Marketing Management - Pearson

702 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeurLes représentants constituent un lien privilégié entre l’entreprise et sa clientèle.Le vendeur transmet et adapte l’offre aux besoins spécifiques des clients, enmême temps qu’il fournit à l’entreprise de nombreuses informations en provenancedu marché. Pour la plupart de ses clients, il est l’entreprise. C’est pourquoiil convient de gérer avec soin les différents éléments relatifs à la mise en placed’une force de vente : la définition des objectifs, la stratégie, la structure, la tailleet la rémunération (voir figure 19.2).FIGURE 19.2La mise en placed’une force de venteDéfinitiondesobjectifsÉlaborationde la stratégieChoixde lastructureTaillede la forcede venteModede rémunération4.1. Les objectifs et les missions assignés aux vendeursL’activité de vente n’est que l’une des tâches d’un représentant. Celui-ci doitsavoir analyser les problèmes de son client et lui proposer une solution adaptée.Il s’agit en réalité de montrer au prospect que l’entreprise peut l’aider à améliorersa propre situation.Les entreprises doivent définir avec soin les objectifs de leur force de vente. Onpeut, par exemple, décider qu’elle devra consacrer 80 % de son temps aux clientsactuels et 20 % aux prospects, 85 % aux produits bien établis sur le marché et15 % aux nouveautés. L’allocation précise dépend de la nature des produits et duprofil des clients, mais quel que soit le contexte de vente, la force de vente prenden charge une ou plusieurs des activités ci-dessous 53 :♦ La prospection de nouveaux clients.♦ La qualification : rassembler des informations sur les prospects et définir lespriorités au sein des clients et des prospects.♦ La communication : transmettre à la clientèle des informations relatives auxproduits et services de l’entreprise.♦ La vente : approche du client, présentation commerciale, réponse aux objectionset conclusion.♦ Le service : conseil, assistance technique ou financière, livraison.♦ La collecte d’information : étudier le marché, recueillir des informations utilesà la société et rédiger des rapports sur ses visites et ses résultats.♦ L’allocation de priorités : décider quels clients obtiendront les produits en casde pénurie 54 .Compte tenu de leur coût, les vendeurs de terrain doivent se concentrer sur lesproduits complexes et customisés, tandis que la vente de produits simples oustandardisés repose davantage sur la vente à distance, sur Internet ou par téléphone,prise en charge par la force de vente localisée au siège de l’entreprise. Enoutre, il importe de préparer et de faciliter le travail des vendeurs en confiant àdes équipes moins qualifiées la préparation des visites, la rédaction des offres etle remplissage des bons de commandes. Aujourd’hui, les représentants traitentmoins de comptes et leur principal objectif consiste à les faire croître. Cette approcheest très différente de la situation dans laquelle les vendeurs doivent vendreau maximum de clients 55 .