Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
a) Ouvrir de nouveaux champs de profits. (le marketing multiculuturel)
Les annonceurs ont flairé le filon, il faut absolument exploiter cette tranche de
population d’une manière ou d’une autre. Mais contrairement à leur prédécesseurs,
l’utilisation de graphisme ethnique dans leur plan de communication
sera complètement justifiée et en parfait accord avec ce qu’elle va représenter.
Car des annonceurs comme l’Oréal et des chaînes de télévision comme
BET par exemple, lancent des produits spécifiques qui leur donnent le droit et
même l’obligation d’exploiter l’image de la cible qui, pour le coût, sera d’origine
ethnique diverse ou restreinte. Ils vont exploiter des champs culturels, et
traditionnels. Ils vont pour ce faire utiliser des signes et des symboles sensés
créer un sentiment d’affinité avec la marque.
L’Oréal commence par ouvrir sa marque de cosmétique sur de nouvelles
cibles en se faisant représenter par des femmes et hommes d’origines diverses,
comme Beyoncé Knowles, Noémie Lenoir, Zilin Zhang, Agbani Darego ou
Aishwarya Rai pour ne citer que celles-ci. Seulement les produits qu’elle
propose ne sont pas adaptés aux égéries mêmes qui sont sensées les représenter.
On a l’impression que cet initiative est juste un coup médiatique visant le
politiquement correct, jusqu’à ce que la marque crée une gamme de produits
cosmétiques adaptée aux noirs, aux mattes et aux métisses. Ils auraient
compris après étude que les femmes d’origines africaines achèteraient plus de
produits cosmétiques que les caucasiennes. Ce n’est donc plus du politiquement
correct mais du Business.
L’utilisation d’égéries d’origines diverses permet effectivement à la marque
d’étendre son marché, mais ce qu’il est intéressant d’observer c’est par quel
moyen psychologique, le marketing ethnique agît sur la cible. Les célébrités
d’origine ethnique suscitent de manière générale un phénomène d’identification
auprès de leur public (nous ne savons pas si ce phénomène est plus
accru chez les femmes que chez les hommes, mais lorsque nous comparons
les coiffures et tenues vestimentaires de jeunes français d’origine africaine à
celle du célèbre footballeur d’origine ivoirienne, Djibril Cissé, nous pouvons
en déduire que les hommes ne sont pas épargnés. Loin de là). L’Oréal exploite
donc ce potentiel d’identification afin que leur production ne soit plus perçue
comme étant destinée aux blondes, ou aux brunes désirant être blonde. Car
à ces débuts en 1907, l’Oréal est essentiellement destiné à créer une blondeur
époustouflante chez les femmes. Mais après avoir élargi sa gamme de
produits, elle garde longtemps comme égérie des femmes célèbres blondes
comme Catherine Deneuve ou Claudia Schiffer. Il devient très difficile pour
une noire ou une asiatique de répéter le slogan « parce que je le vaux bien » en
parlant des produits de l’Oréal, car ils ne leur sont clairement pas destinés et
la communication de l’Oréal non plus.
Revenons sur la définition de « l’identification » 5 qui détient quelques éléments
éclairant la stratégie de l’Oréal.
L’événement provoqué par les égéries de l’Oréal englobe à la fois les deux
pans de la définition ; d’un côté, en choisissant un modèle, il identifie ce
dernier comme étant identique à la cible visée, et de l’autre les clientes ou
clients déjà touchés par le fait de l’identification en dehors de la marque, finissent
par s’identifier à la marque elle-même par le biais des célébrités.
Quelque chose d’assez étonnant et révélateur du pouvoir du graphisme ethnique
5. Voir Définition complète en annexe (p.41)
6. Voir la juxtaposition des deux sites cités en annexe (p.42)
Elodie Molia - Juin 2011