WineCouture 7-8/2022

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Q
Berg (istituto di ricerca italiano specializzato
nei servizi di price intelligence e
di analisi delle strategie assortimentali
cross canale - flyer, punti vendita fisici,
e-commerce e newsletter), insieme a
IRI, annuncia il nuovo servizio di monitoraggio full-shelf
dell’e-commerce per il mercato del wine&spirits sui siti
specializzati. Il panel è in continua espansione per
includere i top specialist on-line.
QBerg sviluppa le attività su diverse tipologie
merceologiche: dall’elettronica di
consumo, nella quale esegue ricerche
molto estensive, ai “fast consumer goods”,
fino al “pet care” e al farmaceutico.
Abbiamo chiesto a Fabrizio Pavone
(in foto), co-fondatore e business
developer manager di QBerg, perché
hanno approcciato il mondo wine&spirits
in modo così dettagliato. Spiega Pavone:
“Abbiamo deciso di analizzare questo mercato
perché sta decollando e tanti player si stanno affacciando.
QBerg quindi ha scelto di concentrarsi sul monitoraggio
dei principali siti e-commerce dei principali wine specialist.
Stiamo monitorando i dati con cadenza settimanale,
ma abbiamo la possibilità di rispondere in tempo reale alle
richieste di un cliente o di un partner qualora dovesse necessitare
di dati aggiornati con tempi più stretti oppure di
sondare specifiche realtà. Il panel è completamente confiin
virtù del fatto che abbiamo catalogato oltre 75 vitigni,
è possibile eseguire l’intelligence anche su queste ulteriori
categorie. Il tutto per dire che siamo andati parecchio in
profondità con i dati per rappresentare al meglio la complessità
e la varietà del mondo del vino.
Quali possibilità fornisce la piattaforma?
Il nostro software di monitoraggio e cattura dei dati consente
di visualizzare automaticamente i prezzi. Ma non finisce
qui: il nostro valore aggiunto, che profondiamo nei
risultati, è dato dal riconoscimento preciso e accurato dei
singoli dati (vini, annate, vitigni e così via) affidati a esperti
che curano gli attributi specifici di ogni singola referenza,
individuando le eventuali discrepanze e normalizzando i
dati affinché siano omogenei e confrontabili. Riteniamo di
avere una qualità di servizio nettamente superiore a qualsiasi
altra piattaforma automatizzata basata sulla mera descrizione
del prodotto.
La data intelligence
per wine&spirits
QBerg propone una piattaforma completa e articolata
per monitorare e analizzare le referenze sui canali
DI LUCA FIGINI
gurabile, tanto che la particolarità del nostro servizio è rappresentata
non dalla selettività delle referenze ma dall’intero
store. In numeri, la categoria vino vanta oltre 22mila
referenze e 3.961 marche, quella champagne e affini 5.447
referenze, a cui si aggiungono liquori, birre e altre bevande
alcoliche. Ogni settimana monitoriamo in totale osserviamo
circa 32mila referenze e poco meno di 6mila marche”.
Quali analisi si possono fare sui dati?
Raccogliamo questi dati, cercando di
dare forma alla complessità del mercato,
per restituire ai clienti e partner
non solo le informazioni tattiche per
allineare e seguire i prezzi, nel caso di
un retailer, ma anche di monitorare i
competitor e, nel caso dei produttori,
verificare come sono trattate le proprie
referenze e quelle della competition.
Non solo, è anche possibile fare una intelligence
totale per quota scaffale, quota vitigni,
prezzo medio, trend nel tempo e così via. Oltre al monitoraggio
full store, c’è un’altra caratteristica fondamentale
del nostro servizio “wine&spirits”: distinguiamo l’annata.
Quindi ciascuna referenza è raggruppata per annate. È
quindi possibile confrontare la referenza “padre”, con tutte
le annate, oppure scendere nel dettaglio e analizzare i
dati per singolo anno di imbottigliamento per capire l’andamento
dei prezzi o la domanda del consumatore. E poi,
La “pulizia” del dato è l’aspetto più prezioso?
Sì, perché evitiamo la duplicazione delle referenze, quindi
le informazioni che forniamo sono precise e accurate.
Questo è un presupposto fondamentale per supportare le
operazioni di comparazione del prezzo, ma non solo, perché
assicuriamo che la base di dati è corretta, coerente e
aggiornata in tempo reale. In termini di intelligence, la nostra
piattaforma è talmente flessibile da permettere comparazioni
incrociate tra grande distribuzione e wine specialist
per capire le variazioni di prezzo e il comportamento
del consumatore. Dall’analisi di questi dati emerge che la
grande distribuzione è forte nel primo prezzo ma ha anche
referenze un po’ più premium; mentre nei wine specialist
si parte da bottiglie premium per spingersi nei prodotti più
pregiati e anche da collezione. Questa suddivisione impatta
sia sul prezzo medio dei vari canali, sia sulle azioni che
un produttore o un vendor può decidere di attuare a livello
tattico o strategico.
Come è il canale on-line dei wine specialist?
Suddivido questo canale in due livelli. Il wine specialist
focalizzato su determinati tipi di prodotti esclusivi che ha
circa 12mila referenze, di media, e con una parte di assortimento
di altissimo profilo. E poi la seconda tipologia di
wine specialist che si appoggia a un’enoteca esistente, questo
crea un assortimento più piccolo ma ancora più esclusivo
e con addirittura bottiglie destinate ai collezionisti e ai
palati più esigenti. Questa doppia via è di fatto un’incitazione
per i produttori a mantenere ben separate, ma su canali
paralleli, le offerte in modo da intercettare il corretto target,
sia esso di nicchia oppure alto-spendente ma più vasto.
Cosa offre QBerg ai partner?
Il nostro servizio è fruibile tramite la nostra piattaforma
In-Store POINT che è proposta attraverso il partner commerciale
IRI. Grazie ai dati di questa piattaforma è possibile
analizzare le informazioni, valutare gli andamenti nel
tempo, generare in modalità “self service” una reportistica
molto accurata su referenze e attributi delle referenze e
così via. In parallelo, QBerg invia periodicamente report in
forma automatizzata che vanno a rispondere a specifiche
esigenze informative del partner.
Secondo QBerg perché nel “wine&spirits” è utile
impostare strategie e tattiche basate sui dati
e facendo intelligence per misurare i risultati?
I consumatori si sono abituati alla comodità di avere un
assortimento ampissimo grazie all’e-commerce. A questo
si somma la maggiore attenzione per i prodotti “made in
Italy”. Le persone anche nel mondo del vino stanno iniziando
a ragionare in ottica di rapporto ottimale tra qualità
e prezzo: si cerca la bottiglia che esprima una qualità tale
da giustificare il prezzo. Con In-Store POINT è possibile
monitorare il mercato senza prescindere dall’intelligence:
il retailer dovrebbe verificare cosa succede ai competitor;
i produttori possono controllare come le referenze sono
trattate e valorizzate, comparandole con i competitor.
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