Le Café - FOOD MAGAZINE

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F oCUs Café et marché CHR La synergie Au Maroc, la consommation de café dans les espaces CHR est en plein essor. L’ensemble des opérateurs sont confiants et misent beaucoup sur la dynamique de ce marché qui observe, de jour en jour, une croissance considérable. Disponibilité, qualité et régularité d’approvisionnement sont parmi les critères exigés pour la satisfaction d’une clientèle CHR. Voici quelques éléments d’un marché en pleine émergence. Khalid KHERRAF Nul ne l’ignore, les espaces café et généralement les complexes CHR sont les endroits où l’on consomme le plus de café. En fait, l’accélération du rythme d’urbanisation, souvent accompagné de nouvelles ouvertures de cafés, l’amélioration sensible du pouvoir d’achat du consommateur marocain qui fréquente de plus en plus cafés et restaurants, à la fois pour se nourrir et pour se détendre, ainsi que la dynamique que connaît le secteur touristique permettant l’installation de plusieurs chaînes hôtelières, aires de loisirs, restaurants et cafés de différentes gammes, contribuent à orienter la consommation du café beaucoup plus vers les structures CHR plutôt que dans les foyers, où le café n’est pas suffisamment ancré dans les habitudes culinaires, comparé à la boisson traditionnelle qu’est le thé. Les opérateurs misent sur le marché CHR En fait, l’ensemble des opérateurs de l’industrie de torréfaction du café confirment que le marché du CHR est beaucoup plus porteur que la demande émanant des particuliers. Selon les opérateurs, le tiers du café consommé FOOD MAGAZINE - N° 19 / Du 15 Fév. au 15 Mars 2010 28 au Maroc est destiné aux cafés. « Chez Carrion, nous réalisons l’essentiel de nos ventes dans les espaces brasseries, nous en livrons plus de 3.000 », précise Othmane Alami, PDG des Cafés Carrions. M. Bencadi, Responsable Marketing chez Les Cafés Dubois, souligne à son tour que son entreprise réalise plus de 50% de son activité avec les CHR : « le marché est en croissance vu le nombre de cafés et d’hôtels qui ouvrent de plus en plus ». « D’ailleurs, la plupart des torréfacteurs ont pu réaliser leur démarrage et ont boosté leur activité avec les CHR plutôt que les autres catégories de clientèle », ajoute-t-il. De même, Lucien Leuwenkroon, Administrateur de Top Class, distributeur du café Lavazza, confirme que son enseigne devient de plus en plus compétitive en CHR, secteur en pleine mutation avec des ouvertures et surtout avec un saut qualitatif exceptionnel. « Cette dynamique nous demande par ailleurs, plus d’investissement sur le plan des ressources humaines avec le renforcement de notre présence nationale », indique-t-il. Les particularités d’un marché si dynamique Ce marché, qui est en pleine évolution, présente certaines spécificités qui diffèrent suivant la cible. Dans ce sens, M. Bencadi indique que la clientèle CHR des Cafés Dubois est répartie en deux catégories : la catégorie de haut standing, implantée généralement dans les grandes villes du Maroc et dont les clients exigent un café de qualité et de grande marque, avec bien évidemment un prix relativement élevé (entre 12 à 15 DH la tasse) et les cafés moyen standing et intermédiaires dont les clients, par contre, cherchent un bon rapport qualité prix. Pour cette dernière catégorie, le prix de la tasse ne dépasse pas les 5 à 6 DH. Asmaa Belaarabi, Category Manager chez Foods & Goods, distributeur de la marque italienne Illy, avance une autre particularité du marché CHR : c’est le fait que les opérateurs CHR préfèrent un café standard, à la différence des particuliers qui exigent souvent des cafés à différents mélanges avec des marques précises. « Ceci leur facilite davantage la gestion du stock », explique Mme Belaarabi. A noter qu’il ne faut pas perdre de vue que la qualité constitue un élément déterminant pour les CHR en matière de choix de café. Yasser Faiq, Target Group Manager Horeca chez Metro Maroc confirme dans ce sens que son entreprise exige de ses fournisseurs un respect rigoureux de la qualité, un service de qualité et un packaging adapté aux besoins des clients. « De même, nos clients CHR exigent un service de qualité, une disponibilité, une bonne qualité et une régularité d’approvisionnement du café », signale M. Faiq. Dans ce sens, Karim Bouarfa, Directeur des achats chez Accor Maroc, confirme que son groupe exige un produit de qualité avec un meilleur conditionnement qui permet de garder la fraîcheur du produit. « Une fois ces éléments sécurisés, le prix est le facteur qui détermine la sélection du produit et du fournisseur, en accord également avec les exigences de nos marques hôtelières », conclut-t-il.
Dosettes, capsules, boutiques… Le créneau des nouvelles tendances Face à un marché traditionnel globalement à la peine, certains opérateurs de la filière café se sont lancés depuis une vingtaine d’années sur de nouveaux créneaux : café portionné en dosettes ou en capsules, machines à café, coffee shops... Un choix qui s’est avéré payant puisque, même si la niche du café prédosé ne représente encore que quelques pourcents du marché mondial, elle croît au rythme effréné de 40% par an ! Le Maroc n’est pas en reste et plusieurs entreprises se sont lancées sur ce segment. Florence CLAIR La première machine à espresso a été inventée en 1935 par Francesco Illy, fondateur de la société Illycaffè. Et c’est à Illycaffè que l’on doit également le café en dosette : le système ESE (Easy Serving Espresso - monodoses de 7 grammes de café entre deux couches de papier), breveté en 1972, est devenu un standard international. Aux dosettes papier sont ensuite venues s’ajouter les capsules en plastique ou en aluminium. Longtemps réservé aux professionnels, le concept de café prédosé, et donc par définition toujours parfait, connaît aujourd’hui un véritable engouement auprès des particuliers et des entreprises. Les prouesses marketing des fabricants y sont pour beaucoup. Aujourd’hui, chaque année, des milliards de capsules sont vendues dans le monde. A elle seule, Nespresso, filiale de Nestlé, en vend plus de 2 milliards ! 20 à 30 millions de capsules par an au Maroc Au Maroc, les premières capsules sont introduites par la société Top Class en 1995, sous la marque Lavazza. Quelques années plus tard, Illy et Nespresso font leur apparition. Les opérateurs locaux s’y sont ensuite rapidement intéressé. Ainsi, Les Cafés Dubois lancent leur dosette en 2000, puis leur capsule plasti- • Quelques exemples de capsules et dosettes disponibles sur le marché marocain. que en 2009. « Nous nous adaptons aux nouveaux modes de consommations et il existe une tendance vers la consommation individuelle sous forme de dosette : c’est jeune, moderne et luxueux », explique M. Bencadi, Responsable Marketing chez Dubois. Autre exemple, Les Cafés Carrion, qui vont fabriquer et commercialiser début 2010 des dosettes, et lancer également des capsules dans un second temps. D’après les opérateurs, le marché marocain est aujourd’hui estimé entre 20 et 30 millions d’unités par an. Sur les 18 millions de capsules rigides, Top Class en revendique 10. Quant aux débouchés, ils varient : certains, comme Illy, se concentrent sur le CHR, d’autres, comme Lavazza, sur le CHR et les entreprises, et d’autres encore, comme Nespresso, sur les particuliers. Ce dernier avait pourtant commencé sur le marché B to B au Maroc, notamment dans le CHR, les entreprises et le réseau des stations services Ifriquia, avant de se recentrer sur le B to C à partir de 2008 et en prévision de l’ouverture de sa première boutique au Maroc et en Afrique, fin 2009 à Casablanca. Les ingrédients du succès Vendre un café 5 à 10 fois plus cher que celui en paquet, c’est l’exploit réalisé par les opérateurs qui ont investi le créneau. Ainsi, la capsule aluminium Nespresso se vend entre 5,40 et 5,90 DH TTC ; les capsules Lavazza à partir de 4,10 DH. Des prix qui ne semblent pas rebuter les FOOD MAGAZINE - N° 19 / Du 15 Fév. au 15 Mars 2010 29
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