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e v i s t a Artigo imes julho/dezembro-2003 CULTURA ORGANIZACIONAL E MEIO AMBIENTE NA PERSPECTIVA PUBLICITÁRIA Gino Giacomini Filho Doutor e Livre-docente em Comunicação Social pela ECA/USP. Professor do Programa de Mestrado em <strong>Adm</strong>inistração do IMES – Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul. Professor do Programa de Mestrado e Doutorado da UNIVALI em Turismo e Hotelaria. René Henrique Götz Licht Doutor em <strong>Adm</strong>inistração pela FEA/USP e em Psicologia pelo IPUSP. Pró-reitor de Pós-graduação e Pesquisa do IMES – Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul. R E S U M O ABSTRACT A publicidade é uma forma de comunicação que interage com a cultura organizacional. Nesse trabalho, objetivou-se mostrar essa interação no contexto da política de responsabilidade social, notadamente em procedimentos de gestão ambiental. Um dos desdobramentos do estudo revelou tipologias da organização face ao seu comportamento nas questões ambientais e da publicidade inserida no papel de difundir e realimentar a cultura organizacional perante os públicos internos e externos. Palavras-chave: publicidade, cultura organizacional, gestão ambiental. Advertising is a communication system that interacts with the organizational culture. In this work, it was objectified to show this interaction in the context of the politics of social responsibility, through environmental management. Keywords: advertising, organizational culture, environmental management. 5
A dministração Artigo Cultura organizacional é uma expressão muito utilizada para designar uma série de posturas arraigadas na organização, tais como valores, conhecimentos, hierarquização de informações e entendimentos que, essencialmente, moldam as manifestações comportamentais de seu público interno, direcionando as decisões. Dentre as decisões empreendidas está a publicidade: forma de comunicação persuasiva, paga, identificada, veiculada nos meios de comunicação de massa, que pretende auxiliar a oferta e posicionamento de bens, idéias, serviços e marcas por meio de anúncios e peças nos meios de comunicação. Dias elenca o que seriam os principais elementos da cultura organizacional, mencionando dentre eles os slogans como “expressão sucinta, versão resumida de uma cultura organizacional” (2003, p. 101). O autor se refere a slogans de instituições bancárias para ilustrar o caso, mostrando expressões e frases que foram veiculadas intensamente em anúncios publicitários. Mas não é somente por meio dos slogans que a ação publicitária 1 manifesta elementos da cultura organizacional: os anúncios veiculados podem explicitar muitos valores culturais, até porque possibilitam o uso mais intenso de textos, expressões e ilustrações, os quais, de alguma forma, denotam a ação e o discurso do anunciante (organização). O desempenho das organizações com as questões ambientais pode ser analisado sob o prisma de sua cultura que, por sua vez, pode interagir com o trabalho publicitário. Por meio da análise da ação publicitária, pode-se colher indicadores sobre a inserção do fator ambiental na instituição e contrapor com uma possível atuação sustentável, em que o discurso do anunciante seja coerente com práticas sociais e de marketing, agregando credibilidade aos seus propósitos no mercado. Como a cultura organizacional – ou comportamento organizacional 2 – convive, por vezes, com relações internas conflitantes, pode mostrar uma dualidade entre o que pratica no campo ecológico e o que contempla em sua comunicação publicitária. 6 Assim, o objetivo deste artigo é analisar correlações entre a publicidade e a cultura organizacional no plano ambiental brasileiro. Houve a utilização de metodologia baseada em pesquisa bibliográfica e documental, estando esta última afeita a anúncios publicitários e demais peças de comunicação para aferir esforços promocionais de organizações na área do meio ambiente. CULTURA ORGANIZACIONAL, COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE Há muitos conceitos sobre cultura organizacional, dentre eles o de que consiste em um “sistema de significados compartilhados mantidos pelo membros que distinguem uma organização de outras organizações. O sistema de significados compartilhados é um conjunto de característicaschave que a organização valoriza” (Dias, 2003, p. 55). Segundo Smircich: “Na cultura corporativa a cultura é vista como uma variável interna” (apud Freitas, 1991, p. 5). Mas isso não significa que os valores internos sejam compartilhados em pé de igualdade pelos membros; ou seja, cada organização apresenta sua cultura, que carrega afinidades e anacronismos, caso do funcionário que não está convicto de que a fusão da empresa com outra seja algo bom para ele, mesmo com a insistência de seu superior; ou caso de dois diretores que se posicionam de forma diferente quanto à implementação de um programa ambiental. Tais ajustes (ou desajustes) na cultura organizacional podem se refletir em várias frentes, como no trabalho de marketing e comunicação. Mas os valores culturais se expressam de diferentes formas, caso de “... sinais que podem ser desde o fluxo de informações, moda, linguagem, emoções, ordem, disciplina, até o ambiente físico nos locais de trabalho” (Dias, 2003, p. 56). A publicidade, como forma de comunicação persuasiva, faz parte dos significados compartilhados da organização, pois contém informações, modismos, linguagens e emoções denotadas por um anunciante identificado, que representa a 1 A ação publicitária pode se manifestar por meio de diversas formas: discurso (conteúdos lingüísticos), mídia (seleção e número de inserções nos veículos), investimento (volume de gastos com planejamento, elaboração de peças, produção de material e pesquisas). 2 O comportamento organizacional é denotado por vários fatores, dentre eles as pessoas da organização e, portanto, a cultura organizacional (Nadler; Hackman; Lawler; 1983, p. 30-31). julho/dezembro-2003
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