Marketing Management - Pearson

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 683incitant les entreprises à envoyer des cartes d’anniversaire, des documentsd’information, des invitations et d’autres messages pour construire une relationsuivie avec les clients les plus fidèles et les plus rentables 4 ; et la richesse croissantedes bases de données permettant un marketing direct réellement personnalisé.Dans les activités business-to-business, le coût croissant des visitescommerciales incite à les réserver aux prospects les plus importants et à les préparerpar du télémarketing, de l’e-mailing et l’envoi de courrier.1.1. Les avantages du marketing directPar rapport aux autres outils de communication, le marketing direct offre ledouble avantage de la sélectivité et de la pertinence. L’entreprise ne s’adressequ’à la cible visée. Elle peut choisir le moment le plus pertinent pour contacterson client ou son prospect. Les fabricants de couches, par exemple, utilisent lemarketing direct pour s’adresser aux parents de jeunes enfants à l’âge habituel oùla taille des couches change afin de leur présenter le produit nouvellement adaptéaux besoins de leur bébé. De même, Nestlé construit en permanence un fichierd’adresses de jeunes mamans et leur envoient des informations sur les produits,des conseils, des bons de réduction, des échantillons et des cadeaux. En général,le marketing direct bénéficie d’une attention plus soutenue des consommateursque les autres outils de communication du fait de la pertinence du message pourle prospect.Parmi ses autres avantages, le marketing direct permet de réaliser facilementdes expérimentations avant une opération : de multiples annonces peuvent êtretestées, avec une mesure empirique des résultats obtenus. En outre, les opérationsréalisées sont moins visibles pour les concurrents que d’autres actions decommunication. Enfin, on peut calculer précisément l’impact et la rentabilité desopérations.Une étude a été réalisée par BehaviorScan sur une centaine d’opérations demarketing direct effectuées en France et en Allemagne dans les secteurs de l’alimentaireet de l’hygiène-beauté. Elle montre que 58 % des opérations permettentà la marque de faire progresser sa part de marché d’au moins 10 % et, qu’enmoyenne, le gain de part de marché atteint 34 % dans les six mois 5 . Ce gain provientprincipalement du recrutement de nouveaux acheteurs, tandis que leniveau de consommation par acheteur augmente à peine. Parmi les différentstypes d’opérations, l’envoi de coupons est le plus souvent efficace (89 % desactions conduisant à un gain de part de marché supérieur à 10 %), devant l’envoide magazines de consommateurs (58 %) et d’échantillons (43 %). Enfin, la présenced’une opération publicitaire en parallèle renforce fortement l’efficacité dumarketing direct en faisant passer son taux de succès à 80 %, même si cette pratiquereste relativement peu courante (30 % des opérations testées).En effet, il est souhaitable d’intégrer le marketing direct avec les autres opérationsde communication et de vente pour maximiser son efficacité. L’identitéde la marque se construit et se nourrit des différentes opérations réalisées,depuis les mailings et e-mailings jusqu’à la publicité et aux opérations de relationspubliques.Dans la mesure où le marketing direct intègre des outils assez divers, nous lesprésentons successivement dans les paragraphes suivants.