NL.Trendwatch: gebruikersmarkt uitgaansdrugs in ... - Bonger Instituut

gestimuleerd door nichemedia. Niet alles is succesvol – de concurrentie is moordend – en
niet elk nieuw product wordt succesvol geadopteerd door de innovators of early adoptors
van de avant‐garde. 14
Popularisering in subcultureel perspectief en media
Popularisering is een proces dat zich voltrekt als er een toename in de populariteit van een
fenomeen optreedt. 15 Dat fenomeen kan een (nieuw) middel zijn dat zich op de drugsmarkt
positioneert, maar ook een nieuwe muziekstroming. De omvang (in aantallen liefhebbers) en
populariteit van een subcultuur hebben invloed op de ontwikkeling die een fenomeen
doormaakt. Popularisering manifesteert zich vaak op twee niveaus: het bereiken van de kri‐
tische massa (aantal consumenten, omdat er anders geen sprake kan zijn van een subcul‐
tuur) en de inbedding in een groter cultureel geheel dan alleen de subculturele scene. Het
verlies van het subversieve, oorspronkelijke karakter van een subcultuur kan, wanneer de
subcultuur exponentieel groeit (‘comodificatie’), het gevolg zijn van mediaberichtgeving die
het beeld van de subcultuur versterkt als een vorm van afwijkend gedrag. 16 De subcultuur
kan ook worden geneutraliseerd door de uiterlijke stijl commercieel te gaan exploiteren (‘sell
out’).
Media zijn belangrijke nieuwsverspreiders rond het uitgaansleven en spelen een belangrijke
rol in de vroegtijdige signalering van een nieuwe drug. 17 Er kan grofweg een onderscheid
gemaakt worden tussen massa‐, niche‐ en micromedia. 18 De massamedia, zoals dagbladen,
tijdschriften, radio en televisie (inclusief regionaal nieuws en stadskranten), wordt vaak een
grote rol toegekend in het creëren van morele paniekverhalen en/of hypes. De populaire
stadsbladen richten zich in de breedste zin van het woord op nieuwe trends binnen het seg‐
ment van uitgaan, horeca, culinair, mode etc. De nichemedia worden opgevat als special
interest media. Hieronder valt bijvoorbeeld het ID&T magazine, dat op dance is gericht. Ook
de talrijke lifestylebladen die geënt zijn op mode, muziek, design en trendy locaties, behoren
hiertoe. Verder worden allerlei urban‐ en dancesites, inclusief de internetfora, tot de niche‐
media gerekend. Drugs en muziek beslaan hier naar verhouding een betrekkelijk klein ge‐
bied, gezien het oneindige aantal onderwerpen dat er wordt besproken. Deze nichemedia
14
Degenen die willen afwegen welke voordelen en nadelen een nieuwe innovatie met zich meebrengt, gaan
eerst informeren hoe het werkt. De prijs doet er vaak niet toe, omdat het een exclusief product betreft. De
verspreiding van vernieuwing verloopt in het begin dan ook vaak traag. Maar hoe geringer de onzekerheid,
hoe eerder de vernieuwing aanslaat. Mede onder invloed van de early majority zal in deze nieuwe fase de
verspreidingsgraad explosief stijgen. De verzadiging van een product op de consumptiemarkt treedt pas in
werking wanneer de acceptatiecurve af begint te zwakken. De consumenten die in dit stadium het product
aanschaffen ervaren het als nieuw, maar behoren in het tijdsverloop gezien tot de late majority (Rogers,
1995).
15
Wermuth (2002:25).
16
Hebdige (1979:94).
17
Diemel & Blanken (1999).
18
Wermuth (2002); Thornton (1995).
14