Marketing Management - Pearson

704 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeurEn cas de contrat important, les vendeurs ne sont pas les seuls à entrer encontact avec le personnel de l’entreprise visée. La vente devient alors un travaild’équipe, le représentant jouant le rôle d’homme-orchestre vis-à-vis du client. Lesautres intervenants comprennent : la direction générale qui participe directement àla vente pour des contrats très importants ; les ingénieurs et techniciens qui fournissentl’information et l’assistance nécessaire au client, avant et après la vente ;le service clientèle qui assure l’installation, l’entretien et le service après-vente ; etl’administration commerciale qui prend en charge l’analyse des données de vente, lafacturation et diverses tâches de secrétariat.Dans l’optique marketing, le vendeur doit analyser les chiffres de ventes, estimerun potentiel, rassembler des données sur le marché, développer des stratégieset des plans. Les responsables de la direction commerciale et les responsablesde comptes clés doivent disposer d’excellentes compétences marketing. Tropsouvent, le marketing et la vente sont en conflit : les responsables marketingconsidèrent que la force de vente ne réalise pas le potentiel des produits qu’ils ontimaginés, tandis que la force de vente juge que le marketing ne comprend pasréellement le marché. Pourtant, une collaboration et une communication intensesentre ces deux départements constituent un facteur essentiel de croissance desventes et de la rentabilité 56 .Les entreprises peuvent avoir une force de vente interne ou la sous-traiter àdes entreprises qui touchent une commission sur les ventes. Des entreprisescomme Cegetel, Nokia ou Danone font appel à la sous-traitance commerciale pourune partie de leur activité. Cette option offre plusieurs avantages : (1) la souplesse defaire évoluer la taille de la force de vente en fonction des réactions du marché et encas de forte saisonnalité ; ainsi, Sony utilise une force de vente externalisée pour sesconsoles de jeu lors de la haute saison de fin d’année, sans avoir à assumer ses coûtsfixes toute l’année ; (2) la pertinence pour les PME aux moyens limités ; avec seulementneuf personnes au siège, l’entreprise qui commercialise en France le Muesli Jordansfait appel à une quinzaine de commerciaux externes pour couvrir toute l’année1 200 hypermarchés et 1 500 supermarchés ; (3) la rapidité de la mise en œuvre, alorsqu’il faut du temps pour recruter et former des vendeurs internes. À l’inverse, cettesolution est souvent coûteuse et parfois mal perçue par les vendeurs internes, quipeuvent se sentir mis en concurrence ou craindre une restructuration.HP a une force de vente interne pour la clientèle d’entreprises, mais fait appel à une vingtainede vendeurs externes pour les magasins grand public (hypermarchés, Fnac,Darty…) : plus de 1 200 points de vente sont visités chaque mois par ces « promoteurs devente ». « Nous organisons tous les trois mois des réunions rassemblant la force de venteexternalisée, les responsables de comptes clés et les directeurs marketing, explique la directricemarketing imagerie et impression. Parallèlement, nous accompagnons régulièrementles promoteurs de vente sur le terrain, pour les assister, les conseiller. » 574.2. La structure de la force de venteLe mode d’organisation d’une force de vente dépend en grande partie de la stratégieadoptée. Si l’entreprise ne vend qu’un produit à des clients homogènes, elleoptera pour une structure par zones géographiques 58 . Si de nombreux produitsou marchés sont en jeu, une organisation par produits ou par clients se justifiedavantage. Certaines entreprises adoptent une organisation plus complexe.