Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
i- de la pertinence de la représentation ethnique dans le graphisme
a- un parti pris politique
Le Graphisme depuis son apparition et même à ses prémices était l’instrument
de la démonstration d’un propos ou d’un argument. Il n’a jamais vécu
que pour autrui et d’ailleurs ironiquement, les premières manipulations de
cet instrument sont de pures propagandes, utilisées à des fins purement politiques
ou informatives. Je parle bien sûr des premières affiches ou des documents
administratifs royaux, dès le XV ème siècle faits pour mettre en valeur
la puissance du Roi à travers son empire. Il fait circuler une image flatteuse,
peut-être loin de la réalité à travers des éléments graphiques tels que la typographique,
les estampes, les gravures.
Dès le début du XX ème siècle, la représentation ethnique dans le graphisme est
elle aussi employée pour arranger la réalité, elle reflète plus de connotations
que l’objet de la représentation lui-même. Nous allons tenter d’étayer notre
propos en essayant de comprendre quelles étaient les motivations de la représentation
ethnique dans le graphisme et comment elle a évolué ou pas.
a) Un discours de propagande en images
L’une des premières utilisations de la représentation
ethnique dans la publicité est un exemple probant de la
manipulation par l’image. Examinons le tout premier
logo de Banania, délicieuse boisson au cacao aux
origines un peu inavouées.
Le nom de Banania dans un premier temps fait référence
à la banane, produit exotique de luxe à l’époque
en provenance des colonies Antillaises. Le nom du
produit a également un côté infantilisant et une sonorité
linguistique étrangère qui nous amène outre atlantique.
Le fond bleu azur (aujourd’hui terni) de la boîte
n’est pas sans rappeler le ciel ou les eaux de la Caraïbe. Le graphisme de ce
packaging et du logotype est influencé par plusieurs mouvements artistiques
de l’époque contemporaine à l’apparition du produit ; un style «art Déco »
et même «art nouveau » à travers dessins et motifs floraux précis, en plus de
l’éloge évident de la femme (mère nourricière) et a contrario, un caractère
linéal pour «BANANIA ».
Ils iront plus loin encore en faisant d’une femme antillaise l’image de Banania
; manière non dissimulée de mettre en évidence les biens faits des produits
d’outre atlantique, la France étant en pleine euphorie coloniale et cherchant à
justifier une expansion croissante.
Outre le fait que l’effigie antillaise ait bizarrement les traits d’une européenne,
la première identité visuelle de Banania est le fruit d’une entière composition
visant à faire passer un message que l’on pourrait percevoir comme politique : «la
colonisation est fructueuse car elle permet de nourrir les compatriotes de tout
un empire. Au-delà de vêtements folkloriques, voyez-vous comme ils nous
ressemblent ».
Si encore Banania était le fruit du résultat de la coopération des colonies et
de la métropole, nous aurions pu éviter le terme de propagande en parlant de
Elodie Molia - Juin 2011