Marketing Management - Pearson

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 719Si le marketing relationnel est une stratégie marketing extrêmement efficace, ellen’est cependant pas adaptée à toutes les situations 87 . Il convient donc de déterminerquels segments et quels clients spécifiques réagiront positivement à cetteapproche.Résumé1. Le marketing direct est un marketing individualisé et interactif qui utilise un ouplusieurs outils en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Il connaîtaujourd’hui une croissance considérable dans ses formes traditionnelles mais aussiélectroniques. Les principaux outils du marketing direct sont le mailing (par courrier,e-mail, SMS, fax), la vente par catalogue, le télémarketing et l’utilisation des médiasclassiques pour la vente.2. Le marketing interactif permet une interaction et une individualisation accrues de lacommunication à travers des sites Internet bien conçus, des microsites, des liens sponsorisés,des bannières, des interstitiels, des vidéos sur Internet, des communautés virtuelleset d’autres approches.3. Le marketing fondé sur le bouche-à-oreille et le marketing viral consistent à trouverdes manières d’inciter les consommateurs à parler des produits, des services et desmarques. Le marketing fondé sur le buzz repose sur des opérations ou des événementsoriginaux qui génèrent un fort intérêt du public et des médias et stimulent le bouche-àoreille.Le marketing viral, pour sa part, favorise le bouche-à-oreille électronique enincitant les consommateurs à diffuser par Internet des informations sur l’entrepriseou ses produits.4. La force de vente assure le lien entre l’entreprise et ses clients. Dans bien des cas, levendeur incarne l’entreprise auprès d’eux. Il l’alimente en informations sur le marché.5. Mettre en place une force de vente suppose que l’on définisse des objectifs, une stratégie,une structure, un niveau d’effectifs et un mode de rémunération. Les objectifssont fixés par rapport aux nombreuses fonctions pouvant être assumées par les représentants: prospection, qualification, communication, vente, service, collecte d’informationset allocation de priorités. Les décisions relatives au nombre de représentantssont prises à partir d’estimations sur la charge de travail globale et la productivitémoyenne d’un vendeur. Enfin, le système de rémunération établit le niveau de rétributionfinancière, la répartition entre le fixe et le variable, ainsi que les facteurs déterminantla part variable.6. Gérer une force de vente implique cinq volets : (1) le recrutement et la sélection desreprésentants ; (2) la formation, qui porte sur les techniques de vente mais aussi surl’entreprise, ses produits, ses marchés ; (3) la supervision des vendeurs et les aidespour qu’ils organisent leur temps efficacement ; (4) un système de motivation efficace; et, enfin, (5) une évaluation régulière, individuelle et collective.7. Aucune approche de la vente n’est adaptée à toutes les situations, mais on identifie engénéral six étapes successives : la prospection, la préapproche, la présentation et ladémonstration, la réponse aux objections, la conclusion et le suivi. L’optique marketingmet l’accent sur la capacité du vendeur à écouter le client, de manière à comprendreses besoins et à lui proposer une solution adaptée.