIsIBILITÉ au ConTenu
le double rôle des médias, débattre et agir. (…)
Fin des années 90 : une médiatisation qui s’amplifie
L’année charnière semble être 1990. En effet, plus de 50% des productions médiatiques consacrées au rôle joué
par les médias dans la représentation des immigrés et des minorités seront diffusées après cette période. Autrement
dit, les sept dernières années d’observations concentrent à elles seules l’équivalent du débat médiatique consacré
à la même question depuis le milieu des années 1970. L’année 99 marque également un tournant dans les angles
d’approche retenus pour traiter la représentation des immigrés. C’est en effet à partir de cette date que les médias
se font l’écho de débats soulevés dans d’autres cercles, bien au-delà des questions récurrentes habituelles abordées.
Si la télévision reste au cœur des discussions comme objet privilégié d’analyse, cette nouvelle période est marqué
par la multiplication des sujets autour de la présence des immigrés et des minorités au sein des médias. Deux évènements
contribuent à cette accélération quantitative et qualitative du débat. D’une part, les interventions du Collectif
Egalité soulèvent la question de la sous représentation des minorités visibles, des quotas à la télévision et de la
question identitaire des populations noires en France. D’autre part, une étude réalisée par le CSA (Malonga 2000)
fait rebondir le débat. Cette recherche sur la représentation des minorités visibles suscite certaines polémiques dans
la presse écrite, au sein de la radio ou à la télévision. Au cours du débat, des comparaisons sont tentées avec le
Canada, les Etats unis ou encore le R-U. Parallèlement, des associations sont, des écrivains, des hommes politiques
ou des responsables de chaînes sont incités à donner leur avis, notamment sur la question des quotas. Même si la
presse est très critique sur les critères scientifiques des catégories référencées dans cette étude, il se dégage un accord
global sur le constat de la sous représentation des minorités visibles et sur la nécessité d’y remédier.
Les médias amplifient le débat et répercutent des questions plus politiques, s’ouvrant ainsi à de nouvelles problématiques
comme l’exclusion, l’intégration, la banlieue, la religion, le racisme, la question noire, les médias com-
39
« On raconte que l’un de ces braves,
blessé et rapatrié du front, est embauché
à l’usine de Banania à Courbevoie.
On lui fait goûter le breuvage
maison, il l’apprécie et dans un
grand sourire, s’exclame : «Y’a bon
!». » Prodimarques

munautaires, la cohésion sociale ou encore les quotas. A ces premiers sujets s’ajoutent peu à peu de nouveaux sujets
tels que la question de la mémoire, la France coloniale, de l’esclavage, des stéréotypes issus de la colonisation…
Au début des années 2000 la France multiethnique devient plus visible dans les médias, mais la télévision n’est
toujours pas multicolores selon Libération en octobre 2003.
la télévision Française : moteur du changement ?
France 3 fait figure d’exception concernant la représentation des populations issues des minorités de l’immigration
et des minorités : elle a diffusé régulièrement les émissions initiées et financées par le FASILD avant de prendre
part à leur financement et à leur production. Ainsi, malgré la multiplication des débats, des interpellations ou encore
des actions initiées par la société civile en France, voire en Europe, les chaînes de télévision françaises, tout
comme les stations radiophoniques, montrent, au cours de ces nombreuses années, leur faible préoccupation pour
les questions inhérentes liées à la diversité des composantes de la société française. L’année 2004 va marquer un
changement d’attitude des principales chaînes de télévision. Cette évolution se produit sous la pression, voire l’injonction,
de divers acteurs institutionnels, comme le CSA ou le HCI, qui vont devoir s’y reprendre à plusieurs fois
pour obtenir un début d’engagement.
Canal + : pour une diversité transversale
A canal+, il semble que la responsabilité particulière de la télévision sur le terrain de la représentation des minorités
soit vécue comme un évidence…La chaîne aime à dire qu’elle a toujours eu un pubic jeune avec lequel elle est en
phase et que des artistes,comme Jamel Debbouze, Maurad, Omar et Fred, sont venus parce qu’ils avaient du talent
et non en tant que représentants d’un minorité. Il n’en reste pas moins qu’au-delà de cette démarche naturelle, que
l’on retrouve dans les émissions humoristiques, les demandes des institutions, comme le CSA, puis la crise des banlieues
et, enfin la rencontre avec le chef de l’état, à la fin 2005, ont conduit Canal+ à engager une réflexion interne.
m6 : au-delà d’une diversité vitrine ?
La chaîne se dit impliquée et affirme être un précurseur en raison de la diffusion, depuis de nombreuse années, de
séries américaines avec des comédiens noirs.
Pour la chaîne, la diversité s’exprime essentiellement dans la fiction. La chaîne a créé des premiers rôles, comme
celui de Faudel ou de Sonia Rolland. Mais la chaîne entend également mettre en avanr la diversité à travers les
reality show.
Les Médias britanniques
le rôle du Cultural diversity network Cdn
En 2000, les principaux opérateurs de radiotélédiffusion, tant terrestres que numériques, pubiques que privés ont
lancé l’initiative du CDN, dont l’objectif est de promouvoir une représentation plus équilibrée des minorités à
l’écran, mais aussi derrière l’écran. Une des premières actions de ce réseau a été la création d’une base de données
regroupant les professionnels des médias appartenant aux minorités ethniques afin de leur permettre un accès direct
aux médias grand public et inversement.
Les Médias aMéricains
le business de la diversité
Si les bouquets proposés par les opérateurs du câble et du satellite incluent généralement des chaînes marquées
par une forte présence des minorités ethniques, cette situation ne résulte pas des pressions exercées par le Federal
Communications Commission ou encore par la coalition des associations regroupant les minorités ethniques. Elle
trouve son origine dans les calculs économiques et les intérêts commerciaux des propriétaires de chaînes, pour
lesquels les minorités ethniques représentent aujourd’hui un véritable marché.
La réussite de Black Entertainment Television (BET), la première chaîne à cibler les Afro-américains, a été telle
que la chaîne a été rachetée en 1999 par l’un des plus grands conglomérats de médias, Viacom. Trois nouveaux
réseaux créés en 1980 et 1990 (Fox, WB et UPN, Warner…) ont utilisé les possibilités offertes par le câble pour
diffuser des programmes destinés aux secteurs du marché non couverts par les réseaux traditionnels, comme celui
des minorités ethniques, offrant ainsi une programmation beaucoup plus colorée (Zouk, 1999).
un marché morcelé, une visibilité limitée
Les déséquilibres quantitatifs et qualitatifs caractérisant les représentations médiatiques des afro-américains comparées
à celles des blancs sont soulignés pour la première fois dans le rapport de la commission Kerner par le
président Johnson pour enquêter sur les émeutes raciales des années 1960 (National Advisory Commission on Civil
Disorders, 1968). Quarante ans plus tard, ces déséquilibres n’ont été que partiellement corrigés (Torres, 2003 ;
Gray, 2005).
40

des actions pour deMain
la publicité
La représentation des personnes issues de l’immigration et des minorités dans la publicité fait partie de ces secteurs
de recherche encore largement en friche. Si plusieurs études ont été consacrées à l’image des indigènes dans
l’empire colonial français notamment celles utilisées à des fins mercantiles, comme l’image emblématique du Noir
souriant à pleines dents sur les produits chocolatés, les images des minorités visibles dans les différents types de
publicité (affiche, publicité télévisée ou radiophonique, encarts dans la presse écrite…) ne sont pas analysées, à
quelques exceptions près (Laske, 1987 ; Bachollet et alli, 1992 ; Desbot, 1993 ; Prencipe, 1994, 1997).
Pourtant la publicité est utilisée par les médias de tous types. Les langages médiatiques sont autant visuels ou
sonores que verbaux (Davis et Walton, 1983). Image, média et représentation constituent trois éléments d’une
combinaison qui forme la construction de la réalité sociale (Forrester, 2000 ; Pinkk, 2001) ; La lecture d’une image
photographique et l’écoute d’un son ne peuvent pas être séparées du contexte social et historique dans lequel elles
sont vues, entendues, comprises et utilisées. La publicité est un bon exemple dans la mesure où elle donne à voir de
nombreuses images, à écouter de nombreux sons qui, pour la plupart, font appel à la subjectivité. La photographie
n’est pas un média uniquement visuel, de même que le son n’est pas un média uniquement sonore : leur plus grande
part est, de facto, scriptovisuelle. Ce phénomène n’est nulle part plus apparent que dans la publicité qui reflète et
reproduit une position idéologique.
5. sur L’IdenTIFICaTIon
Identification (Vocabulaire technique et critique de la philosophie, andré lalande)
A. action d’identifier, c’est-à-dire de reconnaître pour identique, soit numériquement, par exemple, « l’identification
d’un criminel » ; soit en nature, par exemple, quand on reconnaît un objet appartenant à une certaine classe
(comme étant une clef, un chapeau, un aliment), ou encore quand on reconnaît une classe de faits pour assimilable
à une autre : « l’identification de la lumière et de l’onde électromagnétique ».
B.Acte par lequel un être devient identique à un autre, ou par lequel deux êtres deviennent identiques (en pensée
ou en fait, totalement ou secundo quid). En particulier, processus psychologique par lequel un individu A transporte
sur un autre B,d’une manière continue et plus ou moins durable, les sentiments qu’on éprouve ordinairement
pour soi ,au point de confondre ce qui arrive à B avec ce qui lui arrive à lui-même et même quelquefois de réagir
conformément à cette confusion.
Remarque : Le mot ne paraît pas avoir été jamais employé au sens étymologique rigoureux : action rendre identique
; et le verbe « identifier »lui-même ne présente que très rarement cette acception.
41

6. Les sITes de L’orÉaL ParIs Pour La FranCe eT Pour Les eTas-unIs
Nous constatons au vu de cet exemple que la stratégie marketing de l’Oréal change en fonction du pays où elle se
trouve. De la même façon le phénomène d’identification par le biais des égéries est reproduit sur le site du Brésil
celui de la Chine et ainsi de suite. La particularité du site des Etats-Unis est le fait que les égéries sont d’origine
diverse : on passe de la latino à l’afro-américaine, puis de la caucasienne à l’indienne et ce, sans changer de pays.
42
accueil et pages intérieures - France accueil et pages intérieures - north america

7. annexe sur MIMÉTIsMe eT IMITaTIon dans Le Cadre du MarkeTIng eThnIque
mimesis et psychanalyse
Les notions de mimèsis et de catharsis sont reprises par Sigmund Freud pour éclairer d’un jour nouveau le principe
de création artistique : comparable au processus inconscient dont relève le rêve éveillé. Il ne s’agit plus, bien
sûr, d’analyse thérapeutique mais littéraire. Charles Mauron part de cette donnée fondamentale pour structurer sa
méthode critique et explorer l’essence biographique, (individuelle, et archétypique) de la relation entre l’auteur
et son œuvre. Parallèlement, la psychocritique explique tout naturellement l’empathie du lecteur / spectateur. La
différence majeure entre le symptôme névrotique et la création artistique réside dans la sublimation.
L’auteur «met en scène», dramatise des pulsions, des fantasmes inconscients et les satisfait symboliquement. Les
situations qu’il reproduit inconsciemment sont l’objectivation en même temps que l’expurgation (acting out) d’un
passé traumatique. Au-delà du vécu personnel qui remonte tout le temps à la toute petite enfance, ce sont souvent
des schémas communs, des archétypes qui sont représentés (le Ça): le lecteur spectateur s’y « reconnaît », réalise
et expurge à son tour un désir tabou. Ainsi point n’est besoin d’avoir soi-même trempé une madeleine dans du
tilleul pour être pris dans la vague de la sensation proustienne! Alors même que Proust retrouve un goût du passé,
son lecteur retrouve une tante Léonie et une «émotion» orale et s’identifie au personnage; même s’il est fictif, ce
personnage devient un avatar de son moi.
imitation (dictionnaire d’andré lalande)
Terme du langage usuel qui tend à prendre actuellement une place importante dans la psychologie et la sociologie,
en particulier sous l’influence des travaux de TARDE en France (Les lois de l’imitation, 1890 ; La logique sociale
1895) et de BALDWIN en Amérique (Mental development in the Child and the race, 1895 ; Social and Ethical
interprétations in mental development, 1897).
PSYCHOLOGIE. Au sens le plus large, tout phénomène psychique, conscient ou non, ayant pour caractère de reproduction,
BALDWIN, dans l’article très complet qu’il consacre à ce sujet distingue entre autres les expressions
suivantes :
• Imitation consciente, celui qui imite qait qu’il imite.
• Suggestion imitative, celui qui imite n’a pas conscience d’imiter ; il n’y a imitation que pour un spectateur
• Imitation plastique « the subconscious conformity to types of thoughts and actions, as in crowds. » ce cas
paraît se ramener à la précédente
• Self-imitation, ou imitation de soi-même par soi-même
• Imitation simple et imitation persévérante, la première faisant du premier coup , la seconde exigeant des efforts
répétés pour réussir
• Imitation instinctive et imitation volontaire. Cette distinction ne se confond pas avec la précédente : une imitation
persévérante peut être soit volontaire (un homme qui apprend la prononciation d’une langue étrangère)
soit instinctive (un enfant qui commence à parler).
ESTHETIQUE. Théorie de l’imitation, remontant à cette formule d’Aristote que le principe de tous les arts est dans
la mimésis (Poétique) : classique dans l’antiquité (cf.Sénèque : « Omnis ars naturae imitatio est ». (exemple d’une
statue) ; et jusque vers le milieu du XVIIème siècle:Voir Batteux, Les beaux arts réduits ; un même principe, 1747.
L’Esthétique de Kant, Introduction.
La théorie de l’imitation a été reprise chez les contemporains par BALDWIN et Lipps dans un sens un peu différent.
mimétisme (dictionnaire d’andré lalande)
A. Se dit de toutes les formes d’imitation, considérées dans leurs caractères généraux, et des ressemblances qu’elles
produisent.
Spécialement :
B. Phénomène consistant en ce que certains animaux revêtent soit d’une façon permanente, soit momentanément,
l’apparence du milieu dans lequel ils vivent : forme et couleur des feuilles ou des branches ; aspect du sol, etc.
C. Ressemblance superficielle entre animaux anatomiquement éloignés les uns des autres, et résultant soit d’un
même mode d’existence, soit de toute autre cause (par exemple, certaines mouches ressemblent extérieurement à
des abeilles ; on suppose que cette ressemblance peut-être une adaptation défensive).
Critique :
Le sens B est de beaucoup le plus usuel sinon même le seul qui ait cours en français. Il n’en est pas de même dans
le pays de langue anglaise. MM BALDWIN, STOUT et POULTON proposent de diviser toutes les ressemblances
en animétiques et mimétiques. Les premières seraient celles qui proviennent soit de l’analogie, soit automatique
(écholative, adaptation morphologique imitative, mimétisme aux sens B et C ; _ soit consciente et volontaire,
comme dans le développement de l’intelligence humaine.
43

8. sITes InTerneT de Marques de CosMÉTIques eThnIques
44

9. Les Logos des ChoCoLaTs LeonIdas
10. ÉVoLuTIon de L’IdenTITÉ VIsueLLe des ChoCoLaTs «CôTe d’or»
45

13. PrÉCIsIon Pour nIke
14. exeMPLes d’anaMorPhoses
46
Et c’est pareil pour Nike, le mythe du nègre surhumain demeure
encore un peu chez Nike, mais étant donné que les plus
célèbres et plus doués et plus riches des sportifs sont afroaméricains
; il ne peut que jouer de ce fait à l’intérieur de ces
campagnes. Le corps n’a de cesse d’être magnifié et le corps
du nègre est encore le fruit d’un fantasme parfois incompréhensible.

15. exTraIT du CaTaLogue de L’exPosITIon aFrICa reMIx
...La ville n’est rien d’autre qu’une aberration de la terre. Le paradoxe de ces fonctions anthropologiques parallèles
et complémentaires est qu’elles ont pour rôle d’assurer aux citoyens un sentiment d’unité. Une unité que l’on dira
politique, puisque la ville rassemble toutes les parties de la notion, et une unité morale puisque la terre se confond,
mieux que tout autre symbole, avec sa partie.
...C’est l’endroit où l’on travaille où on accède à des commodités...Mais au-delà de ces considérations sociologiques,
la ville, par essence, conserve une forme de magie qui nourrit l’imaginaire. Elle demeure le lieu de tous les
possibles. Non pas le lien des réalisations personnelles, mais celui des surgissements improbables, de l’aventure.
… la ville, l’espace public est un conglomérat de sensibilités, d’humanités et de perception...espace en perpétuelle
mutation...Ainsi la ville constitue t-elle une abstraction, une zone franche où se fond la masse et tend à oublier les
coutumes trop marquées dans lesquelles il avait jusqu’alors vécu. La citation est affranchie de toute racine, de tout
passé. C’est le lieu de la perte de la mémoire : « Toute ville est peu construite, faite par nous à l’image de la perte
du navire Argo dont chaque n’était plus une pièce d’origine, mais qui restait toujours le navire Argo, c’est-à-dire un
ensemble de significations facilement lisibles et identifiables ». Roland Barthes, l’Aventure sémilogique
...La ville est un décor fabriqué, un ensemble fragmentaire. Les artistes africains, qu’ils ne voient sur leur terre
natale ou loin de leurs origines, sont tous des naufragés volontaires. Des êtres à jamais nostalgiques d’un ailleurs
perdu. Dans cet exil intérieur, il n’existe plus rien d’autre, soudain, en fait de ville ou de campagne, qu’une terre
natale qui confond tout est ramené à l’équilibre initial. Cette terre se confond dès lors avec le pays. Cette terre qui
colle à la mémoire comme une comptine de l’enfance : « j’ai choisi ma demeure près des remparts rebâtis de ma
mémoire, à la hauteur des remparts / me souvenant de Joal l’ombreuse, du visage de la terre de mon sang ».
16. annxe : des esPaCes sTÉrÉoTyPanTs
En d’autres termes, que les indiens ne font pas que de la bonne cuisine épicée, que les libanais ne sont pas que des
cultivateurs de pois chiches, et que ce ne sont pas les grecs qui ont inventé les donërs, même si dans la langue courante,
ces derniers sont appelés « grecs ». Il s’avère vérifiable que quelle que soit l’origine du vendeur de kebab, il
gardera des signes distinctifs et des couleurs qui seront plus ou moins proches des standards graphiques de tous les
autres vendeurs du même type. De la même manière, qui saurait dire si le restaurant japonais dans lequel on a été,
appartient à des chinois ou à des vietnamiens.
17. Le MusÉe daPPer
Un nouvel espace
Entre 1998 et 2001 un nouveau projet prend corps dans un espace attenant, mais dont l’accès
se fera désormais par la rue Paul-Valéry. Confiées à Alain Moatti, l’architecture intérieure
et la scénographie n’ont pas seulement pour vocation de mettre en valeur des objets.
Il s’agit de concevoir un environnement pluridisciplinaire qui, outre les expositions et les
conférences, accueillera aussi la littérature, le conte, la musique, la danse ou le cinéma, notamment
grâce à une salle de spectacles d’une capacité de 165 à 190 personnes, complétée
par une librairie et un café. Des musiciens tels que Guem (Algérie), Ballaké Sissoko (Mali)
ou Omar Sosa (Cuba) ont pu y être accueillis.
Le nouveau musée est inauguré le 30 novembre 2000. Désormais la porte s’ouvre aussi plus largement à la création
contemporaine, par exemple aux bronzes du sculpteur sénégalais Ousmane Sow – les trois premiers – ou aux
installations de son compatriote Ndary Lô, telles que Échographie I, III, II (1998-1999) ou XIIE (1999-2001), ou
encore au œuvres colorées du peintre Wifredo Lam qui reflètent ses origines multiples.
Le musée Dapper est devenu une véritable entreprise qui employait 18 personnes en 2002. Il a acquis au fil des
années une solide réputation dans une capitale où les arts africains ont longtemps pu paraître négligés. L’ouverture
du musée du Quai Branly en 2006 modifie bien entendu la donne aujourd’hui. « Comment allez-vous résister ? »,
est une question souvent posée à Christiane Falgayrettes-Leveau, elle-même membre du conseil d’orientation de
l’établissement public du Musée du Quai Branly de 1999 à fin 2004. La directrice du musée Dapper se montre
confiante et met en avant synergie et complémentarité. (source wikipédia)
47

18. exTraIT de La CharTe graPhIque du MusÉe du quaI BranLy
48
LA CHUPICUARO
ET L’ASTÉRISQUE
« la sculpture de chupicuaro (VIIe-IIe siècle avant j.c, mexique) – première acquisition du
musée du quai branly – a été proposée comme emblème du musée. on la retrouve campée
sur ses jambes comme élément déterminant de reconnaissance. La création de l’identité du
musée réside dans une double association du signe typographique astérisque avec le nom du
musée et avec une oeuvre. par ce jeu d’allers-retours entre l’image et les mots, l’astérisque
remplit pleinement sa fonction : l’explication de l’origine et de l’usage. le dessin brut et
irrégulier du signe se lit comme une silhouette d’homme (la tête et les quatre membres dans
leur plus simple expression). sa structure en étoile illustre la dimension artistique (les cinq doigts de la main) et
géographique de la collection (afrique, asie, océanie et les deux amériques) tout en évoquant les cinq missions du
musée (collections, expositions, manifestations, recherche et enseignement).»
19. ChurInga : orIgIne du TeMPs du rêVe Chez Les aBorIgènes
Churinga est le nom donné par les Aborigènes à certains objets sacrés et extrêmement secrets, porteurs, recto verso,
des motifs claniques. Ce sont des objets gravés, de formes variées, plates, arrondies ou ovales, en bois ou en pierre.
Leur importance est considérable dans les cérémonies telles que l’initiation des jeunes hommes.
Objet mystèrieux entre tous, le churinga est véritablement une matérialisation de l’esprit ancestral. A ce titre il est
considéré comme dangereux. Le voir et le manipuler est réservé aux hommes pleinement initiés des clans dont le
rôle est le dialogue avec le Tjukurpa, l’espace temps sacré, celui d’avant la naissance et d’après la mort, que nous
nommons «Temps du Rêve».
si ces images proviennent du temps du rêve, comment surgissent-elles dans la pierre ou le bois ?
Selon les Aborigènes, un churinga est produit spontanément lorsque l’esprit ancestral vient s’incarner dans le corps
de l’enfant à naître, c’est à dire lorsque la future mère ressent les premières manifestations de sa grossesse. L’objet
n’est pas immédiatement accessible, il s’agira, pour le père, aidé des aînés de sa famille de le rechercher. Les indications
fournies par la mère, notamment le lieu où elle a ressenti sa grossesse pour la première fois, permettront
d’identifier l’esprit ancestral et guideront les recherches.
On peut supposer qu’un grand-père connaissant l’emplacement d’un churinga ayant appartenu à une personne
décédée, aidera à dénicher l’objet.
Parfois le churinga est trouvé, parfois non. Dans ce dernier cas, les hommes en fabriquent un nouveau qu’ils gravent
des motifs claniques de l’enfant, c’est à dire les motifs attachés à son esprit ancestral (par exemple opossum,
grenouille, kangourou ou autre... )
Quoi qu’il en soit, chaque Aborigène possède son churinga caché dans quelque grotte ou anfractuosité et que l’on
ne sort que pour les cérémonies importantes. Les churingas des femmes sont gérés par les hommes initiés, elles
en connaissent l’existence mais ne les voient pas. Les motifs leurs sont communiqués sous forme de peintures de
corps ou de sol, lors de leur initiation.
La peinture des hommes du désert, dans une large proportion, se réfère aux histoires Tingari. Le Tingari est un
cycle mythique de très grande importance dans le désert de l’ouest. Il relate les péripéties de héros voyageurs,
hommes, femmes et novices, ancêtres créateurs du paysage, initiateurs de cérémonies et inventeurs de la Loi qui
régit, aujourd’hui encore, les sociétés indigènes d’Australie.
Ces histoires, secrètes entre toutes, sont révélées aux jeunes hommes en toute fin du cycle initiatique. Celui-ci se
déroule par tranches à partir de 10 ou 12 ans et se poursuit jusqu’à l’age d’homme. Il est particulièrement éprouvant
pour le garçon. C’est un aller-retour symbolique par le monde des Esprits. L’isolement, le sang, la peur, les
pratiques extrêmement douloureuses comme la scarification ou la subincision, en font partie. C’est pourquoi les
mythes Tingari sont frappés du secret absolu et la peinture qui s’y réfère est généralement sans commentaire de la
part du peintre.
Revenu de ce détour dans l’au-delà, l’homme pleinement initié aura appris quel esprit ancestral l’anime et donne
sens à son existence, il saura endiguer ses pulsions pour que la vie en société soit possible, il aura reçu, sous forme
de vers chantés, l’épisode du mythe lié au segment de territoire qu’il lui incombe de célébrer, son corps aura été
peint des motifs afférents, ceux-là même qu’il pourra décliner sur la toile s’il devient artiste.
Il pourra aussi participer aux très secrètes cérémonies masculines de fécondité et ainsi assumer sa part symbolique
de paternité au sein de son clan.

20. Le TeMPs du rêVe Chez Les aBorIgènes
49

oeuVres de JaCk BrITTen, arTIsTe aBorIgène
50

21. dÉFInITIon du rêVe eT de La rêVerIe ( vocabulaire technique et critique de la philosophie)
rêve :
A. Au propre, suite de phénomènes psychologiques se produisant pendant le sommeil et dont on se souvient plus
ou moins complètement après le réveil. « Le premier résultat du sommeil, c’est l’éclipse au moins partielle des
rapports sensitivo-moteurs avec le milieu, par relâchement du tonus musculaire, absence de la réactivité, élévation
des seuils sensoriels ; comme aussi l’abaissement du niveau mental. Ces grands faits dominent toute la psychologie
du rêve. » H. Delacroix, Le rêve, dans le Nouveau Traité de Psychologie, publié sous la direction de G.Dumas,
tome V, p.34.
B. Au figuré, pensée sans consistance et sans accord avec la réalité. « Les rêves d’un visionnaires éclairés par les
rêves de la métaphysique » Kant (Die Traüme eines Geistersehers, erläuert durch die Träume der Metaphysik,
1766).
rêverie :
État de distraction à l’égard de la situation de la situation présente, pendant laquelle se poursuit une activité mentale
qui n’est pas non plus dirigée par l’attention. « L’état de rêverie admet de nombreux degrés, depuis l’évocation
passive de souvenirs et d’images jusqu’à la construction presque volontaire d’un système de représentations. »
H. Delacroix Traité de Psychologue, tome V, p. 401
22. dÉFInITIon du MoTIF
Proprement, ce qui meut (L. scol motivum, causa motiva, au sens le plus général : voir Schütz, Thomas-Lex., sub
v°) ; et fréquemment, au XVIIème siècle, celui qui meut (l’organisateur d’une affaire, l’artisan d’une intrigue) ;
d’où, actuellement :
A. Toute cause d’ordre mental produisant ou tendant à produire une action volontaire.
B. Plus spécialement encore, état mental, où prédominent les éléments intellectuels, et tel que s’il était seul en jeu,
il déterminerait une certaine action volontaire.
23. agnès B.
51

24. ÉVoLuTIon du MoTIF du LaByrInThe
25. christian lacroix - sacha walckhoff
sacha salckhoff et le style ethnique
52

Christian Lacroix
53

desigual by Christian Lacroix
chaîne international de prêt-à-porter international
54

26. CLaude LÉVI sTrauss, Le Passeur de sens de MarCeL hÉnaFF
Voici le problème de l’art moderne selon Lévi Strauss : « l’art moderne nous parle de l’art au lieu de nous dire les
choses. Il se livre à un jeu de plus en plus gratuit et intense sur les formes parce que le contenu se dérobe, parce que
le monde n’est plus là. En cela l’art moderne est l’indicateur majeur d’une crise qui touche notre civilisation dans
son ensemble. Elle tient pour Lévi Strauss en ceci : notre domination du monde naturel réduit celui-ci au statut de
matière à exploiter ou à transformer ; la multiplication des artefacts rend notre culture de plus en plus autoréférentielle,
et notre vision anthropocentrique. Le destin de l’univers naturel dans son ensemble nous indiffère ; du moins
nous nous comportons comme si c’était le cas ; nous construisons notre bonheur dans l’enceinte de nos productions
matérielles et dans la réduplication des signes qui les expriment. Aussi le manège tourne à vide.
L’enjeu est cependant plus grave qu’on ne le croit. Non seulement notre société de haute technologie et d’industrialisation
extensive met en danger le monde naturel mais, selon la même logique,menace les autres civilisations. La
nôtre, si puissante, si dominatrice, est devenue essentiellement parasitaire. Etrange paradoxe si l’on admet que la
production des biens y est en croissance exponentielle. Le paradoxe tient en ceci qu’en tarissant son lien au monde
environnant – et d’abord le monde donné – notre civilisation tarit aussi la source nécessaire de toute création. Cela
explique le fait que l’Occident ne cesse de se tourner vers d’autres cultures vivantes pour y puiser ou y prélever
ce qui lui fait de plus en plus défaut : des énergies, des images, des sensations, des œuvres (à bien des égards
Lévi-Strauss retrouve sur ce dossier les accents de Nietzsche diagnostiquant les manifestations du « nihilisme européen
» dans cette incapacité de notre culture à se donner un contenu substantiel propre). En somme, nous allons
braconner chez les autres ce que nous ne savons plus créer chez nous. »
27. sur Le syMBoLIsMe
la différence entre signe et symbole présentée par ducrot et todorov
« L’épreuve pratique qui permettra de distinguer entre signe et symbole est l’examen des deux éléments en relation.
Dans le symbole ils doivent être homogènes. Cette opposition permet d’éclairer le problème de l’arbitraire du
signe...La relation entre un signifiant et un signifié est nécessairement immotivée : les deux sont de nature différente
et il est impensable qu’une suite graphique ou sonore ressemble à un sens. En même temps cette relation est
nécessaire, en ce sens que le signifié ne peut exister sans le signifiant, et inversement. En revanche dans le symbole
de la relation entre symbolisant et « symbolisé « est non nécessaire (ou « arbitraire »)puisque le « symbolisant » et
parfois le « symbolisé » (par exemple, les signifiés flamme et amour) existent indépendamment l’un de l’autre ; et
pour cette même raison la relation ne peut être que motivée... Ces motivations sont généralement classées en deux
grands groupes : ressemblance et contiguité »
structure élémentaire de la parenté Claude lévi-strauss
« Le symbolisme ainsi conçu n’est pas un moyen de coder l’information,mais de l’organiser »
55

31. exTraITs de CoLLeCTIons d’IsaBeL MaranT
56

32. serge Mouangue
57

32. roger oddone
Perdigao
58

33. «FuTure oF TeChnoLogIes In aFrICa» desIgnÉ Par roqIeForT
59

34. sur L’hÉrÉdITÉ - VoCaBuLaIre TeChnIque eT CrITIque de La PhILosoPhIe
… Les caractères héréditaires peuvent être anatomiques, tératologiques, physiologiques, physiopathologiques,
psychopathologiques. D’où la distinction de différentes formes correspondantes d’hérédité, et la question de savoir
jusqu’où s’étend la possibilité de transmission héréditaire dans chacun de ces domaines.
Le problème de « l’hérédité des caractères acquis » consiste à se demander dans quelle mesure des caractères nouveaux,
produits chez un individu par les circonstances de sa vie et non par une disposition intérieure préexistante,
peuvent être transmis par la génération à ses descendants.
On a proposé d’appeler hérédité sociale : 1°) le perfectionnement intellectuel et moral d’une génération entière
obtenu par l’éducation de la génération précédente (Dechambre, dictionnaire usuel de médecine)
2°) the process of social transmission that by which individuals of successive generations accommodate to a continuous
social environment, thus producing tradition1 (C.Llyod Morgan, J.M Baldwin dans Baldwin)
Ces deux sens, d’ailleurs voisins, nous paraissent également inacceptables. Un peuple peut-être, si l’on veut, considéré
comme un individu dans son ensemble ; mais il n’y a rien dans le rapport des générations successives qui
ressemble à la reproduction des individus par procréation : l’analogie serait plutôt, dans ce cas, entre les générations
sociales et la production des couches successives d’un même arbre, ou entre les générations sociales et le
développement des tissus produits par la prolifération cellulaire chez un individu animal. Ni l’une ni l’autre de ces
analogies ne serait d’ailleurs elle-même tout à fait exacte.
… Dans un pays civilisé, le niveau moyen des esprits monte à chaque génération ; il y a de l’acquis qui s’ajoute
aux héritages antérieurs... Sans doute l’esprit n’engendre pas l’esprit comme la chair engendre la chair ; mais la
transmission du sang. Les disciples sont les fils spirituels de leur maître : ils « héritent » de sa méthode et de son
avoir. (F. Mentré)
1. Le processus de transmission sociale, par lequel les individus des générations successives s’adaptent à un milieu
social continu, produisant ainsi la tradition.
60

36. PaBLo PICasso eT wILFredo LaM
61
The Jungle. 1943. The Museum of Modern Art, New York.
Les Demoiselles d’Avignon - 1907

37. InTerVIew sakI MaFundIkwa
graphic design in afrika: saki Mafundikwa
by saki Mafundikwa
I returned home last year after an absence that totalled twenty years, going to school and then working in the US. I
decided to come back home to start ZIVA, a New Media Arts school. ZIVA, besides being an acronym for Zimbabwe
Institute of Vigital Arts, is also a Shona word meaning “knowledge.” “Vigital” is a word I created to describe the
school – training students in the visual arts using digital tools. The school opened its doors on February 1, 1999,
with four students! We offer a full-time one year Graphic Design course, which we hope will lead to a four-year
degree program. We are currently in advanced discussions with Parsons School of Design in New York for affiliation.
We also offer a number of eight-week courses for working students; these courses meet in the evening twice a
week for three hours, and they include Design for the Web, Digital Imaging for Print and Multimedia, and a Master
Design Class. Enrollment for these short courses varies. We hope to add Animation and Digital Video soon.
I share teaching and administration duties with Jane Shepherd, who has headed the graphic design department
at the Harare Polytechnic for the past seven years, and Dudzai Saburi, a graduate of the Architecture program at
the Massachusetts Institute of Technology, in the USA, a webhead, and a VP at Cyberplex Africa, the largest web
development company in the country. We are in conversation with others to come on board to teach.
At the heart of ZIVA’s mission is a desire to create a new visual language – a language inspired by history, a language
that is informed by but not dictated to or confined by European design, a language that is inspired by all
the arts (sculpture, textiles, painting and Afrikan religion), a language whose inspiration is Afrikan. We are at a
crossroads in the history of design right now with the young designers of the Western world rejecting the straitjacket
confines of what design is and is not. First was the word, and it was modernism. A band of thieves headed
notably by one Pablo Picasso and including accomplices like Georges Braque, Juan Gris, Fernand Léger, Paul
Klee, and Henri Matisse “discovered” African sculpture, giving birth to “modern art” and altering the course of
western civilization. While the others were impressed by the forms, the abstraction, the craftsmanship, the freedom
of the African artists, it was Picasso who tapped into its “spirituality.” According to André Malraux, in La Tête
obsidienne (Paris: Gallimard, 1974; pp. 17–19), Picasso had the following reaction when he visited the Trocadéro
to see some Afrikan masks in 1906:
“The masks weren’t like other kinds of sculpture. Not at all. They were magical things. And why weren’t the
Egyptian pieces or the Chaldean? We hadn’t realized it: those were primitive, not magical things. The Negroes’
sculptures were intercessors… Against everything, against the unknown, threatening spirits. I kept looking at the
fetishes. I understood; I too am against everything. I too think that everything is unknown, is the enemy! I
understood what the purpose of the sculpture was for the Negroes. Why sculpt like that and not some other way?
After all, they weren’t Cubists! Since Cubism didn’t exist… all the fetishes were used for the same thing.
They were weapons. To help people stop being dominated by spirits, to become independent. Tools. If we give form
to the spirits, we become independent of them. The spirits, the unconscious, emotion, it’s the same thing. I understood
why I was a painter… Les Demoiselles d’Avignon must have come to me that day – not at all because of the
forms, but because it was my first canvas of exorcism – yes, absolutely!”
These remarks were made to André Malraux in 1937. Jack Flam, in his essay, “A Continuing Presence: Western
Artists/African Art” (New York: Museum of African Art, 1994; p. 62), makes the following important observation,
“Equally important, he also seems to have understood that African art was meant to be used rather than merely
looked at; and used not only by its audience, but by its creator. That is, the process of making the work was meant to
be conceived as an integral part of its function – as with a ‘fetish.’ The physical act of working on the Demoiselles
d’Avignon seems to have been an act of ‘exorcism’ for Picasso. In fact, the Demoiselles may be the first European
painting that consciously fulfilled a function like that of African sculpture.”
Well then, if Afrikan art directly influenced Cubism, and Cubism – according to Philip Meggs in his “History of
Graphic Design” (New York: Van Nostrand Reinhold, 1992; p. 240) – changed the course of painting and graphic
design, how come then one never hears any mention of Afrikan art as being the forefather of graphic design? It
is time that Afrika, the original home of humanity and life itself, rose from the condescending “darkness” into the
light. It never ceases to amaze me when in 1999, just a few months before the new millennium, I still hear of Afrika
being referred to, in some quarters, as the “Dark Continent.”
So it is with this realization that only we, Afrikans, could set ourselves free that the idea of ZIVA came about. But
how to make one’s ideas have an impact on a continent as massive as Afrika? The answer came in the form of an
unexpected request from Jackie Guille, a professor at Middlesex University, who’d been asked by UNESCO to
coordinate the first in a series of Arts workshops. She asked me to be one of the trainers for the threeweek workshop
at Makerere University, Uganda. The series, called “UNESCO Artists in Development – Creativity Workshop”
(the brainchild of UNESCO director of cultural affairs Dr. Raj Issar), aims to bridge the gap between north and
south through cross-cultural exchanges and the sharing of creative and technological know-how, thus creating the
two-way traffic we seek. This one was the “Textile and Graphic Design Workshop,” which attracted twenty-five
participants from fourteen countries in the Eastern and Southern regions of Afrika. I could not believe my luck!
Here was a golden opportunity for me to put my ideas to the test.
I had never met graphic designers from Sudan, Kenya, Tanzania, Zambia, or Mozambique before, and I had to
quickly snap out of the myopia of judging their work by European standards. These were Afrikan-trained designers
– unlike me, an Afrikan trained in the west. Soon I realized that force-feeding Afrikans design principles
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orn in Europe, principles that were the product of the European experience, just doesn’t work. Why should the
sterile and bloodless corporate “Swiss” style work for a Mozambican designer whose existence and environment
will never mimic industrialized Europe? And why on earth should a designer from the Moslem-influenced Sudan
produce work that has nothing to do with his experience – struggling, unsuccessfully, to produce work that looks
“European”?
It is madness. But there we were, with the rest of my team of trainers: donning our western glasses and, like the
design elitists we’ve become, trashing these people’s work! I realized there and then that my mission here was not
to “teach” any skills. (I was supposed to teach computer skills. In three weeks? You gotta be kidding me!) Rather,
my duty was to introduce a new way of thinking about design, a new way of looking at the world around them – that
creation of a «new” visual language I was talking about earlier. To get them to tap into Afrika’s wealth of inspiration.
It hit me right then also, that we had to create a whole new design curriculum for Afrika! I remembered Paul
Rand’s insistance that there was only one way – the modernist approach to design – and anything other was garbage!
I also remembered him telling me that all I needed to do was “teach them” aesthetics and that it didn’t matter
where one was: “Good design is good design, irrespective of where you are.” At a time in history when young
western designers are rejecting Rand’s first contention, it’s high time Afrika joined them. I taught an “Experimental
Typography” class at Cooper Union in New York City in 1996, and I invited Elliot Earls, a digital type designer
and a “poststructuralist” graduate of Cranbrook, to speak to my class. His radical approach to typography shocked
my students, who were schooled in the modernist tradition. “Post-structuralism’s emphasis on the openness
of meaning has been incorporated by many designers into a romantic theory of self-expression: as the argument
goes, because signification is not fixed in material forms, designers and readers share in the spontaneous creation
of meaning. Interpretations are private and personal, generated by the unique sensibilities of makers and readers…
Rather than view the production of meaning as a private matter, post-structuralist theory tends to see the realm of
the ‘personal’ as structured by external signs. Invention and revolution result from tactical aggressions against the
grid.” (“Deconstruction and Graphic Design,” p. 9; in Lupton and Miller, Design Writing Research, Kiosk, New
York 1996.) Earls and other young renegade typographers made a huge impression on me; I realized that we are
kindred spirits. What they are doing dovetails with my ideas for Afrika. Graphic design cannot avoid the pluralism
of influence wrought by the globalization of the canon. My illustration of the ridiculousness of forcefeeding Africans
stale design principles is true for other “non-western”locales.
So I lectured, showed slides – my Cooper Union students’ work, the work of the new typographers, and pages from
my own book, called Afrikan Alphabets (a work in progress) – and stunned my audience! They were stunned not
because what I was saying was so far-fetched or difficult to swallow – they had never thought of things that way!
Graphic design was such a “foreign” thing that the idea of personalizing it had never crossed their minds. I gave
them two projects: each one had to design a typeface, and as a group, they made a book out of bark cloth (which
I call ”Afrikan paper”) about the process of making the medium. We wanted to create a truly Afrikan book, using
natural dyes and inks and some of the new fonts, but we only had ten days, so we opted for silkscreening the text
instead.
Since I’m fond of saying that Afrikans did not have shapes like squares or rectangles, I insisted that the text be
laid out in circles and other organic shapes, with each spread different. The results were stunningly simple and
amazingly effective. Varying style and structure in one unit is also prevalent in other Afrikan arts like music and
dance; just listen to mbira music, deceptively simple to the uninitiated ear but extremely complex in structure to the
trained musician. The Afrikan’s sense of color and rhythm is unique to the continent. Take for instance textile design.
It was a revelation to learn that in the Congo, where textile design is big, the seemingly “off register” printing
on “kitenge” cloth is intentional! That is how the market demands it. One looks at the graphic expression of the
deconstructivists where razor-sharp precision is thrown out of the window in favor of looser and more atmospheric
work and wonders why we are not encouraging our students to experiment with sensibilities that would come more
naturally to them. Take color for instance. Afrikans have their own palettes that have no kinship with the principles
of color devised by such schools of thought as the Bauhaus. Why do we ignore those? The rest of the world would
love to understand this Afrikan sense of color! Tapestries woven by “unschooled” craftspeople grace some of the
world’s major museums and private collections – stunning testimonials to the Afrikan creative genius. Rhythm
comes naturally to the Afrikan artist because of her proximity to nature in everyday life. I saw stunning rhythmic
patterns on baskets in Uganda and realized then that when we talk of rhythm in design today, we evoke the work of
people like Piet Mondrian, who was inspired by the jazz music of the Afrikan Amerikans who in turn brought that
stuff with them on their forced journey to the new world. Can you imagine the potency of design work that looks at
home for rhythmic inspiration!
We could go on and on with the analogies; the fact remains – Afrika is the source of it all. Let us go back to the
source. The western world is looking to Afrika again for inspiration. This time they won’t simply walk in and take
it (in fact, they don’t want to!) – rather, they will learn from us; there will be mutual respect for each other’s intellectual
and creative property. There will be an equal flow of information and knowledge from north to south and
vice-versa. That is the new order, and we are starting to create it now. ZIVA is only a small step in the right direction.
We need more people who care to join us and chart the way forward.
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38. noTIons auTour de La CuLTure
Culture et Civilisation selon edward tylor en 1871 : « totalité complexe qui comprend les connaissances, les
croyances, les arts, les lois, la morale, la coutume, et toute autre capacité ou habitude acquise par l’homme en tant
que membre de la société »
tradition par pouillon,1991 : « ce qui d’un passé persiste dans le présent où elle est transmise et demeure agissante
et acceptée par ceux qui la reçoivent et qui, à leur tour, au fil des générations, la transmettent.»
« Sans pour autant se confondre, culture et langue entretiennent d’étroits rapports. […]La multiplication des
échanges à l’échelle mondiale ouvre une arène où les langues sont en rapport de cloisonnement, de traduction et de
compétition les uns avec les autres » la mondialisation de la culture, Jean-pierre Warnier.
39. d’une CuLTure IndIVIdueLLe à une TradITIon
Petite parenthèse pour illustrer cet aspect de la culture ; le mouvement rasta est apparu vers les années 1930-40
par Leonard P. Howell. C’est par le fruit de ses nombreux voyages au Panama, en Russie, aux États-Unis, et par
ces affinités avec la culture indienne et la culture Éthiopienne, tout cela saupoudré de Judaïsme et de catholicisme
que Leonard P. Howell a fondé le mouvement comme une idéologie de vie et non religion. Et c’est parce qu’il a
choisi de transmettre sa pensée que le mouvement s’est perpétré, et c’est parce que d’autres l’ont diffusé à travers
un produit culturel infaillible « la musique » qu’il s’est répandu à travers le monde. Inutile de parler de toute l’esthétique
et des trois couleurs qui se sont aussi répandues par l’édition musicale et la mode dans un premier temps.
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40. sÉLeCTIon d’oeuVres de sakI MaFIndIkwa
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suPPLÉMenT d’InForMaTIon ConCernanT queLques ThèMes aBordÉs
la différence entre signe et symbole présentée par ducrot et todorov
« L’épreuve pratique qui permettra de distinguer entre signe et symbole est l’examen des deux éléments en relation.
Dans le symbole ils doivent être homogènes. Cette opposition permet d’éclairer le problème de l’arbitraire
du signe...La relation entre un signifiant et un signifié est nécessairement immotivé : les deux sont de nature différente
et il est impensable qu’une suite graphique ou sonore ressemble à un sens. En même temps cette relation est
nécessaire, en ce sens que le signifié ne peut exister le signifiant, et inversement. En revanche dans le symbole de
la relation entre symbolisant et « symbolisé « est non nécessaire (ou « arbitraire »)puisque le « symbolisant » et
parfois le « symbolisé » (par exemple, les signifiés flamme et amour) existent indépendamment l’un de l’autre ; et
pour cette même raison la relation ne peut être que motivée... Ces motivations sont généralement classées en deux
grands groupes : ressemblance et contiguité »
structure élémentaire de la parenté Claude lévi-strauss
« Le symbolisme ainsi conçu n’est pas un moyen de coder l’information,mais de l’organiser »
philosophie du langage
Selon Hegel, « on croit ordinairement […] que ce qu’il y a de plus haut c’est l’ineffable… Mais c’est là une opinion
superficielle et sans fondement ; car en réalité l’ineffable c’est la pensée obscure, la pensée à l’état de fermentation,
et qui ne devient claire que lorsqu’elle trouve le mot. Ainsi, le mot donne à la pensée son existence la plus haute et
la plus vraie. » Il ajoute ailleurs : « C’est dans les mots que nous pensons. » Bergson pense que le langage ne nous
est pas totalement acquis car on ne peut pas tout dire avec, on ne peut clairement expliquer un sentiment. C’est là
notre seul problème.
Selon Aristote, dans la mesure où nous parlons nous nous rapprochons pour former une cité. Dans la mesure où
nous vivons en société, nous parlons pour échanger, pour communiquer aux autres soit nos passions, soit un besoin.
Le langage tire donc sa raison de la société et en est lui-même l’effet. Cette corrélation du langage et de la société
explique le caractère conventionnel du langage, c’est-à-dire son fondement par des règles arbitraires éditées par
l’Homme. Cet arbitraire est débattu dans Le Cratyl de Platon, selon le sophiste Cratyl, le lien entre le mot et la
chose désignée est fondé sur la «rectitude naturelle des noms». Il affirme que les mots sont justes lorsqu’ils ressemblent
à ce qu’ils désignent. Le lien serait donc naturel. Cependant, la fin du dialogue entre Cratyl et Socrate
affirme l’impasse d’une telle théorie et cela malgré la séduction qu’elle exerce y compris sur Socrate. Ferdinand De
Saussure, fondateur de la linguistique, définit le langage ainsi dans le Cours de Linguistique générale écrit par ses
étudiants : le langage est un système de signes qui unit par convention une idée, un concept et un son, une image
acoustique. Selon lui, le lien entre la chose (signifié) et le mot composé d’une suite de sons (signifiant) n’est pas
motivé, il est arbitraire : il n’existe aucun rapport intérieur entre le mot «sœur» et le son «sör» associé au mot. Une
objection consisterait à dire que les onomatopées sont la preuve qu’il existe un lien motivé entre le signifié et le
signifiant : le son de l’onomatopée imiterait le son provoqué par la chose désignée ; «cocorico» pour désigner le
chant du coq par exemple. Ferdinand De Saussure répond que l’onomatopée reste arbitraire et donne pour preuve
la variation de l’onomatopée selon les langues : en anglais, «cock-a-doodle-do» désigne à son tour le chant du coq
et n’a à priori rien à voir avec notre «cocorico». De la même façon nous pensons parfois que le mot «fouet» aurait
un rapport naturel avec la chose fouet car il imiterait le sifflement de celui-ci. De Saussure nous rappelle qu’étymologiquement,
le mot «fouet» désigne le hêtre, bois dont est fait le fouet et non son sifflement.
le langage (Vocabulaire technique et critique de la philosophie d’andré lalande)
a. Proprement, fonction d’expression verbale de la pensée, soit intérieure, soit extérieure. « L’intention (de parler),
qui n’est point nécessairement langage, pas même langage intérieur, aboutit au langage intérieur ou à la parole »
Delacroix, le langage et la pensée. En ce sens, langage s’oppose à parole en deux sens : 1. En tant que par parole,
on entend exclusivement le langage extérieur, comme dans l’exemple même chapitre : « le langage intérieur n’est
pas nécessaire à la parole. » En ce sens, langage est un genre dont la parole extérieure est une espèce ; 2. En tant
que parole désigne l’acte individuel par lequel s’exerce la fonction langage : une parole, des paroles.
B. Usage de cette fonction, dans un cas déterminé. « Employer un langage obscur ; parler le langage de la raison. »
C. Par suite, synonyme de langue ; autrefois, dans tous les cas : « ...un Limousin qui contrefaisoit le langaige françois
» RABELAIS. Pantagruel. ; actuellement, ne se dit plus guère que du langage des peuples non civilisés, ou des
manières de parler spéciales, comme un argot, qui n’ont pas la fixité et la régularité des grandes langues de cultures.
Au contraire, langage s’emploie fréquemment, par opposition à langue, pour distinguer la fonction de s’exprimer
par la parole, en général, de tel ou tel système linguistique fixé dans une société donnée. C’est ainsi qu’on oppose
à la question de « l’origine du langage » (dans l’humanité), celle de l’origine de telle ou telle langue, comme le
français ou l’anglais.
d. Au sens le plus large, tout système de signes pouvant servir de moyen de communication. « le Langage des
gestes ». « Tous les organes des sens peuvent servir à créer un langage ». VENDRYES . Le langage
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CaTaLogue aFrICa reMIx
« Les images du corps ne concernent pas le corps telle une entité isolée, elles adviennent simultanément comme
images du monde. Et le langage ne permet d’organiser que des classifications arbitraires qui rendront le sens de
l’interprétation toujours proche de l’illusion » Henri Pierre Jeudy, Le corps comme objet d’art.
...Nul n’est besoin de revenir sur les images reçues et les typologies des races, puisque le corps africain auquel nous
avons affaire est multiple. Il est caucasien, il est asiatique, il est arabe, il est nègre. Il devient dès lors nécessaire, si
nous voulons envisager la réalité d’un corps africain, de lui donner une substance. Le corps africain n’est africain
que parce qu’il est revendiqué tel. Ainsi, ce n’est pas le corps seul qui nous adresse un message, mais la manière
dont l’artiste le met en scène.
...Le corps devient une toile vierge sur laquelle l’artiste transporte sa vision de notre humanité : instrument de
médiation par lequel l’artiste parle à l’autre, celui qui regarde ne peut s’empêcher de le qualifier, le corps est le
premier élément concret par lequel nous sommes perçus. Il est le siège d’un conflit permanent parce que, à travers
lui, se joue la question complexe de la perception. Il y a l’image que nous envoyons aux autres et l’image que les
autres perçoivent de nous. Maîtriser cette image dédoublée revient à y mettre d’emblée, son âme ; afin d’éviter les
malentendus, sous-entendus dans tout « premier regarde ». Aussi nous trouvons nous ici dans le domaine de la représentation,
c’est à dire dans celui où l’on se projette, où l’on se présente aux autres, où l’on négocie les conditions
de son appartenance au monde.
sur «TrIBaL»
D’un point de vue historique, une tribu consiste en une formation sociale existant après la formation de l’État. Certaines
personnes utilisent ce terme pour faire référence à des peuples ayant des modes de vie non occidentaux ou
des sociétés indigènes. Certains ethnologues utilisent ce mot pour désigner les sociétés organisées sur la base des
liens de parentés, spécialement des familles ayant une même descendance. Dans certains pays comme les États-
Unis, ou l’Inde, les tribus sont des peuples indigènes qui ont une reconnaissance légale dans le pays concerné. Les
gouvernements des tribus peuvent être un chef de tribu ou un sorte de conseil de tribu, qui représente la tribu et est
généralement composé de personnes âgées et sages.
Notion considérablement débattue chez les ethnologues : ceux-ci voient des différences entre la tribu avant l’État et
celle contemporaine ; certains de ces débats reflètent une controverse autour du colonialisme. Dans l’imagination
populaire, les tribus reflètent un mode de vie prétendument plus « naturel » que l’État moderne. Les tribus auraient
des avantages sociaux car elles sont homogènes, patriarcales et stables. Certains croient que les tribus sont organisées
selon des liens de parentés, et ont une idéologie sociale basée sur la solidarité.
En 1972, Morton Fried dans son The Notion of the Tribe montre de nombreux exemples de membres de tribus
qui parlent différentes langues et pratiquent différents rituels ou partagent des langues et pratiques venant d’autres
tribus. Il montre aussi différents exemples de tribus qui suivent différents leader politiques. Il conclut que les tribus
en général sont caractérisées par une hétérogénéité de pensées.
Les archéologues continuent à explorer le développement des tribus pré-étatiques. Les recherches montrent que les
structures tribales ont un type d’adaptation selon les situations.
La tribu ou le clan (Bamossy 1995) intègre des individus qui se regroupent autour de l’adhésion à une philosophie
et une vision du monde avec plusieurs orientations possibles:
• un positionnement fédérateur multi tribal avec des valeurs collectives partagées (New age naturaliste),
• une stratégie de récupération clanique avec des codes et des rites (micro culture black américaine et sa mythologie
sportive),
• une démarche de fondation d’une tribu autour d’une marque
Tribal Mania chez eram
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Bibliographie
• Jean Pierre Warnier, La Mondialisation de la Culture, Ed. La Découverte, Paris 2003
• Marcel Hénaff, Claude Lévi-Strauss, le passeur de de sens, Coll. Tempus, Ed. Perrin, 2008
• Sigmund Freud, Totem et Tabou - 1912-1913 , Ed. Payot, 1923
• Aimé Césaire, Discours sur le colonialisme, Ed. Présence Africaine, 1955
• Aimé Césaire, Cahier d’un retour au pays natal, Ed. Présence Africaine, 1983
• Claude Lévi-Strauss, la pensée sauvage
• Diderot, Supplément au voyage de Bougainville, 1772
• Bernard-Marie Koltès, Le retour au désert, Ed de minuit, 1998
• Marivaux, L’Île des esclaves, 1725
• Voltaire, L’Ingénu, 1767
• Premières nations, collections royales, sous la direction de Christian Feest, la collection du musée du quai
Branly
• Marc Yvonnou, Michel BOHBOT, Pigments et matières : Art aborigène du Nord d’Australie, Ed. Le Temps
du Rêve, 2001
• Jean Chevalier, Alain Gheerbrandt, Dictionnaire des symboles, Ed. Robert Laffont
• Clara Gibson, Comprendre les symboles, Ed. Larousse
• Histoire de l’Art, David Thomise, Eyrolles
• Africa Remix (catalogue), Centre Pompidou
• Saki Mafundikwa, Afrikan Alphabets, story of writing in Afrika
• Claude Lévi-Strauss, La pensée sauvage, 1962
• André Lalande, Vocabulaire technique et critique de la philosophie, Ed. PUF Quadrigetan
• Tzvetan Todorov, Théories du symbole, 1977
• Chantal AMNI, Marketing ethnique des perspectives pour la France?
• Logomania, L’extraordinaire aventure de 50 marques Françaises, Ed. de Tokyo, Paris
• Médias et diversité - de la visibilité au contenu
• Déclaration universelle de l’Unesco sur la diversité culturelle votée en octobre 2005
sources Internet
• www.prodimarques.com
• www.cotedor-chocolat.fr
• www.lorealparis.com
• www.imancosmetics.com
• www.activilong.com
• www.africandigitalart.com
• www.quaibranly.fr
• www.polymago.com
• www.rogeroddone.com
• www.itcfonts.com
• www.ziva.org
• www.dapper.com
• www.mahj.org
• europe.agnesb.com
• www.isabelmarant.com
• www.kenzo.com
• www.lescocottesenpapier.typepad.fr
• www.unesco.org
• www.communities-can-do-it.com
• www.art-z.net (le musée des arts derniers)
• www.culturepub.com
• www.peintureaborigene.com
• www.wikipédia.org
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