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e v i s t a Artigo imes E-BRAND – UM ESTUDO SOBRE A MARCA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO julho/dezembro-2003 Sandra Pires de Almeida Mestre em Administração de Empresas, Pós-Graduada em Administração de Marketing com extensões universitárias no RlT/EUA, publicitária e professora universitária da ESAMC/ESPM E UNIP. Denis Donaire Doutor e Livre Docente em Administração no IMES, UNICID, UNIP. O comércio eletrônico é uma realidade no mundo globalizado e mobiliza a empresa a observar o modo como usa a atribuição da sua marca na internet. Surge o conceito de e-brand – marca eletrônica – gestão da marca no comércio eletrônico e as ações estratégicas para padronizar, regularizar e gerenciar o uso da marca na internet e no site da empresa. R E S U M O Palavras-chave: comércio eletrônico, e-brand, marca, valor, marketing on-line. 41
A dministração Artigo A tecnologia está provocando mudanças significativas na natureza da concorrência, causando mudanças significativas no modo de vender produtos e serviços, além das mudanças possíveis no modo de criar comunicação e relacionamento de uma empresa com seus consumidores. Neste cenário de mudanças entra em questão o valor e a gestão da marca aplicados ao comércio eletrônico. O comércio eletrônico é um tópico de estudo multidisciplinar, obrigatório na moderna gestão estratégica de negócios, de grande importância para gestores e executivos de qualquer área funcional do mundo empresarial. Quando bem usado e gerenciado, torna-se o maior aliado da empresa na competição global; quando mal usado, no contexto estratégico, torna-se o maior inimigo dos executivos de marketing. As empresas que se defrontam com as mudanças tecnológicas encontram-se na transição para considerar os reais benefícios estratégicos que a dinâmica do comércio eletrônico oferece. Segundo Albertin (2000), a tecnologia da informação, base operacional do comércio eletrônico, apresenta contribuições classificadas por categorias, dentre elas o relacionamento, novos canais de venda, novas oportunidades de negócios e economia direta. As empresas se comunicam com seus clientes por meio de várias mídias. Por muitos anos, as tecnologias vêm alterando profundamente a visão tradicional de mídia de marketing, compra e venda. Os ambientes intermediados por computadores permitem uma outra maneira de atingir os consumidores, e incentivam compradores e vendedores a incrementar sua utilização, por possibilitar: • melhora na comunicação com seus clientes; • mais eficiência nas relações de vendas com clientes; • mais atratividade em seus mercados. Para Kotler (2000) a grande vantagem de divulgar produtos ou serviços na internet provém de variáveis como conveniência, informação e maior comodidade para o usuário. Para as empresas, a internet como meio de divulgação proporciona rapidez no ajuste às condições do mercado, custos mais baixos e construção de relacionamento com a marca, este último praticamente impossível de ser feito em outros meios de divulgação. 42 As aplicações do comércio eletrônico são várias: marketing direto, bancos on-line, e-government, e-marketplaces, trocas B2B, leilões, viagens, publicações on-line, serviços diversos, pesquisa de mercado, propaganda e promoções, ações institucionais, publicidade, atendimento on-line. Para as empresas multinacionais, o comércio eletrônico permite a administração dos negócios globais, a comunicação policêntrica entre a matriz e suas filiais e também a troca de cultura e conhecimento entre os funcionários de outros países. De acordo com Turban & King (2004), a abrangência do comércio eletrônico depende da relação de cinco áreas estratégicas: pessoas (vendedores, compradores, intermediários, colaboradores, parceiros, funcionários e outros); política pública (leis e regulamentações específicas determinadas pelo governo); protocolos e padrões técnicos (comunicação, pagamentos e cobranças, trâmite de dinheiro on-line, segurança de dados, privacidade); parceiros de negócios (parcerias comerciais de diversos tipos); serviços de apoio (pesquisa de mercado, propaganda, relacionamento, feed back, conteúdo, suporte on-line, banco de dados, sistema de informações em marketing). Todas estas áreas gerenciadas e integradas produzem expansão comercial para a empresa, fidelidade de parceiros e clientes, e aumentam a abrangência global da marca na internet. Os autores apresentam as vantagens do comércio eletrônico, dentre elas a redução nos custos de transações. Um banco gasta 1,08 dólar para efetuar uma simples transação numa agência, ao passo que na web a mesma transação custa entre 0,02 e 0,10 dólar. Comentam ainda os benefícios do comércio eletrônico para a sociedade em que existe melhoria no padrão de vida e na oferta de serviços públicos. O comércio eletrônico permite a personalização de produtos e serviços. As empresas recémchegadas podem estabelecer imagens corporativas rapidamente; as empresas mais tradicionais usam a atuação na web para afirmar ainda mais sua identidade corporativa e sua imagem de marca. A marca sempre foi considerada uma chave para o sucesso do varejo. De acordo com Turban & King (2004), diz-se que os consumidores estão mais dispostos a adquirir produtos com forte reconhecimento de marca. A lição que se aprende com as histórias de sucesso é que a maioria dos clientes, julho/dezembro-2003
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