Adm 58 c - USCS

e v i s t a
Artigo imes
vas”: surgem como resposta da direção empresarial
às pressões de autoridades ambientais e
desaparecem ao serem (quando o são) executadas
medidas emergenciais corretivas destinadas a
apagar incêndios.” (Neder, 1992, p. 7)
Na prática, percebe-se que nenhuma organização
consegue ser 100% ambiental ou ecológica;
por mais que cuide do meio ambiente, trabalhe com
produtos ambientalmente corretos, sempre
praticará atividades ou utilizará recursos que, de
certa forma, trazem impacto e prejuízo ecológico.
Dessa forma, a presença do fator ambiental não
pode ser colocada de forma purista ou total,
aceitando-se nessa categoria empresas que
melhorem sua performance e a do seu setor com
práticas ambientalmente melhores ou sustentáveis.
Corrado (1994. p. 112-119) menciona pesquisa
em que muitas empresas americanas ainda não
empregavam uma política ambiental escrita: somente
7% dos executivos, em 1991, declararam estar
tranquilos quanto ao entendimento das questões
ambientais relativas à empresa e que também havia
programas adequados para fazer face a riscos desse
tipo. No que diz respeito aos empregados, a pesquisa
sugeriu que as preocupações ambientais precisam
ser integradas à cultura e aos valores centrais da
organização. No entanto, o mesmo autor argumenta
que a empresa que tenta mostrar ao mercado uma
posição de compromisso com o ambiente também
tende a ser mais “vigiada” pela mídia.
Aferir a cultura organizacional diante do fator
ambiental é algo complexo. Para indicar uma das
possibilidades desse tipo de análise, propomos um
quadro (Quadro 1) em que se destacam as ações
de gerenciamento ambiental e o perfil da organização
quanto ao nível de risco ecológico3 que
envolve suas atividades.
julho/dezembro-2003
Quadro 1
Pró-ativa: mesmo que seus negócios envolvam
pouco risco ambiental, coloca em prática atividades
de gerenciamento ecológico como uma atribuição.
Ajustada: desenvolve atividades de maior risco
ambiental, mas possui diversas ações de gestão a
fim de minimizar os problemas ou até evitar
ocorrências.
Pragmática: devido ao fato de estar em ramo
que proporciona baixo impacto ambiental, pouco
faz em gestão ecológica, não possuindo uma visão
maior do que seja a postura verde e suas vantagens
competitivas.
Acomodada: embora inserida em atividades de
maior risco ambiental, pouco faz, não acreditando
em acidentes ou crises e, em acontecendo
problemas, toma decisões no sentido de manipular
informações, minimizar a ocorrência ou desqualificar
os denunciantes.
A PUBLICIDADE INTERAGINDO COM A
CULTURA ORGANIZACIONAL E O
FATOR AMBIENTAL
A interação positiva da publicidade com o fator
ambiental ocorre na medida em que a instituição
ostenta uma cultura socialmente responsável.
Mostrar implícita ou explicitamente, por meio da
publicidade, ações ambientais que se revelam
incoerentes, além de provocar erro estratégico no
posicionamento institucional ou mercadológico,
pode gerar descrédito junto aos públicos de
interesse.
No Quadro 2, argüimos os principais
anunciantes em publicidade no Brasil em 2001 4 ,
contrapondo-lhes três ações institucionalizadas de
responsabilidade social: uma em gestão ambiental/
meio ambiente (2003) 5 , outra na defesa do
consumidor (número de reclamações 6 no banco de
dados do Procon-SP em 2002) e outra quanto ao
número de anúncios que contrariaram dispositivos
do Código Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária/Conar (2000/2003) 7 .
3 É possível enquadrar diferentes setores em níveis de risco ambiental, caso dos que proporcionam riscos mais altos – indústrias metalúrgicas e minerais – até
mais baixos – mobiliário e vestuário (Torres, 1996, p. 47-49).
4 Fonte: Meio e Mensagem/Anuário da Propaganda 2003.
5 Ações ambientais quanto a gerenciamento ecológico, divulgação de suas atividades sustentáveis e programas ambientais institucionalizados em 2003.
6 Consideramos 25 o número máximo tolerável de reclamações não atendidas.
7 Foram contabilizados anúncios (2000 a 2003) em que o Conar exigiu sustação ou alteração por contrariarem dispositivos do Código em vigor. Consideramos
3 o número máximo tolerável de anúncios modificados por ação do Conar no período 2000/2003. Fonte: Site do Conar, acessado em novembro de 2003.
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