Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
Ce ne serait pas exagéré de dire que sans cet apport considérable de l’Afrique,
de l’Amérique, de l’Australie ou de l’Asie, le Graphisme contemporain,
totalement libéré du mimétisme, n’aurait pas vu le jour. L’exposition « La
Fabrique des Images » du quai Branly, nous montre les différentes conceptions
du monde à travers des œuvres qui mettent en exergue la manière de
penser de chacune des ces civilisations. Elle nous amène à nous interroger
sur la manière dont ces réflexions et univers divers influent les images que
nous produisons dans notre société occidentale contemporaine. En d’autres
termes quelles sont les origines et la nature des images qui jalonnent notre
environnement au quotidien. On pourrait dès lors être interpellé par la question
de la légitimité du terme de « Graphisme ethnique » à l’intérieur même du
Graphisme contemporain.
Mais qu’est ce que l’ethnique à proprement parlé : « Le mot dérive du grec
ancien qui signifie « peuple, nation ». Ce mot est apparu en 1896 dans la langue
française. Une ethnie ou un groupe ethnique est un groupe humain possédant
un héritage socioculturel commun, comme une langue, une religion ou des
traditions communes. L’imprécision du concept d’ethnie est illustrée selon
Jean-Pierre Chrétien par des populations habitant la région des grands lacs
africains, tels les Hutus et les Tutsi : « Voici des ethnies qui ne se distinguent
ni par la langue ni par la culture, ni par l’espace géographique occupé »».
En plus d’une contribution culturelle, ces grandes expéditions à but lucratif
ou pas, introduisent des individus avec des mœurs, des faciès, des comportements
et des connaissances tout aussi différents.
Vers la fin de la période esclavagiste, les commerçants n’hésiteront pas à
s’emparer de ces couleurs d’ailleurs à travers un commerce estampillant de
manière tangible des visuels à connotation ethnique sur leurs produits. Et plus
tard les Américains vont exploiter sans retenue ce phénomène par le biais de
ce que nous appellerons «le marketing ethnique ». Par marketing ethnique,
nous entendons l’appropriation de codes, de symboles, de mythes, des traditions,
et des signes de ces cultures «étrangères » à des fins qui n’ont rien à voir
(ou peu) avec leur buts originels. Les Etats-Unis à partir du milieu du XX ème
siècle , vont exploiter leur manie des catégorisations et quotas ethniques pour
créer des marques exclusives pour ces communautés. Le travail de repérage
est déjà fait, il suffit de créer les produits correspondants aux données que
l’état n’a cessé de récolter et de formater depuis la fin du XVIII ème siècle avec
les premiers recensements.
Les Etats-Unis ont peut-être été précurseurs de cette action, mais ils n’avaient
sûrement pas compris que n’importe quel individu pouvaient s’approprier
les valeurs, symboles et coutumes diffusés par ces marques spécifiques. Ce
phénomène peu banal s’était déjà reproduit au XVIII ème siècle pendant la colonisation
française en Amérique : à la Nouvelle Orléans à Montréal. En effet,
les français qui, dans les périphéries de l’empire, vivent plus étroitement au
contact des Indiens, subissent des formes d’acculturation. Ils s’initient aux
langues locales, apprennent à fabriquer des canaux d’écorces, se font tatouer
des symboles chrétiens à côté de symboles autochtones et d’autres coutumes
qu’ils partageront avec les Indiens. On ne peut sûrement pas changer de
Elodie Molia - Juin 2011