Marketing Management - Pearson

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 715en effet d’éléments internes (efforts, capacité, approche commerciale), mais égalementexternes (la nature de l’affaire, la chance…) 81 . C’est pourquoi la performancedes représentants doit également être évaluée sur des critères qualitatifs 82 ,notamment en analysant la performance dans le rôle de vendeur (organisation deson travail, retour de l’information, travail d’équipe), la performance comportementale(connaissance technique, adaptation à la situation de vente, présentation,personnalité), et la performance extra-rôle (aide aux clients, intégrité, comportementd’aide aux autres membres de l’équipe).6. L’art de vendreVendre est un art reconnu depuis longtemps, qui a donné lieu à de nombreusesanalyses 83 . Un vendeur efficace n’est pas seulement doué ; il a acquis uneméthode dans la gestion de l’interaction avec le client. Les entreprises investissentchaque année des millions pour former des individus à la vente. On leurenseigne, par exemple, la méthode SPIN (situation, problèmes, implications,nécessité-valeur), qui incite les vendeurs à comprendre les prospects en suscitantdes questions autour des thèmes suivants 84 :1. Situation actuelle de l’acheteur ; par exemple : « Quel système de facturationutilisez-vous ? »2. Problèmes rencontrés, difficultés et insatisfactions vis-à-vis des produits et solutionsutilisés à l’heure actuelle ; par exemple : « Certaines parties du systèmesont-elles à l’origine d’erreurs fréquentes ? »3. Implications : il s’agit d’appréhender les conséquences des problèmes rencontréspar l’acheteur ; par exemple : « En quoi ce problème affecte-t-il votremanière de travailler ? »4. Nécessité-valeur : on cherche à mesurer l’utilité de la solution proposée ; parexemple : « Quelles économies l’entreprise réaliserait-elle si ces erreurs étaientréduites de 80 % ? »Quel que soit le style de vente choisi, la plupart des analyses décomposentl’acte de vente en six étapes présentées à la figure 19.4 et que nous discutons ciaprèsdans le contexte d’une vente industrielle.6.1. Les six étapes de la ventea) La prospectionLa première étape est la recherche et la qualification du prospect. La plupart desentreprises prennent elles-mêmes en charge cette étape de manière à permettreaux vendeurs de se consacrer davantage à la vente. Pour qualifier les prospects,on prend en compte leur viabilité financière, leur chiffre d’affaires et la probabilitéde relations commerciales à long terme. On les contacte parfois par courrierou par téléphone de manière à évaluer leur degré d’intérêt préalable pour l’entreprise.Il est assez courant, en pratique, de qualifier les prospects de chauds, tièdes oufroids. Les premiers sont confiés à la force de vente sur le terrain, les deuxièmesaux équipes de télémarkerting. Mais même pour les prospects les plus chauds, ilfaut souvent au moins quatre visites avant de conclure une vente.FIGURE 19.4Les étapesde la venteProspectionPréapprochePrésentationet démonstrationRéponseaux objectionsConclusionSuivi