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e v i s t a Artigo imes UM ESTUDO SOBRE A UTILIZAÇÃO DO MARKETING OLFATIVO NO BRASIL Este artigo analisa a utilização do sentido da olfação como a mais nova arma do processo da comunicação mercadológica. Em sua primeira parte são vistos os aspectos de influência do aroma como elemento motivador dos indivíduos expostos, desde a sua utilização através dos tempos e por meio de pesquisas científicas que dão sustentação ao sentido da olfação como elemento de marketing. As principais constatações que a pesquisa de campo apurou foram: 1. Não foram verificados pontos inéditos, relevantes e tampouco divergentes das formas e alternativas praticadas em outros países. 2. O aroma é sempre utilizado como um recurso adicional a outros recursos de marketing, de uma maneira complementar. 3. As empresas pesquisadas têm fortes expectativas de conhecer mais sobre os efeitos dos aromas sobre a mente, corpo e emoções das julho/dezembro-2003 Fausto Barbosa Júnior <strong>Adm</strong>inistrador de Empresas pela Universidade Mackenzie. Professor das Faculdades Carlos Drummond de Andrade e Interlagos. Gerente de Vendas na área de Multimídia e Micro-empresário do ramo de Papelaria. E-mail: fbarbosajunior@yahoo.com.br José Adeodato de Souza Neto Químico pela Escola Superior de Química da Universidade Federal de Pernambuco, pH.D. em Engenharia Química pela Universidade da Flórida (Estados Unidos), Professor da UNICID – Universidade Cidade de São Paulo. Consultor na área de Gestão Tecnológica, com trabalhos desenvolvidos em Gestão Tecnológica e Promoção de Negócios, Investimentos Internacionais e Transferência de Tecnologia e <strong>Adm</strong>inistração de Pesquisa. E-maiI: jose.adeodato@superig.com.br R E S U M O pessoas. Resultados específicos que merecem destaque. Uma empresa entrevistada declarou ter conseguido aumentar as vendas de um produto após a associação de um aroma específico, comunicando a este uma imagem mais forte de melhor qualidade. Outra empresa relatou aumentos de vendas de 20% no mercado internacional e 40% no mercado doméstico pela associação de aroma ao anúncio. Foram também testemunhados lances de genialidade em novos produtos como a adição de um aroma de chocolate a um creme de pele. Apesar de já estar presente em muitos segmentos do mercado brasileiro, o uso do marketing olfativo ainda é pouco expressivo e a publicidade a respeito somente agora começa a despontar. Palavras-chave: aroma, perfume, marketing, olfação, motivação, elemento exposto. 13
A dministração Artigo This article analyzes the use of the olfaction’s sense as the newest weapon for the marketing process communication. In its first part, it discusses the aspects of the smell influence in the individual motivation, viewed from the standpoint of the history of fragrances, and through scientific researches, which provides support to the olfaction as a marketing element. The research results may be summarized as follows: 1. Unpublished, relevant or divergent points weren’t found if field findings are compared with what happens in other countries. 2. Fragrance is always used as a complementary tool to others marketing practices. 3. The interviewed companies showed strong expectations of knowing more about the effects fragrances on human mind, body and emotions. The following are specific results that deserve Neste artigo aborda-se a utilização do sentido da olfação como a mais nova arma do processo da comunicação mercadológica, bem como as suas alternativas de uso no contexto dos diversos segmentos de atividade. As conclusões obtidas por este estudo resultaram de um processo de pesquisa por acessibilidade, tendo sido utilizado o método de entrevistas para o levantamento das informações requeridas. A principal expectativa em relação à utilização desse recurso olfativo na esfera da comunicação mercadológica é o conhecimento da forma pela qual ele influencia as avaliações de um indivíduo exposto, diante da sua opção de escolha, entre os diversos produtos ou serviços postos à sua disposição. A partir da constatação da influência exercida pelo aroma, buscou-se conhecer as formas pelas quais as empresas incorporam este recurso no mix de sua estrutura de marketing, bem como as possíveis dificuldades enfrentadas com a sua utilização, os resultados conseguidos em termos de desenvolvimento de negócios e se esta nova ferramenta pode ser utilizada indistintamente, nos diversos segmentos de mercado. 14 PREMISSAS As pesquisas bibliográficas realizadas na primeira etapa deste estudo remeteram os pesquisadores ABSTRACT comments. One interviewed company declared to have increased product sales, after a specific sent association, which they claim improved product quality image. Another company claimed to have enhanced international sales up to 20% and domestic sales up to 40% after the use of fragrance on marketing material. AIso some experiences were reported as brilliant and original ideas, as it was the case of the addition of chocolate sent to a skin cream. Finally, it should be noticed that, in spite of the presence of fragrances in many Brazilian’s market segments, such marketing practice is not well known and the publicity about it only beginning. Keywords: fragrance, smell, perfum, marketing, olfaction, motivation, exposed element. ao conhecimento e à compreensão das interferências que o aroma exerce no comportamento das pessoas expostas, a partir de uma nova ciência, a aromacologia. Segundo Annette Green do Olfactory Research Found – New York apud Rodrigues (2001), esta ciência explora as inter-relações existentes entre a psicologia e as últimas evoluções da tecnologia em matéria de fragrância. Essa inter-relação permite a transmissão de vários sentimentos positivos como o relaxamento, a sensualidade, o bom humor, a alegria, a realização, dentre outros, por meio dos odores. Rodrigues esclarece, ainda, que este é o foco através do qual a aromacologia vem conquistando o mundo, amparando amplamente o mercado europeu e americano a partir dos anos 1990. No entanto, o marketing olfativo é muito mais abrangente; atualmente já se encontra presente na aromatização dos pontos de venda e de prestação de serviços, em ambientes esportivos, culturais, educacionais, de trabalho, o que nos permite considerar outras referências inerentes ao perfume, com o objetivo de reforçar a sua utilização através do sentido da olfação, como instrumento de marketing. A sua própria história endossa esta tese; Shreve (1999) lembra que a origem científica do termo “Per fuma-re”, encher de fumo, remonta de antigas civilizações orientais que, originalmente, “queima- julho/dezembro-2003
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