Marketing Management - Pearson

694 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeurBMW. Pour communiquer son positionnementautour du luxe et de la performance,le constructeur automobile a crééune série de petits films diffusés sur Internet,à mi-chemin entre la publicité et lecinéma. La saga a démarré en 2001 avecdes acteurs comme Mickey Rourke etMadonna, mis en scène par des réalisateurscélèbres, comme John Frankenheimerou Ang Lee. Chaque film dure moinsde dix minutes et peut être téléchargé surle site de la marque. Avec un budget de3 millions de dollars par film, la vidéo estconçue selon une approche cinématographique,mais aussi pour montrer les qualitésparticulières des modèles BMW. Afinde créer du trafic sur son site, l’entreprisea présenté les bandes-annonces de sesfilms comme spots TV. Le résultat a étéimpressionnant. Selon BMW, plus de55 millions de personnes ont regardé lesfilms sur le web, générant un énormebouche-à-oreille et une forte couverturepresse. Certains critiques de films lescommentent d’un point de vue cinématographique.En demandant aux internautesde s’enregistrer avant tout visionnage,l’entreprise a collecté des informationssur des prospects potentiels, dont certainsétaient peu sensibles aux efforts marketingantérieurs de la marque 32 .Source illustration : BMW / Ritta & Associates.♦ L’e-parrainage consiste à associer son nom à un contenu spécifique sur un siteweb, souvent lié à l’information. Il peut se matérialiser sous la forme d’uneimage, d’un lien ou d’un contenu fourni par le partenaire. Un support fréquentd’e-parrainage est le podcast, c’est-à-dire les fichiers numériques permettant deréécouter une émission de radio sur un lecteur MP3 ou un ordinateur. L’entreprisequi parraine le podcast peut diffuser une publicité radio de 20 ou30 secondes au début de l’émission.♦ Les alliances consistent pour deux entreprises à communiquer de manière réciproquesur le site de l’autre. AOL et Amazon, par exemple, ont de nombreuxpartenariats.♦ Les communautés virtuelles. De nombreuses entreprises parrainent des communautésen ligne dont les membres communiquent par messages et chat sur dessujets plus ou moins liés à la marque. Elles proposent des activités individuellesou collectives aidant les membres de la communauté à entrer enrelation 33 . Ces communautés fournissent parfois des informations précieuseset précises sur les comportements des consommateurs (voir chapitre 3).♦ L’envoi d’e-mails s’intègre dans le marketing direct. Son pourcentage dans lesdépenses est faible à cause de son coût nettement inférieur au mailing papier,cependant il est de plus en plus utilisé par les entreprises. L’entreprise Microsoftdépensait 70 millions de dollars en mailings postaux, elle envoie désormais20 millions d’e-mails par mois, ce qui lui coûte beaucoup moins cher.