Marketing Management - Pearson

696 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur3.1. Le buzz et le marketing viralLe buzz consiste à organiser des opérations ou des événements originaux quigénèrent un fort intérêt du public et des médias et stimulent le bouche-à-oreille.NIKE. La marque a réussi à habiller la statue de la liberté du Pont de Grenelle, à Paris, dumaillot du basketteur Tony Parker. Lancée sans autorisation, l’opération a été interrompuepar la police, et les pompiers sont intervenus pour décrocher le vêtement. Mais l’événementa été évoqué dans les journaux télévisés et la presse, sans achat d’espace publicitaireni amende 37 .Le buzz présente souvent l’avantage d’être peu coûteux, car il s’appuie sur unecouverture médiatique gratuite. En effet, les médias, en particulier locaux, relaientvolontiers les événements originaux et amusants, a fortiori si on les informe discrètementquelques jours avant.Une autre approche pour stimuler le bouche-à-oreille consiste à envoyer desmessages par e-mail ou sur Internet en incitant les consommateurs à les diffuser àleur entourage 38 . Cette approche est appelée marketing viral en référence aux phénomènesde contagion des virus qui se propagent très rapidement.Le marketing viral consiste à favoriser le bouche-à-oreille électronique en incitant les consommateursà diffuser par Internet des informations sur l’entreprise.HOTMAIL. À ses débuts, le fournisseur d’accès à Internet a inséré, à la fin des messagestransmis par son intermédiaire, la phrase : « Hotmail : un compte GRATUIT qui vous suitpartout et tout le temps ! » Grâce à ce message, Hotmail a réussi à se faire connaître et àattirer plus de 12 millions de clients lors de ses 18 premiers mois d’existence, avec un budgetmarketing limité à 500 000 dollars.La radio Europe 2, l’opérateur de téléphonie mobile Orange, le shampooingPantène et les préservatifs Manix ont également eu recours au marketing viral.La marque de bière Budweiser a fait connaître massivement sa campagne« Whassup » conçue pour le marché américain grâce aux nombreuses parodiesde ses spots qui ont fait le tour du monde.Source illustration : budweiser.com.