Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
b) un pays qui fait du bon cacao 10
Redescendons d’un cran avec la plus ou moins simple référence : 1. allusion
précise ou abstraite à quelque chose ou à quelqu’un. 2. renvoi à l’autorité de
quelque chose ou quelqu’un. 3. repère sur lequel on se fonde pour situer une
chose par rapport à une autre.
Ces trois définitions de la référence nous permettent
d’analyser la marque de chocolat « Côte d’or »,
crée en 1883 par un chocolatier belge. Le nom de
la marque fait premièrement référence à l’origine
des fèves de cacao qu’importe Charles Neuhaus :
la Côte de l’Or, qui est aujourd’hui le Ghana. Le
premier logo de la marque apparaît en 1906, sous
le signe de l’éléphant. Ce choix de visuel, nous ramène incontestablement
aux civilisations totémiques pour qui l’animal était considéré comme étant
l’ancêtre de la tribu. Ainsi cette dernière s’appropriait les qualités de l’animal
et par là même se distinguait des autres clans. Si on s’en tient à cette théorie
alors la marque de chocolat viserait les qualités attribuées à l’éléphant :
« L’intelligence, la longévité et la force de l’éléphant associées à l’absence
d’ennemis naturels (l’homme excepté), d’où l’identification des rois et dirigeants
à cet animal redouté et respecté de tous. Dans l’art africain, l’éléphant
symbolise le chef sage, compassionnel mais aussi puissant. » 11 .
L’emprunt de l’éléphant à la culture africaine n’est donc pas anodin et la
référence se transforme en éloge de la marque. On pourrait même faire une
analogie entre la fève de cacao et l’éléphant totem ; tous deux perçus comme
ancêtres originels et porteurs de valeurs que seuls eux peuvent représenter.
En ce sens, la marque a orienté son identité visuelle du premier au dernier logo
en choisissant un graphisme sensiblement africain ; par des couleurs sablées,
ocres, et plus tard les rouges « terres de Sienne » et le doré qui donnera au logo
une consonance royale sous sa forme de blason.
On pourrait se demander en quoi la description du logo sous sa forme de blason
étaierait notre propos ? La définition du mot « blason » nous éclaire notre propos :
1. ensemble des signes et des emblèmes identifiant une famille, une ville,
etc. 2.(littéraire)poésie décrivant, sur le mode de l’éloge ou de la satire, une
personne... Côte d’Or introduit donc un caractère culturel familial et original
à travers son logo en faisant une référence explicite aux origines de la matière
première ; vanter les mérites de la fève de cacao et ses origines, c’est aussi
vanter les qualités de la marque.
Nous voyons dans cet exemple que les origines du produit peuvent à la fois
justifier l’utilisation du graphisme ethnique mais aussi être une valeur ajoutée
quant au positionnement de la marque sur le marché. A ce stade, la représentation
ethnique dans le graphisme devient une évidence et commence à prendre
du sens de manière indépendante par rapport aux exemples cités précédemment.
Ici, c’est un graphisme africanisant pour un produit d’origine africaine
et cela fonctionne plutôt bien.
10. voir les logos «Côte d’Or» en annexe (p.45)
11. Dictionnaire des symboles _ Larousse
Elodie Molia - Juin 2011