Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
dans les campagnes de communication d’un pays à un autre se révèle ; l’Oréal
accentue sa communication sur une minorité ou une autre : l’exemple du site
de L’Oréal Paris Europe et L’Oréal Paris North America est des plus flagrants
concernant la stratégie de communication de la marque. 6
Ainsi nous avons l’impression que selon le point de vue elle se considère
comme étant une marque de la diversité, et de l’autre une marque spécifique.
Mais connaissant la réputation de L’Oréal et l’ampleur de son marché mondial
nous pouvons affirmer que la deuxième hypothèse n’est pas envisageable ici.
b) Sensibiliser une cible particulière – ou l’ethnomarketing
Comme nous le disions auparavant au sujet de l’identification, la marque désirant
attirer une cible particulière va rechercher le moyen d’attirer son attention
par un modèle qui lui servira de référent. IMAN ou tout autre marque
visant une cible unique, déterminée et spécifique tentera de communiquer
avec cette cible en utilisant son langage. Par langage, nous entendons l’ensemble
de signes, de gestes, d’images , de sons ou de tout autre mot formant
un système donné, conçu comme moyen de communication. A l’inverse de
l’Oréal, IMAN, Activilong, ou Black Opal s’identifient à la cible au lieu de
faire la cible s’identifier à eux. Elles se mettent complètement dans la peau des
femmes noires ou métissées qu’elles veulent séduire, elles ne communiquent
pas pour elles, mais avec elles.
En effet, lorsque nous analysons l’identité visuelle de ces marques à travers
leur packaging, leur affiches et leur sites internet, nous remarquons que tout
est pensé pour plonger la cible dans un univers familier. Ils opèrent alors une
sorte de mimétisme volontaire pour interpeller le public : (voir définition de
mimétisme ) 7
Les trois définitions en annexe nous éclairent sur les intentions de la marque
de manière différente ; la troisième est très intéressante mais on pourrait dire
les choses ainsi : « on suppose que cette ressemblance peut être une adaptation
offensive ».
Nous voyons que rien n’est laissé au hasard ; des couleurs vives et connotées
naturelles, comme le vert anis, le jaune, l’orange, le rouge, des couleurs terres
de sienne ou encore des couleurs dites extravagantes comme des violets dynamiques,
des fuchsia ou des tons pastels ; les égéries et modèles sont choisis en
fonction de la gamme de produits proposés, de leur ressemblance avec la cible
et de leur popularité auprès de cette dernière ; même les motifs des ombres
à paupières sont assimilables aux motifs de tissus ou de statues africaines. 8
Contrairement aux grandes marques de cosmétique internationales non spécifiques,
ces marques proposent à leurs clients un univers particulier, et tentent
de créer une proximité hors du commun avec l’acheteur potentiel. En plus de
vendre des produits spéciaux, ils revendiquent un univers esthétique distinct
et fortement caractérisé pendant longtemps sous estimé et sous exploité. Après
avoir été considérée comme un moyen dans le graphisme, la représentation
ethnique va devenir un fait et une fin.
Nous remarquons cependant que les marques typiques se localisent dans des
domaines spécifiques et n’en sortent que très rarement ; les cosmétiques et
prêt-à-porter pour les noirs et métissés, la gastronomie pour les pays asiatiques
et océaniens, le bien-être ou le prêt-à-porter pour le Moyen-Orient. Ce
7. voir définitions du mimétisme et de l’imitation (p.43)
8. vues sur les sites en questions en annexe. (p.44)
Elodie Molia - Juin 2011