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e v i s t a
Artigo imes
organização. “A comunicação e a cultura de uma
organização estão umbilicalmente associadas.
Na verdade, a comunicação é o espelho da cultura
organizacional, refletindo o processo de gestão”
(Bueno, 2003, p. 47).
“Portanto, analise bem o que sua empresa está
dizendo de si mesma para o mundo. Não apenas
por meio da propaganda, mas também de sua
postura no mercado e seu comportamento na
sociedade.
O anúncio é, apenas, uma parte desse
contexto. É a fala, o discurso. Ele deve corresponder
ao que sua empresa diz de si mesma
como entidade no mundo turbulento da
comunicação.” (Cabral, 2001, p. 19-20)
Adler e Firestone consideram a publicidade o
aspecto mais visível do marketing (2002, p. 28-
29) e que pode ser vista “como uma instituição
que é parte integrante da cultura mais ampla em
que ela atua”.
Um único anúncio pode não representar valores
típicos organizacionais, pois o anunciante pode ter
ficado alheio à sua concepção. Porém, mesmo que
seja concebido por uma agência, o anúncio traz,
marcadamente, valores do anunciante, pois é ele
ou seu representante quem o aprova, da mesma
forma que é ele quem contrata os serviços da
agência, merecendo por parte de qualquer
pesquisador essa reflexão quando da correlação
“publicidade” com “cultura organizacional”.
Ao impactar públicos internos e externos, a
publicidade interage com a cultura organizacional,
ajudando-a a se difundir e se realimentar. Mas, ao
reconhecer-se que a cultura organizacional é um
sistema eminentemente interno da instituição, e
que a publicidade reflete valores desse ambiente
interno, faz-se necessário também admitir que tais
fatores alcançam a opinião pública, impactando-a.
“O sistema de comunicação é bom quando não
se nota que ele existe... Todavia, embora muitas
organizações possam estar fazendo um bom
trabalho de comunicação, suas ações às vezes
contradizem suas palavras. A empresa que faz
downsizing e, ao mesmo tempo, aumenta a
remuneração do executivo-chefe (CEO), não está
fazendo o que diz ... A empresa que proclama seus
recordes ambientais e depois é citada por poluição
incorre no mesmo erro. O caminho para a comunicação
bem-sucedida é a credibilidade. Quando
as ações não correspondem às palavras, surgem
julho/dezembro-2003
mecanismos auto-corretores, por meio dos boatos,
do governo ou da mídia.” (Corrado, 1994, p. 5)
Tavares admite que “o discurso oficial a respeito
da organização sobre sua estrutura interna é pobre”
e que há discrepâncias entre o discurso oficial e a
realidade, exemplificando com estatísticas que
mostram menor empregabilidade para mulheres e
negros, enquanto o discurso não admite essa
prática (1993, p. 63).
Ottman considera que a sequência de experiências
negativas que o cidadão observa em relação
àquilo que o empresário diz e faz pelo meio ambiente
afeta proporcionalmente sua credibilidade e o
discurso empresarial como um todo. Aponta uma
pesquisa de 1991, em que apenas 37% das pessoas
acreditavam no que executivos de negócios e
associações industriais falavam sobre questões
ambientais, o mais baixo índice de todas as
instituições e lideranças (1994, p. 52).
Maimon (1996, p. 23-24), citando o que Duclos
chama a dualidade do “ser” e do “parecer”, classifica
três tipos de comportamentos organizacionais:
– Responsável, em que o discurso corresponde à
ação efetiva e aos patamares éticos ambientais,
executando uma gestão de longo prazo e
compromisso com os interesses da sociedade,
além de atitude pró-ativa.
– Seguidoras, pois não possuem um discurso,
caracterizando a questão da sobrevivência mais
do que a responsabilidade ambiental. Estão
isoladas das discussões ecológicas, obedecendo,
quando podem, aos órgãos de controle ou
pressões ambientalistas.
– Mentirosas, pois usam subterfúgios diversos
para argumentar danos ambientais, como a
defesa do emprego e da empresa nacional.
Adotam estratégias de curto prazo, retratando
os bens e serviços ambientais como meras
mercadorias. Caracterizam-se por práticas de
bloqueio às ações contrárias a esta postura,
inclusive bancando pesquisas e minimizando os
efeitos ecológicos decorrentes de suas
atividades.
A postura contraditória do anunciante pode se
expressar de duas formas básicas: incoerência do
discurso na própria peça publicitária ou entre o
anúncio e outras manifestações da organização.
No primeiro caso, o próprio texto ou a mensagem
contém informações e significados que são
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