DONNA IMPRESA MAGAZINE cover Pierlorenzo Bassetti e Marco Gambedotti

A partire dal suo inizio nel 2007, la crisi economica
mondiale ha rischiato almeno tre volte di sfociare in un
crollo totale: nell’autunno del 2008, dopo il fallimento di
Lehman Brothers e il panico sui mercati finanziari, nei
primi mesi del 2009, appena prima del varo del primo
quantitative easing e, di nuovo, a cavallo tra il 2011 e il
2012, all’apice della crisi del debito in Europa. Le
politiche “tappabuchi” avviate in ciascuna di tali occasioni
hanno evitato il blocco totale dei mercati finanziari, e
quindi anche del sistema economico mondiale, che
avrebbero portato a scenari da terza guerra mondiale.
Ma nonostante le iniezioni senza precedenti di liquidità, e
un periodo mai così protratto di interessi reali a zero,
l’economia, dopo più di cinque anni di crisi, continua a
essere moribonda in Europa, stagnante in termini reali
nella maggior parte del resto del mondo e in forte
rallentamento nei paesi emergenti. I responsabili delle
politiche economiche mondiali non si sono finora
distaccati dagli strumenti politici che sono un dogma del
neoliberismo: la politica monetaria intesa come
toccasana per ogni problema, l’austerità fiscale mirata in
primo luogo a diminuire l’incidenza del costo della
manodopera su quello complessivo di produzione. Il
quadro che abbiamo tracciato qui sopra, pur limitandosi
agli sviluppi degli ultimi mesi, parla chiaramente di una
situazione globale costantemente esposta al rischio di un
crollo e che nel migliore dei casi porterà solo al vicolo
chiuso di una lunga stagnazione. L’incapacità del potere
politico ed economico di andare al di là della ripetizione
automatica dei vecchi modelli, così come l’inefficienza
delle sue azioni, sono ormai evidenti da lungo tempo e la
sfiducia che generano in tutto il mondo è senz’altro uno
dei fattori che hanno portato negli ultimi due anni milioni
di persone a protestare a livello globale nelle forme più
varie e nei paesi più disparati. Quella che sta gestendo la
crisi non è più semplicemente una burocrazia, ma è
diventata una vera e propria “bancarottocrazia”, come la
ha definita giustamente l’economista greco Yanis
Varoufakis. Fra vecchie classi dirigenti che continuano a
fare il loro canto del cigno nonostante lo stato vegetativo
(a voler essere ottimisti) in cui soggiace la comunità
internazionale e le nuove leadership che stanno
avanzando prepotentemente, qualcuno in Italia, sulla scia
del “Poveri ma belli” il titolo di un vecchio film di Dino Risi
che ha simboleggiato la storia del costume italiano, ha
pensato di cogliere opportunità commerciali in un
continente, quello asiatico, intenzionato a scrollarsi di
dosso lo status di “catena di montaggio”. Lo sfruttamento
delle opportunità commerciali attraverso un uso efficiente
delle risorse è di fatto al centro della missione odierna in
Cina proposta da Only Italia il cui obiettivo generale è
promuovere la crescita e la competitività dell'industria
italiana valorizzando meglio le potenzialità di crescita dei
paesi terzi, nella fattispecie l'economia in espansione
della Cina. La missione intende inoltre rafforzare la
cooperazione economica e aiutare le imprese italiane ad
accedere al mercato cinese sulla base di nuove priorità
della politica cinese che puntano sul benessere della
popolazione (negli ultimi anni si è parlato anche di
“felicità”), sull'assoluta priorità da dare al rafforzamento
dello sviluppo sociale. La vecchia concezione di vita va
via via disperdendosi dunque, anche con un certo senso
di fallimento rispetto a quello che non è riuscita ad
ottenere: l'inquinamento e la devastazione ambientale
sono cresciuti a livelli mostruosi, il gap dei redditi è
diventato uno dei più gravi del mondo, la corruzione non
è stata per nulla abbattuta ed è diventata uno dei
problemi più gravi che minacciano la legittimità del
partito. Da questo punto di vista la leadership uscente
lascia una Cina che è cresciuta enormemente ma nella
quale sono anche cresciuti enormemente i problemi:
un'eredità grandiosa e al tempo stesso terribile alla
nuova leadership che adesso dovrà prenderla in mano.
Ciò nonostante, secondo diversi economisti cinesi,
mentre gli Stati Uniti sono stati danneggiati seriamente
dall’inizio della crisi, in Cina lo scenario negativo sta
svolgendosi più lentamente, dando in questo modo al
governo e al settore industriale di sviluppare una
strategiadimercatopiùeffettivaealungo termine.
Only Italia: progetto di
promozione del made in
Italy nato su iniziativa di
Irene Pivetti che si è
fatto strada nel mercato
del Drago.
L’obiettivo è quello di fornire un modello di
business che permette alle aziende
italiane di ottenere visibilità. Non più
aziende italiane che si affacciano
impreparate su un mercato sconosciuto,
dunque, bensì un sistema che mette a
disposizione le competenze di un team di
esperti italiani e cinesi che uniscono le
forze per lanciare in Cina prodotti italiani.
Il criterio per partecipare? Prodotti italiani
al 100%.
Cito testualmente, Irene “La missione di Only Italia è cavalcare la
crisi per trasformarla in opportunità capovolgendo le logiche
conservative e le strategie giocate in difesa a favore di un
approccio efficace ed aggressivo ai mercati emergenti e
abbandonando l'idea che essi rappresentino una minaccia per
concorrenza spesso sleale. L'export del Made in Italy in Cina è
un'opportunità di crescita per le aziende della rete”. Opportunità
concrete di internazionalizzazione, dunque ...
Si. La nostra è una missione che rientra nella serie delle "Missioni per
la crescita" finalizzate ad aiutare le imprese italiane, in particolare le
piccole e medie imprese, ad accedere e trarre profitto dal mercato
asiatico, ed in particolare cinese, nonché approfondendo la
cooperazione politica bilaterale in diversi settori al fine di incentivarne
sviluppo e la competitività. Only Italia raccoglie ricerche, analisi di
rischio e previsioni nel breve-medio periodo sul continente asiatico e
sulla Cina, e risponde all’esigenza di fornire uno strumento alle
imprese italiane che si affacciano su quei mercati, che stanno
valutando le strategie d’ingresso oppure che sono già presenti con
investimenti e che necessitano perciò di informazioni aggiornate e di
prospettiva sulla politica, l’economia, il business environment e le
opportunità legate all’ambiente ed alle energie pulite, al settore
sanitario, alimentare e bevande, macchinari, automotive, retail e
distribuzione, beni di lusso, chimico. L’originalità - e qui sta il nostro
più incisivo contributo - è che si tratta di un rapporto di carattere
previsionale, non una mera fotografia dello status quo. Tuttavia,
l’osservazione di tendenze storiche ed una solida conoscenza del
contesto attuale ci hanno consentito di sviluppare e proporre gli
scenari qui esposti. Fino a poco tempo fa la Cina rappresentava
soprattutto una piattaforma di produzione, approvvigionamento ed
esportazione, oggi è sempre più rilevante quale fonte di investimenti
diretti esteri e per il fatto che vi risiede una popolazione dinamica ed
imprenditoriale che rappresenta un quinto del pianeta ed ha la
possibilità di studiare, viaggiare, investire e lavorare all’estero.
Altro grande elemento di novità che offriamo è la possibilità di testare i
prodotti: il feedback è immediato, i clienti toccano con mano il
prodotto e, in base alle vendite, capiamo anche quali sono i loro gusti.
Nel contempo, le location particolari di cui disponiamo, facilmente
raggiungibili da ogni angolo della Cina, permettono di attrarre gli
operatori commerciali, i buyer. Le aziende italiane aderenti hanno la
possibilità di vendere il proprio prodotto, adeguatamente
sponsorizzato, in grandi corner multimarca dedicati presso grandi
catene di distribuzione, prime per importanza in Cina e tra le più
rinomate a livello mondiale.
Con quale criterio selezionate le vostre aziende?
I criteri di selezione sono sostanzialmente due: i prodotti devono
essere retail e made in Italy al 100%. Parliamo principalmente di
moda, gioielleria e bigiotteria, cosmetici e anche di gastronomia.
Inoltre, quando l'azienda ci propone i suoi prodotti, noi chiediamo un
feedback sulla base della valutazione visiva del prodotto e sulla fascia
di prezzo direttamente, aiutando in questo modo la società a puntare
su determinati prodotti piuttosto che altri.
Promozione dei brand italiani, dunque, ma sono solo marchi di
lusso?
Noi miriamo a quel target che è rappresentato dal numero sempre
crescente di cinesi che ambiscono al prodotto italiano, non
necessariamente rappresentato da marchi noti. Non parliamo quindi
di lusso nel senso stretto del termine, quanto piuttosto di prodotti di
qualità e di fascia medio-alta.
Perché la Cina è così interessata al made in Italy?
Il Made in Italy ha un forte appeal sul consumatore cinese e ciò vale
anche per cibo e vino, prodotti evocativi dello stile di vita italiano,
sebbene ancora percepiti principalmente come status symbol.
Fortunatamente, in Italia abbiamo ancora la capacità di far percepire
all'estero il pregio dei nostri prodotti. Oggi, per il consumatore di
fascia medio-alta cinese, il prodotto made in Italy è sinonimo
innanzitutto di qualità, ed in secondo luogo è evocativo di un certo
stile di vita, quello europeo, che ha il fortissimo potere di attrarre
clienti. Dei nostri prodotti agro-alimentari i cinesi apprezzano in modo
particolare le garanzie relative alla sicurezza alimentare, assicurate
dalla normativa italiana in materia. E', questo, un tema molto sensibile
in un paese in cui si sono verificati scandali relativi a casi di
intossicazione e contraffazione alimentare che hanno avuto una forte
risonanza nell'opinione pubblica. Altro aspetto molto importante per i
cinesi è l'autenticità, che noi possiamo garantire in quanto lavoriamo
a diretto contatto con i produttori, accorciando pertanto la filiera e
Li Jianping e Irene Pivetti, nominata Presidente di Italy China Friendship Association.Giugno 2013
“Finalmente
scesa dal “banco
degli accusati”,
l’industria cinese è
passata dalla
copia alla cultura
del branding,
investendo in
innovazione
tecnologica e
scegliendo di
competere sui
mercati di alta
gamma. Il
Florentia Village:
outlet a nord di
Pechino con le
grandi firme della
moda italiana in
una città
immaginaria che
riproduce un finto
Colosseo, finte
case fiorentine e
finti canali
veneziani, lo
dimostra.”
selezionando le produzioni migliori e più adatte al mercato cinese, sia
nella fascia entry level sia nell'alto di gamma.
Altri progetti di promozione dei marchi italiani in Cina sono falliti.
Qual è stato il vostro punto di forza?
Nel nostro progetto sono presenti tre importanti elementi di
innovazione. Il primo è che Only Italia ha un network fortemente
integrato con le strutture governative e con i canali commerciali della
Repubblica Popolare Cinese. Potrà sembrare meno “eroico” agli
imprenditori italiani, però funziona. Altro punto di forza è che siamo
consapevoli del fatto che il made in Italy ci difende bene, ma non è il
caso che ce ne stiamo seduti sugli allori: è assurdo pensare che il
made in Italy in Cina “si vende da solo”, per così dire… c'è bisogno di
un marketing specifico per quel mercato, i consumatori cinesi
vogliono il prodotto italiano nella sua unicità, o piuttosto un prodotto