Marketing Management - Pearson

CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 695Voici quelques recommandations formulées par les utilisateurs avertis de cettetechnique : (1) le message doit intégrer une forte incitation à réagir ou à cliquersur l’icône intégrée, par des jeux ou des loteries par exemple ; (2) le contenu dumessage doit être personnalisé : IBM, par exemple, propose aux clients quireçoivent sa lettre d’information électronique de choisir les sujets abordés ;(3) il faut donner une information non accessible par courrier classique et doncvariable dans le temps ; Travelocity ou Nouvelles Frontières, par exemple,envoient des promotions de dernière minute sur les voyages disponibles ; (4) ilest indispensable de donner aux consommateurs un moyen facile de se désabonnerd’une liste de diffusion.♦ Le marketing mobile est en pleine croissance. La publicité sur mobile représentait581 millions de dollars dans le monde en 2006. La plupart des opérationscorrespondent à l’envoi de SMS commerciaux et promotionnels, mais pas seulement: Darty utilise le mobile pour informer de l’envoi d’un article commandéen ligne ; en cas de rupture de stock, Ikea propose d’envoyer un SMSdès que l’article sera à nouveau en rayon ; certains constructeurs automobilespréviennent leurs clients de la prochaine date limite pour leur contrôle technique; Peugeot a développé pour le lancement de la 308 un site sur mobile permettantde découvrir la voiture et de télécharger des photos. Grâce à la RFID,la géolocalisation par téléphone mobile permet d’indiquer l’agence bancaireou le garage le plus proche de l’endroit où se trouve le consommateur. Cependant,pour que le consommateur perçoive bien ces initiatives, il faut qu’elles nesoient pas trop nombreuses (ne dépassant pas un message par mois d’unemême marque) et répondent à un réel besoin 34 .3. Le marketing fondé sur le bouche-à-oreilleet le marketing viralDe plus en plus conscientes de l’importance du bouche-à-oreille, notamment surInternet, les entreprises essaient désormais de le contrôler, parfois de le stimuler 35 .Pour cela, elles peuvent recourir à différentes techniques comme l’organisationd’événements exceptionnels qui feront parler d’eux, la stimulation du bouche-àoreilleélectronique ou l’identification de consommateurs complaisants.BZZAGENT. Cette entreprise américaine organise des campagnes de marketing fondées surle bouche-à-oreille. Elle a rassemblé une « armée » de 260 000 consommateurs qui acceptentde vanter les produits qu’ils jugent dignes de leurs louanges. Dès qu’une entreprisedevient cliente, Bzzagent identifie ceux qui correspondent au profil sociodémographiquede la cible visée et leur propose de participer à la campagne. Elle leur envoie un échantillondu produit et un manuel sur les méthodes à employer, qui recommande par exempled’évoquer le produit auprès des vendeurs des magasins ou d’en discuter avec leurs amis etleur famille. L’entreprise prétend que ses méthodes sont honnêtes puisque les « agents »sont seulement rétribués par des petits cadeaux et ne participent que si le produit leurconvient. Elle a travaillé sur plus de 250 projets, pour des entreprises diverses, comme desmaisons d’édition, Cadbury Schweppes ou Levi’s Dockers 36 .