Corporate Social Responsibility.pdf - BI Norwegian Business School

32
Teoretisk tilnærming
teorien rundt sosiale kontrakter kunne brukes av ledelsen som et rammeverk når man sto
overfor etiske spørsmål (Moir, 2001). Organisasjoner som med suksess klarer å opptre i
henhold til faktorene i den sosiale kontrakten og tilføre samfunnet mer gode enn harme, vil da
kunne oppnå en høyere finansiell lønnsomhet.
Legitimitet er altså noe som tildeles av interessentene, men bedriften kan ved å tilfredsstille
interessentene påvirke bedriftens legitimitet. Ved å framstå som transparent og oppriktig,
samt å operasjonalisere de rette oppgaver med tanke på å tilfredsstille interessentene, vil man
kunne oppnå høy grad av legitimitet. Fokus på disse oppgavene varierer fra organisasjon til
organisasjon, hvor man kan se et skille i forhold til størrelsen på organisasjonen. Simerly og
Li (2000) mener eksempelvis at store organisasjoner har også store ressurser å bruke på
sosialt ansvarlige prosjekter i motsetning til SMB. De små og mellomstore bedriftene har
derimot en større fleksibilitet og kan lettere korrigere seg etter trender i lokalsamfunnet.
Faktum er at SMB ikke figurerer like mye i medias søkelys som større bedrifter, noe som har
ført til at påtrykket om å opptre samfunnsansvarlig ikke er like tydelig (van Dongen, 2006).
Et spesielt fenomen med SMB er at det ofte er en enkeltpersons meninger og verdier som gir
uttrykk for hele selskapets verdisyn (Hemingway & Maclagan, 2004). Dette kan eksempelvis
være daglig leder eller administrerende direktørs verdier og preferanser som kommer til syne,
mens i større konsern har ofte hele organisasjonen en felles verdiplattform. Dette stiller store
krav til bedriftslederen som må være varsom med hvor han tråkker og hvordan han oppfattes.
Videre må lederne implementere sine verdier i organisasjonen slik at ansatte kan internalisere
disse. En av barrierene i SMB er mangelen på bevissthet rundt legitimitet som mål (van
Dongen, 2006). Mye av den innsatsen som legges ned i å legitimere organisasjonen er
avhengig av ledernes involvering, og dette betyr igjen at lederen må være bevisst på sin
posisjon i denne prosessen. Legitimitet er et problematisk område for en organisasjon, og
bedriften må derfor sikre fremtidig legitimitet (Perrow, 1970 gjengitt etter Dowling & Pfeffer,
1975). Dowling og Pfeffer (1975) og Lindblom (1994) beskriver ulike strategier for å sikre
legitimitet til en organisasjon, noe som er vist i figur 5 (Khor). En organisasjon kan
implementere hver av disse strategiene individuelt, eller kombinere de ved å sile informasjon
gjennom ulike kanaler. På denne måten kan informasjonen ses på som et strategisk verktøy
for å tilegne seg legitimitet.