Marketing Management - Pearson

700 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeurSelon Malcolm Gladwell, trois facteurs aident à générer de l’engouementpour une idée donnée à partir d’un phénomène de contagion 45 . Premièrement, ilfaut contacter trois catégories d’individus : les « experts » qui savent toutes sortesde choses, les « connecteurs » qui communiquent avec un grand nombre depersonnes, et les « vendeurs » qui ont un pouvoir de persuasion naturel. Touteidée qui éveille l’attention de ces trois catégories a des chances de se diffuser demanière large et rapide. Deuxièmement, une idée doit être exprimée de manièreà inciter les gens à agir, sinon elle ne donnera pas lieu à contagion. Troisièmement,il faut que les personnes qui diffusent l’idée soient capables d’organiserdes groupes et des communautés autour d’elles.3.3. Les blogsLes blogs sont devenus un élément important du bouche-à-oreille. Ils sont de naturetrès diverse : certains blogs sont essentiellement destinés aux proches, à la famille etaux amis, tandis que d’autres sont conçus pour s’adresser à une large audience. Selonle moteur de recherche de blogs Technocrati, chaque jour plus de 175 000 nouveauxblogs sont créés et 1,6 million de pages sont mises en ligne. Dans ce contexte, lesentreprises créent leurs propres blogs et suivent ce qui est écrit sur ceux des autres.SKIP PETIT ET PUISSANT. Pour le lancement de ce nouveau Skip trois fois plus concentré queles lessives classiques et doté de très bonnes qualités environnementales, l’entreprise a créé leplus petit blog du monde avec ses 143 pixels carrés. C’est aussi le plus puissant puisqu’il permetd’envoyer un message dans l’espace grâce à un centre de recherche spatiale à Vancouverqui branche sur un de ses télescopes un rayon laser infrarouge contenant des informationsnumérisées. Les 500 premiers blogueurs ont gagné le droit d’envoyer un message dansl’espace, une offre qui se voulait ludique. « Le blog traduit sur le plan créatif le concept du produit», explique Stéphane Allard, directeur général associé de l’agence interactive Via NovaSpheeris. Le blog a reçu 25 000 visites en dix jours 46 .Les moteurs de recherche de blogs permettent de savoir ce que disent les genssur n’importe quel sujet à travers l’analyse instantanée de millions de blogs 47 .Outre le nombre de blogs évoquant la marque, ils peuvent classer chaque blog selonsa réactivité à l’information, son impact dans la blogosphère, le caractère plus oumoins positif des commentaires et leur degré de pertinence.Certains consommateurs utilisent les blogs pour remercier certaines marquesou, au contraire, dénoncer celles qu’ils jugent déficientes 48 . Les défauts du serviceclientèle de Dell furent dénoncés sur le web par une série de commentaires d’utilisateurs.Un client énervé du fournisseur d’accès America Online a enregistré et« broadcasté » un représentant de l’entreprise renâclant à annuler son contrat.Aujourd’hui, les responsables marketings explorent toutes sortes de mesurespour évaluer et quantifier les effets du bouche-à-oreille. Bien que 80 % du bouche-à-oreilleait lieu en dehors d’Internet, la plupart se focalisent sur le on-lineparce qu’il est facile à suivre. Certains modèles permettent même de prévoir lesuccès d’un produit à partir de ces éléments. Ainsi, on peut anticiper la fréquentationd’un film à partir du nombre et du caractère plus ou moins positifdes commentaires des internautes lors de la première semaine de diffusion surles sites spécialisés 49 .