Quel sens donner au Graphisme ethniQue ? - graphic design

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Mémoire professionnel - Bachelor Graphic Design 2
phénomène est peut-être dû à la prochaine étape de notre analyse, un savoirfaire
originel.
C- de l’hommage à la référence
A travers notre parcours, nous constatons progressivement que l’emploi de la
figuration ethnique comme moyen de communication va de plus en plus se
rapprocher de la chose qu’il désigne ou sur quoi il communique. La référence
et l’hommage utilisant le graphisme ethnique se ressemblent mais restent deux
apports différents pour le graphisme ethnique ; on commence à entrer dans les
qualités réelles et propres à la représentation ethnique.
a) Un grec qui le vaut bien (chocolat leonidas) 9
Les chocolats belges Léonidas sont un bon exemple pour
illustrer le principe de l’hommage dans l’utilisation de
formes graphiques distinctes et connotées. En effet, le
logo de la célèbre marque de chocolat belge fondée en
1910, est composé à ces débuts d’un typogramme en bas
de casse rappelant étrangement des lettres grécoromaines,
rondes et agressives à la fois. Sur un bleu
profond rappelant aussi les eaux des îles grecques et un
jaune doux pour le soleil de la Méditerranée. La référence à la Grèce est
évidente ; on pourrait se dire qu’il s’agirait d’un choix esthétique en fonction
du simple nom de la marque. Mais alors quel rapport entre la Grèce et le
chocolat ou la Belgique. C’est ici que nous sortons de la référence pour entrer
dans l’hommage car le créateur de la marque Léonidas Kestekides est un héritier
de l’empire byzantin ; il quitte Constantinople au début du XX ème siècle,
vit en Grèce pendant quelque temps et vit en Italie avant de partir pour les
Etats-Unis et de devenir confiseur, c’est en 1913 qu’il décide de s’installer
définitivement à Bruxelles. Citons la définition de l’hommage pour éclaircir
notre point de vue au sujet de l’utilisation de ces images chez la marque :
1. témoignage de respect ou de reconnaissance sous forme d’une cérémonie,
d’un discours ou d’une remarque. 2. au Moyen Âge, acte par lequel le vassal
déclarait appartenir à son seigneur et lui jurait fidélité.3. don respectueux.
Non seulement, le nom de la marque et son prénom ne font qu’un mais en plus
à travers ce seul mot, c’est tout son parcours du combattant que l’on exprime
en rajoutant bientôt l’effigie d’un guerrier sparte représentant le légendaire
Roi Léonidas Ier qui trouva la mort à la bataille des Thermopyles en se sacrifiant
héroïquement avec ses 300 soldats pour permettre la retraite de l’armée
grecque en passe d’être anéantie par les Perses. A travers cette identité visuelle
Léonidas réussit à rendre un vibrant hommage à la culture dont il est héritier
mais aussi au caractère téméraire dont il a su faire preuve pour atteindre une
telle réputation à travers le monde entier alors que rien ne le prédestinait à
devenir un des plus grands noms de la praline au monde.
Le logo de Léonidas enferme à la fois une culture, une origine, un caractère,
une histoire, des formes spécifiques ; c’est tout un système symbolique justifié
qui se créé autour de ces pralines. Car même-si le chocolat dit ne vient pas
de la Grèce ou d’une quelconque île méditerranéenne, son créateur, lui, en est
originaire ou il cherche à mettre en exergue les vraies valeurs qui ont conduit
à la création de ce produit.
9. voir les logos de leonidas (p.45)
Elodie Molia - Juin 2011