Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
B. adapter et s’adapter
Le designer face au contexte qui nous intéresse, à savoir le sens du graphisme
ethnique aujourd’hui, se retrouve dans deux situations différentes lorsqu’il doit
répondre à une commande. Soit le designer a une influence ethnique marquée,
soit c’est le sujet même de la commande qui porte en lui des particularités
culturelles incontournables (et qui ne seront pas forcément les siennes). Et
c’est là que se joue la vocation du graphiste : qui est celle de relever les défis,
de matérialiser l’impalpable, de faire concorder des choses qui ne semblent
pas s’accorder... De rendre visible l’invisible, de retranscrire des idées qui ne
sont pas les siennes à travers sa propre écriture graphique et sa propre conception
des choses.
Nous citerons quelques exemples de designers confrontés à ce « problème »
dans le cadre de l’élaboration des réponses aux commandes.
a) « Les enjeux et les contraintes du commanditaire doivent devenir ceux
du graphiste »
D’un côté nous avons Roger Oddone 32 , graphiste brésilien qui conçoit le logo
« ethnique », une marque de cosmétique brésilienne. Son point de départ pour
la composition du logotype est un bijou en forme de masque ; les traits sont
tant similaires que l’on ne peut pas déterminer s’il s’agit de la reproduction
d’un masque brésilien ou africain ; fruit d’un métissage antérieur ? Peut-être.
Mais il faut toutefois noter que la population brésilienne est aussi le produit de
la colonisation et que l’Afrique et le Brésil ont beaucoup de points culturels
en commun à commencer par le Vaudou.
L’utilisation du masque par Oddone, pour un thème aussi diversifié, paraissait
évident : cet objet étant commun à pratiquement toutes civilisations (et même
en Grèce antique). Il représente un idéal, d’un point de vue esthétique ou
d’un point de vue mystique à l’image des statuettes stéatopyges ou callipyges
retrouvées au paléolithique ; elles étaient très probablement liées au culte de
la fécondité, en effet, une femme au bassin large est considérée comme étant
plus apte à porter l’enfant d’où la notion d’idéalisme dans la représentation.
Il était donc facile de confondre le masque à la notion d’ethnique. Le graphiste
va ensuite s’approprier la lettre « E » qui l’intéressait ici. Il transforme un signe
ethnique en symbole occidentale. Le « E » de l’alphabet grec. Le choix de la
palette graphique est assez attendue ; du rouge, du jaune, des ocres et terres de
sienne. Pour ce qui est de l’image c’est toujours plus libre, mais le choix de la
typo est toujours délicat ; ici nous avons une bas de casse d’un caractère dont
on ne saurait dire s’il est en serif ou sans serif, dont on ne saurait dire s’il est
regular ou italique, un typrogramme métissé. L’alliance du typogramme et du
logotype fonctionne plutôt bien.
Mais lorsque le même Roger Oddone s’attaque à un sujet comme Perdigao, une
compagnie d’exportation alimentaire, ayant une portée plus ou moins internationale,
la pertinence et la justesse ne sont pas toujours présents. Ceci étant
dit dans «Viva », distributeur de sanitaires, la sensibilité naturelle du graphiste
est bien déployée sans enterrer le sujet. De par les formes, la composition et le
sujet, le graphiste arrive à recentrer la compagnie sur sa localité : ici encore une
fois le Brésil. Et lorsqu’il s’attaque à l’Europe avec Future Mechanics, société
de conseil informatique, il ne perd pas de ses particularités graphiques, en
32. voir les illustrations commentées en annexe (p.58)
Elodie Molia - Juin 2011