Marketing Management - Pearson

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 687La plupart des entreprises mettent leur catalogue sur Internet, ce qui leur permetde toucher plus de clients potentiels à moindre coût. Mais cela exige de trouverdes manières de les inciter à se connecter au site web de la marque : tandisque le catalogue va vers le client (approche push), c’est au client de se connectersur Internet (approche pull).1.4. Le télémarketing (ou marketing téléphonique)Le télémarketing est à la fois utilisé dans les secteurs de la grande consommation etdu business-to-business. Il consiste à utiliser le téléphone afin d’atteindre différentsobjectifs : prendre des commandes, par exemple après l’envoi d’un catalogue ;contacter ou qualifier des prospects ; préparer une visite de la force de vente ; entretenirles relations avec les clients à travers des entretiens téléphoniques ; répondreaux questions des clients ou leur fournir une assistance. Epson dispose ainsi detrois hotlines différentes : la ligne Epson information, la ligne b-to-b / b-to-c et laligne service après-vente. Globalement, le télémarketing permet aux entreprisesd’accroître leur chiffre d’affaires, de réduire leurs coûts commerciaux et d’améliorerla satisfaction de la clientèle.Les centres d’appel peuvent être utilisés à la fois pour recevoir des appels ouen émettre. Ils associent de plus en plus le téléphone avec les autres canaux decommunication avec le client (encadré 19.1).1.5. Les autres médias employés pour le marketing directLes grands médias peuvent également être utilisés pour faire du marketingdirect. La presse, la radio et la télévision accueillent des publicités qui, couplées àun numéro vert, permettent la prise de commande immédiate. Le téléachat reposesur des émissions télévisées au cours desquelles sont présentés un certain nombrede produits, qui peuvent ensuite être commandés par téléphone. Les systèmesde télévision interactive permettent au téléspectateur de solliciter davantaged’informations sur le produit, de demander une brochure, de prendre rendezvousavec un vendeur ou même de passer commande grâce à sa télécommande.Un décodeur transmet l’information à l’entreprise par le réseau téléphonique.1.6. La responsabilité sociale et éthiquedu marketing directDans l’ensemble, les entreprises qui pratiquent le marketing direct entretiennent debons rapports avec leurs clients. Ceux-ci apprécient qu’on leur transmette des informationsqui leur semblent utiles. Toutefois, un certain agacement se développe faceà la multiplicité des messages reçus (figure 19.1). Les situations qui peuvent survenirsont les suivantes 17 .♦ L’irritation. Nombreux sont ceux qui se plaignent du caractère intrusif de certainespratiques de marketing direct et notamment du marketing téléphonique.Ils dénoncent les appels en soirée, les employés insistants et l’usage desautomates d’appel.♦ La survente. Il arrive que des opérateurs de marketing direct tirent parti de lacrédulité ou de la position de faiblesse de certains consommateurs. Par exemple,la présentation ambiguë d’une loterie fera croire à certains destinatairesqu’ils ont gagné.