Marketing Management - Pearson

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 723ActivitésQuestion de réflexionLa capacité à vendre relève-t-elle de qualités innéesou acquises ?Les opinions divergent quant à l’impact des sessions de formation sur la capacitéà vendre efficacement. Certains considèrent que les bons vendeurs sont « nésainsi », que cette capacité correspond à des traits de personnalité et à des facultésdéveloppées au cours de la vie entière, et qu’il est très difficile de les influencer àtravers des techniques apprises ponctuellement. La clé du succès d’une équipe devente résiderait alors dans la capacité à repérer les bons profils lors du processusde recrutement et de sélection. D’autres soutiennent, à l’inverse, que la formationà la vente ainsi que l’entraînement à des techniques de négociation sont essentiels,et que n’importe qui, formé efficacement, peut devenir un bon vendeur.Qu’en pensez-vous ? Le principal facteur clé de succès d’une force de venteréside-t-il dans la qualité de la sélection ou dans la qualité de la formation ?ExerciceChoisissez un site Internet et analysez son efficacité au plan de la communicationet de l’interactivité. Analysez son contenu, sa dimension communautaire, sondegré d’individualisation, sa fréquence de renouvellement, son activité commercialeet toutes les dimensions qui vous semblent opportunes.Étude de casTupperwareLa société Tupperware est créée en 1946 aux États-Unis par Earl Tupper, un ingénieurchimiste. Elle propose alors des bols avec couvercle hermétique pourconserver plus longtemps la fraîcheur des aliments. Mais, dans le monde du marketing,la marque est surtout connue pour ses méthodes de vente : les vendeusessont des femmes au foyer qui réunissent chez elles leurs amies et voisines afin deleur présenter et de leur vendre les produits, moyennant une commission. Cetteapproche originale aux coûts fixes limités se révèle extrêmement efficace : malgrél’absence de publicité, Tupperware se diffuse rapidement dans les foyers américainset devient un précurseur de ce que l’on appellera plus tard « le marketingviral ». En 1961, la société arrive en France avec les mêmes produits, les mêmesméthodes et le même succès.Plusieurs décennies plus tard, les produits ont été copiés et l’image a vieilli.Les réunions de consommatrices paraissent désuètes. La clientèle est de plus enplus âgée. Au début des années 2000, Tupperware décide de renouveler radicalementson approche marketing en gardant les mêmes principes, mais mis auxgoûts du jour. Il s’agit désormais de séduire les 35-45 ans et, pourquoi pas, àterme, les 25-35 ans.Pour ce faire, l’entreprise revoit sa gamme avec 200 produits allant du couteaurobotaux moules à gâteau en passant par les bols de taille variable se dépliant