Marketing Management - Pearson

724 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeurselon la contenance souhaitée. Les nouveaux articles permettent non seulement deconserver les produits au réfrigérateur et au congélateur, mais aussi de cuire aumicro-ondes et au four traditionnel : un produit Tupperware supporte aussi bienune température de – 25 °C que de + 230 °C. Plus haut de gamme, l’offre repose surdes matières diversifiées et sur un design moderne et coloré. En conséquence, lesboîtes en plastique, ancien produit fétiche de la marque, ne représentent plus que9 % des ventes ; plus de la moitié du chiffre d’affaires français est réalisé avec lacoutellerie, les moules en silicone et les produits high-tech. Chaque année, le catalogues’enrichit d’une trentaine de nouveaux produits conçus par le centre de design,installé en Belgique, et le bureau de R&D, situé en Floride. Parmi les axes de développement,on trouve notamment la recherche sur la conservation des alimentsavec des matières comme le Gore-Tex qui laisse passer l’air mais pas l’eau. Parexemple, la cave à fromage permet à celui-ci de ne pas transpirer mais ne laisse paséchapper d’odeur.En complément, l’entreprise remet à plat ses méthodes de vente. Elle remplace sesréunions traditionnelles d’une heure et demie, voire deux heures, par des ateliers« Savoir-Faire » d’une heure, toujours à domicile, animés par des « conseillères culinaires» qui enseignent l’art des rouleaux de printemps, du foie gras ou du cake.« Ces ateliers visent un public beaucoup plus large : mères de famille, jeunes couplesou femmes actives », explique Denis Gruet, le PDG de la filiale française.Pour la première fois de son histoire, l’entreprise a recours à la publicité, dansl’objectif de faire évoluer radicalement son image. Avec un budget de 500 000 €,elle opte pour des visuels chocs montrant des personnes décalées par rapport àl’image actuelle, telles une punkette portant un iguane sur l’épaule ou une jeunefille avec un piercing, avec la question « Franchement, vous me voyez à une réunionTupperware ? ». « Nous avons misé sur l’autodérision », explique SylvieBéguin, directrice du développement de l’agence publicitaire Baxbé : « La marquea une telle notoriété que nous ne risquions pas de la ridiculiser. Il fallaitprendre à contre-pied cette image surannée. » Au cours des trois mois de campagnedans 16 magazines féminins (Elle, Cosmo, Cuisine actuelle, etc.), 40 000 personnesse connectent au site Internet de la marque.Source illustration : www.tupperware.com.