Marketing Management - Pearson

716 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeurb) La préapprocheLe vendeur doit disposer de beaucoup d’informations sur l’entreprise cliente(besoins, processus de décision d’achat) et les acheteurs (caractéristiques personnelles,fonctions, styles d’achat). Le vendeur détermine ensuite son objectif devisite (qualifier le prospect, recueillir des informations complémentaires, conclurela vente), son mode de contact (visite personnelle, téléphone, e-mail) et sa stratégiede vente globale pour ce prospect.c) La présentation et la démonstrationLe vendeur décide de la façon dont il va aborder le client au début de l’entretiende vente. Son aspect, ses premières phrases et réponses sont importants. L’entréeen matière doit être positive et chaleureuse. La première impression est en effetessentielle. Elle influence la qualité perçue du conseil fourni et la confiance accordéepar le prospect au vendeur 85 .Celui-ci peut ensuite faire davantage connaissance avec l’acheteur et l’écouterattentivement, de manière à comprendre ses besoins. Puis il présente ses produitsen les reliant aux problèmes du client. L’important est d’exprimer les caractéristiquesde l’offre sous forme de bénéfices client. Une caractéristique correspond àune particularité du produit, par exemple sa durée de vie. Un bénéfice exprime lerésultat correspondant pour le client : une plus grande sécurité, un gain detemps, etc. Il s’agit donc d’expliquer ce que le client retirera du produit, conformémentà l’optique marketing. À titre d’illustration, l’encadré 19.7 présente unexemple d’outil d’aide à la vente permettant aux vendeurs de faire parler lesclients sur leurs besoins tout en démontrant par un vécu réel les bénéfices offertspar un produit technique.19.7 Cas d’entrepriseLa matière plastique Surlyn de DuPont : passer d’un discours de ventetechnique à un discours marketing centré sur les besoins des clientsLe Surlyn © est un polymère de DuPont de Nemours existantdepuis plus de 30 ans. Traditionnellement utilisédans l’emballage alimentaire et industriel, il a récemmenttrouvé des applications dans la cosmétique (bouchonsde parfums, tubes et pots). Les caractéristiquesessentielles de cette matière sont :♦ sa polyvalence (méthodes de transformation variéesqui lui permettent des utilisations sous forme defilms, de produits moulés ou extrudés) ;♦ sa polysensorialité puisque cette matière peut revêtirdifférents touchers et couleurs, de la transparence laplus totale au pailleté ou irisé.Cette diversité en fait une matière très intéressanteavec une double image : dans l’industrie alimentaire,elle est reconnue pour ses caractéristiques techniquesmais se trouve aujourd’hui fortement concurrencée pard’autres matières moins chères ; dans le secteur cosmétique,et plus généralement dans le luxe et la grandeconsommation, elle possède une image haut degamme et un potentiel de développement important.