Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
d- une motivation esthétique
a) le glamour et la sensualité (affiches côtes d’or)
A travers les affiches de côte d’or nous percevons que la représentation
ethnique se transforme en élément graphique. Il est évident qu’on ne peut
pas incarner du chocolat noir, au caramel ou aux noisettes, avec des couleurs
ternes, neutres et sans rapport avec le sujet qu’il est sensé représenter.
Et on pourrait se demander pourquoi Côte d’Or utilisent pour certains produits
des fonds musicaux, des décors, des thèmes, des personnages à connotation
ethnique ou pourquoi Nike, la marque de sport américaine utilise souvent des
athlètes noirs pour promotionner leur marque ?
Dans ces deux cas, nous allons voir que ces emplois sont inhérents à l’image
et au message que la marque va communiquer.
D’un côté, chez Côte d’or, les corps mis en exergue prennent à tour de rôle
la couleur du chocolat noir, du chocolat au lait, aux noisettes, au caramel...La
couleur de la peau noire absorbe la lumière différemment et peut de ce fait
refléter des tons variés qui répondent à différents besoins ; elle permet par
exemple de créer des contrastes naturels assez forts.
Quant à la morphologie particulière du corps noir, elle est mise en valeur à
des moments précis d’un scénario, ou pour des campagnes de communication
visant l’affect et la sensualité chez la cible. C’est ainsi que les chocolats Côte
d’Or vont promouvoir « Afrodisiaque » 12 , en y ajoutant un petit jeu de mots
« afro » et aphrodisiaque. En effet, depuis le début des grandes explorations,
les corps des indigènes d’afrique ou d’amérique sont envoûtants et séduisent
les plus résistants (Supplément au voyage de Bougainville de Diderot) ; des
poitrines, des hanches, et des postérieurs généreux sont une source inépuisable
pour les littéraires et les artistes et même pour les scientifiques. Ces corps
demeureront une source de fantasme et perçus comme mystérieux par les
occidentaux jusqu’à nos jours, étant donné leur emploi. (annexe pour Nike) 13 .
La représentation ethnique dans le graphisme ne serait donc là que pour
étayer des fantasmes vieux de siècles, il ne ferait que nourrir les stéréotypes
qu’on se tue à enterrer ? Non, c’est plus que ça, l’utilisation de personnages
« exotiques », prend en considération le fait que leur morphologie (couleur
de peau, structure corporelle, texture des cheveux) englobe certains concepts,
comme la sensualité, le glamour, la force brutale, le mystère, la voluptuosité
que d’autres médiums ne pourraient communiquer. Peu à peu il se transforment
en élément esthétique à part entière.
b) des couleurs et des concepts nécessaires
Dans les arts que l’on dit « primitifs », il existe un lien indéfectible entre l’objet
et la figure qui le représente. Les cultures dites orientales en opposition aux
occidentales ont maintenu l’ affinité essentielle entre le corps et son environnement
(faune et flore).
Ces cultures ont gardé une structure symbolique dans la construction de
l’image. Il est vrai que souvent, à première vue pour les non avertis, le lien
n’est pas immédiatement perçu, mais les professionnels de la communication
ont fini par comprendre que la création d’un système symbolique commun
était non seulement efficace mais essentiel lorsque l’on s’adresse à un public
éclectique.
12. voir spot TV sur http://www.culturepub.fr/videos/cote-d-or-afrodisiaque
13. supplément en annexe pour Nike (p.46)
Elodie Molia - Juin 2011