Marketing Management - Pearson

718 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeurUn défaut récurrent des représentants réside dans l’octroi de réductions de prixdès que les clients le demandent. Une entreprise a identifié ce problème en observantque ses ventes avaient augmenté de 25 % alors que ses profits étaient restésstables. Elle a alors décidé d’encourager ses vendeurs à « vendre le prix » plutôtque de « vendre par le prix ». Elle leur a fourni plus d’informations sur l’historiquedes achats et des comportements de chaque client, tout en organisant des formationssur les opportunités de création de valeur. L’entreprise a ainsi réussi à développerdavantage son chiffre d’affaires, tout en accroissant ses marges 86 .e) La conclusionUn représentant doit savoir reconnaître les symptômes qui annoncent le « bonmoment » : une attitude de l’acheteur, un commentaire de sa part ou bien unequestion. Le vendeur peut alors demander à l’acheteur de passer sa commande,récapituler les points d’accord, offrir son aide pour remplir le bon de commande,demander lequel des deux produits il préfère, l’inviter à décider de questionsmineures telles que la couleur ou la taille, ou encore indiquer ce que le client vaperdre s’il ne passe pas sa commande tout de suite. Le vendeur peut égalementavoir recours à des stimulants de dernière minute : un petit rabais, un supplémentde quantités ou un cadeau.f) Le suiviIl est nécessaire qu’un vendeur suive le client afin de connaître son degré de satisfactionet, partant, sa probabilité de réachat. Dès la vente, le représentant doitfournir toutes les informations complémentaires relatives aux délais de livraison,aux conditions de paiement, au service après vente. Il est souvent recommandéde faire une visite de contrôle après réception de la marchandise, de façon àvérifier que tout est en ordre. Une telle visite permet de détecter un éventuelproblème, témoigne de l’intérêt que le vendeur porte à son client et rassure cedernier quant au bien-fondé de sa décision. Par exemple, Mercedes oblige tousses concessionnaires à rappeler dans les quinze jours tout nouvel acquéreur afinde recueillir ses premières impressions.6.2. Le marketing relationnelLes principes de vente et de négociation que nous venons de décrire sont fortementorientés vers la transaction car ils portent sur une vente donnée. Cependant,la plupart du temps, l’entreprise ne cherche pas à obtenir une vente à court terme,mais à construire une relation client-fournisseur de long terme. Elle souhaitedémontrer qu’elle peut répondre aux besoins de son client de manière plus satisfaisanteque les concurrents. Nous avons évoqué les principes du marketing relationneldans le chapitre 5. En situation d’achat business-to-business, cette optiqueest encore plus importante. Les clients recherchent des fournisseurs susceptiblesde leur proposer un ensemble coordonné de biens et de services dans leurs différenteslocalisations. En outre, ils collaborent étroitement avec les équipes desfournisseurs pour améliorer les produits et les processus.Les représentants travaillant avec les comptes clés ne peuvent se contenterd’appeler les clients lorsqu’ils pensent que ceux-ci sont prêts à passer commande.Ils doivent aller les voir régulièrement, discuter avec eux, leur faire des suggestionssur leur activité, se tenir au courant de leurs projets, connaître leurs problèmeset montrer qu’ils peuvent les servir de différentes manières.Quand un programme de marketing relationnel est mis en place correctement,l’organisation s’intéresse autant à la gestion des clients qu’à celle des produits.